平台動漫國慶檔,騰訊視頻、B站、優酷們賽道圈地

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如果對各長視頻平台的動漫排播做一觀察,不難發現,檔期論對動漫同樣有效。

此前犀牛君曾統計過今年暑期主要平台的大動作,因為動漫內容受眾以青少年羣體為主,所以很多頭部項目更願意放在這些流量更高、更優質的週期,如騰訊視頻的《誅仙》《龍族》、愛奇藝的《蒼蘭訣》、優酷的《神墓》、B站的《黑門》等。

暑期檔過後,除了一次性上線的版權內容,各平台少數定檔的內容如《獨行月球》同名動畫等,基本集中在中秋檔期。直到國慶檔期,成為又一個各方角逐的主要節點。

騰訊視頻動作頻頻,9月25日宣佈,古龍武俠作品首次動畫化的《絕代雙驕》定檔10月3日,此前曾定檔7月25日,重新定檔仍放在週一更新。

9月20日,《星域四萬年》官宣將於10月4日週二上午10點登陸騰訊視頻,主打軟科幻、輕賽博風,改編自閲文經典IP《修真四萬年》;騰訊視頻此前還宣佈《魔遊紀》定檔9月27日,填補《紫川》完結後的空檔。

B站這幾天連續定檔了多部動漫。先是宣佈《仙王的日常生活》第三季定檔10月2日,該系列第一季曾獲B站2020年度熱門國創第一名。

隨後,《風姿物語 仙羅篇》定檔10月3日,表情包動畫化的《小藍和他的朋友》定檔10月5日,《長夜開拓者》和《煉氣練了三千年》分別定檔10月6日、7日,後兩部作品均是網文IP改編作品。

去年宣佈發力動漫業務的優酷,在國慶檔也有一部《萬古劍神》定檔9月30日,同名小説IP來自阿里文學。此外,芒果TV的一部少兒動畫《皮皮魯和魯西西之地球之鐘奇遇記》定檔9月30日。

當觀眾逐漸對電影檔期扎堆習以為常,動漫領域的檔期學正越來越深入地影響行業。該如何為好內容挑一個好時候,在平台不斷加碼動漫的當下,正在成為行業新的顯學。

為什麼國漫定檔總在上午?

目前,國創動漫最常見的更新頻率為每週1更或2更。選擇周幾更新、幾點更新,網播平台與電視時代的差異較其他品類都來得更大。

如果不是動漫迷的話,或許有時會看不懂行業目前的定檔規律。最簡單的一點就是,無論更新時間是周幾,相對頭部的3D國漫都會選擇在上午更新,這與長視頻劇綜內容集中在晚上差別較大。

“上午更新可以遇到全天流量最高峯:中午和晚上時段。”動漫營銷Lora向犀牛君解釋道,“動漫受眾大部分還需要上學,相對來説時間可控性較差,所以在上午更新後,他們可以自行選擇中午或晚上的空閒時間觀看。”

比如騰訊視頻幾乎所有國漫的更新時間都集中在上午十點;B站會相對分散到10、11、12幾個時間點,週末的重點項目會相對偏中午,獲得一個較好的開播熱度,《凡人修仙傳》年番更新時間就是週日中午11點。

騰訊視頻更新時間表截圖

B站新番時間表截圖

此外,騰訊視頻在五、六、日更新的少數日番如《古見同學有交流障礙症》《相愛相殺》,或者《名偵探柯南》《櫻桃小丸子》等經典日漫動畫,會選擇放在晚間更新。由此來看這些內容受眾圈層年齡可能更高。

艾瑞諮詢此前預測2023年將達到5億,其中一條關鍵的利好因素是年齡較小的00後入學和觸網,他們將成為未來中國泛二次元用户羣體增長的內生動力。這種推測正在成為現實,尤其是在近些年蓬勃發展的國創區,受眾畫像深刻影響着定檔策略。

“其實進國慶檔是一回事,更關鍵的是選哪一天。”動漫製片人阿正介紹,“比如你定檔10月2日,那就意味着你以後就是每週日更新,但要拿這樣流量較大的檔期,就得結合項目情況跟平台協商。”

發佈時間選擇寒暑假、五一、十一等假期的流量就比平日時段要好;而在平時時段,週末的流量則要明顯大於週中。

一個比較典型的例子是,騰訊視頻新上線的頭部內容《龍族》更新是在週五上午10點;兩部年番《斗羅大陸》《鬥破蒼穹年番》分別在週六和週日,內容數據天花板會更高,前者今年4月總播放量已破400億,四年來長期佔據熱度榜首,直到被《鬥破》取代。

而相比季番,年番在對接平台排播時也會更有優勢,“一方面這些年番在季番階段就成績很好了,比如騰訊視頻的《完美世界》或B站的《凡人修仙傳》;另一方面,週期更長、體量也大的年番,也能更長期地產生用户粘性,平台必然會給出流量更高的檔期。”

Lora也提到,“各大平台收購內容後,都會有自己盤子裏的規劃安排,按照品類、級別等,妥當排序實現利益最大化。”B站國創內容相對少一些就比較明顯,頭部IP內容幾乎平均分到了每天。

而在具體選擇大檔期上,則要參考項目的實際情況,“完成度和拿號要高於檔期優先度”,如果暑期檔趕不上,國慶黃金週也是頗具營銷價值的選擇。“我們通常不會為了趕一個檔期去完成項目,容易得不償失。”阿正説。

經過多年發展,日益成熟的國創動漫產業正在形成一套自己的“動漫定檔學”,建立自己的優先級、價值參數和營銷放量等一系列數據標準和體系。而圍繞着這套運營模式,國內平台要爭取更多的優質項目,也就形成了新的內容競爭維度。

競爭新維度:排一份均衡的更新時間表

其實在排播時間上,大部分製作方的心態是相對平和的。阿正表示:“硬要一個週末的檔期未必是好事,新番上線的時候,如果對品質有一定信心,我們反而會繞着那些年番走,爭取相對寬鬆的競爭環境。”

事實上,類似《萬界神主》《靈劍尊》《武神主宰》、或者動畫小短劇《我是不白吃》《陽光咖啡廳之新友記》等一週兩更甚至多更的作品,周幾播出甚至也沒那麼重要,一般都會在週末佔個坑位吸粉引流,也有比較好的受眾基礎;根據片長不同,也會調整播出頻次。

《萬界神主》

但對於平台來説,事情或許要更復雜一些。

隨着長視頻行業進入存量博弈時代,掌握的行業資源或者説製作能力,正在成為平台發展的關鍵能力。能否在各個時間段都組織起有競爭力的內容,同時落實不同製作方的檔期訴求,平台需要在更新時間表上做好平衡。

這其實考驗的是平台在動漫領域的內容生態。和劇集一樣,動漫內容也分為自制、定製和版權等不同來源,其中,如《新圍棋少年》《中華小子》等台播動漫往往會分銷多個平台,對平台來説意義不大,拿到獨播內容才是核心競爭力。

《新圍棋少年》

此前幾年,平台生態搭建會以投融資的方式實現對製作公司的影響力,標的大多為有過合作、有成功作品的成熟公司。但現在看來,這種關係對製作公司的綁定效果並不明顯,在行業缺少好內容的情況下,製作公司的自由度較高,通常會向多家公司輸送內容。

阿正也表示,當下他們考慮平台的因素主要就是價格,“3D動漫這方面,各家平台很難説拉開了差異化,也談不上説選哪家對作品更好。那我們就價高者得,反而簡單了。”

相較傳統的2D手繪,3D動漫從製作難度、時間、成本等各方面來説都更加可控,也更符合大眾化的審美,大部分IP改編等商業化作品都會以這種方式呈現,也成為平台動漫的“流量化”選擇。“過去B站主要做的是2D,但這幾年對3D內容需求也很大。”

相對而言,各平台對內容端的影響力,仍然建立在相對早期的行業慣性上。

根據雲合數據的《2021年動畫網播市場觀察》,當年前4個月愛奇藝、騰訊視頻有效播放市佔率達74%;細分領域來看,騰訊視頻國漫市場佔有率最高,上新國漫集均有效播放TOP10中6部為騰訊視頻獨播。

結合國慶檔各家的重點項目來看,也能看出這種差別。

騰訊視頻檔期內主推《星域四萬年》,因為原著在閲文也屬於頭部IP,放出PV後就吸引了不少目光,而且因為3D全引擎流程的效果不錯,反響也相對正面。值得一提的是,版權運營方閲文集團也是《星域四萬年》的第一齣品方。騰訊在IP上游再度表現出優勢。

B站的重點項目《仙王的日常生活》,同名原著則是一部二次元輕小説,站內熱度也不錯。但因為第一季曾經扒出原著作者抄襲齊木楠雄而風評變差,後來的口碑不算出色;第二季播放量從首季的5.2億跌到2.9億,第三季表現還有待觀察。

在各平台並未形成實質上的差異化競爭力的情況下,動漫領域的發展仍處於相對前期的狀態,愛優騰B也在分別試圖對行業公司形成更多影響力,形成多條賽道上的整體優勢。

從正面看,圍繞着定檔各平台形成的策略,正在表現出行業越來越成熟、完善的一面。再下一步,如何通過內容升級克服當下辨識度較低、審美和劇情缺乏特色的問題,更是行業與公司共同的訴求和發力方向。

本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”(ID:piaofangtoushijing) ,作者:胖部,編輯:樸芳,36氪經授權發佈。