先有洗衣機,再有光刻機:中國家電的反內卷之路

語言: CN / TW / HK

在體驗了TikTok一週之後,我確認了一個真理:什麼都可能有國界,人類的無聊沒有。

而中國小家電正在以一種堪稱驚人的嫻熟,利用這種無聊來試圖改造這個世界上所有人的生活。

當我在美國時尚潮流博主的短視頻裏,看到和自家一模一樣的吸塵器和碎冰機一閃而過,並翻出某寶訂單確認了一遍,價格四百七十二塊八,國產貨。我突然意識到:

未來3-5年中國最有可能成為世界主流,甚至是世界潮流的製造業品牌,很可能不會出現在手機業,而會出現在家電製造業。

中國家電正在佔領世界。

01 抗得住誘惑的才叫企業家

海信出現在2020年歐洲盃的那一年,每90分鐘的比賽,海信能在綠茵場旁邊的廣告擋板上獨佔8分鐘。大量看到廣告的中國人以為這又是中國企業人傻錢多搞出來的宣傳攻勢,但其實當時海信的海外營收佔主營業務比重已經高達33.39%,僅僅一年後這個數字就上漲到了38.12%,你 從營收結構上已經很難説這是一家單純的本土企業,而國際化企業在國際賽場上打廣告天經地義。

海信多年來一直贊助歐洲盃和世界盃

海外業務佔比更高的是海爾,2021年實現海外收入1137.25億元,佔了總營收的40.97%。美的甚至更高,2021年海外業務佔比42%。前面提到的JS環球生活打的是小家電,規模不大,但是業務結構已經完全是一套國際化公司的邏輯,公司總營收51.51億美元,光北美市場就佔了57.6%。

中國的券商研報和財經新聞經常喜歡説一些十分正確的廢話,比如我查資料的時候就看見前幾天還有個報道説“中國家電出海正當時”,我尋思這話我十八年前就在報紙上見過,可見只要是賺外國人的錢,就沒什麼不合適的時候。

但你真正仔仔細細去看一遍這個時代的中國家電業,又已經顯然和十八年前不一樣了。

今天中國以美的、海爾、海信、TCL為代表的家電企業,基本走的是品牌出海模式,英國著名的品牌價值評估公司BrandZ每年發佈的中國全球化品牌50強,海信和海爾都在前十。

但十八年前中國的家電出口,則主要是代工模式,走純OEM,連ODM都做不了。當時全球家電出口總量的30%都在中國,對應的是 全球500強裏的家電企業,95%和中國的家電行業建立過貼牌代工的合作關係。

海信如今的董事長叫林瀾,是2006年進的公司,之前從西門子跳槽到科龍管的就是海外業務。後來到了海信,聽説公司已經有規模不小的出口體量,結果一看,90%都是OEM。

現在輿論對世紀初那些搞OEM搞到不思進取的企業們,普遍充滿鄙夷。但那是你們沒親身體會過那個年代做OEM有多好賺錢:圖紙一擺,照着別人的標準把產品做出來,然後運到碼頭,把錢收了,剩下什麼都不用管,錢就像開了閘的水龍頭一樣往口袋裏湧。

幹毫無技術含量的活,賺最為簡單無腦的錢,世界上百分之九十九的人都會敗下陣來,而擋得住這種誘惑的人,才有了被稱為企業家的可能性。

那時候掌舵海信的那個企業家,叫周厚健,他最重要的幫手就是林瀾。

在中國民營經濟史上,海信所在的青島有過一個外號,叫做“北方之光”,海信是這個稱號成立的一部分原因,但只是比較小的那一部分。從東海西路的海信大廈出發,開車大約17分鐘,就能走到308國道旁 邊的海爾工業園,張瑞敏和海爾就是更重量級的那一部分原因。

海爾工業園夜景

1999年,海爾花了3000萬美元在美國南卡羅萊納州買地建廠,張瑞敏5月下旬在美國的電視新聞裏和時任州長碰杯,被當時正在電視機前吃晚飯的《中國企業家》駐美記者李亞平看到,於是有了一篇後來經常被拿出來“鞭屍”的文章,叫《提醒張瑞敏》。

用李亞平自己的話説,在聽到海爾美國建廠這個消息的時候,他心裏“咯噔”一下。

張瑞敏是全中國最早決定做品牌出海的企業家之一,但他是個異類,在當時中國家電產業基本還在走代工路線的情況下,他力排眾議為海爾制定了一個“一台代工都不做”出海戰略,而且先去的也不是非洲東南亞,而是美國和日本。

1999年海爾在美國建廠的奠基現場

當時海爾往美國派了四個人對接建廠,年紀最大的是個財務,也只有三十多歲,剩下三個全是二十來歲畢業沒幾年就跟着張瑞敏創業的大學生。在那之前,“出個國”,就已經是他們可以列入人生夢想清單的事了。

到了2002年進軍日本,海爾乾脆只派了一個少壯派過去做常駐高管,這個人叫杜鏡國,一句日語都不會説,落地的那天他連自己的日語名字都不會念,後來他一手操辦了海爾對三洋的兩次業務兼併,是今天海爾在整個亞洲的海外業務奠基人。

在《提醒張瑞敏》那篇文章裏,李亞平寫:任何一項異地、異國投資,首先應該考慮自己和對方的比較優勢。美國的優勢在科學與技術,劣勢在於市場飽和、人力成本高昂;中國的優勢在於廣闊市場和低廉的人力成本。

言下之意,做OEM才是揚長避短的正道,你張瑞敏跑來美國建廠,翅膀還沒長硬就妄想跟發達國家玩品牌,就等着被資本主義忽悠瘸吧。

他大抵沒有想到,後人在回顧這段歷史的時候,只停留於低廉人力成本優勢的揚長避短,會成為大眾最唾棄的那一種發展方式。

你很難説當時的張瑞敏到底有沒有想清楚一切,但客觀的事實是,當時中國經濟正在進入一個堪稱瘋狂的上升週期。不誇張地説,國內市場的競爭雖然激烈,但可預見的蛋糕實在太大,只要不上趕着作死,很多時候是閉着眼睛都能賺錢的。

張瑞敏的“先難後易”邏輯,本質是要趁着國內市場高速增長的窗口期,對衝出海趟雷的風險。希望在競爭白熱化之前,就為競爭做好準備,等日後國內市場趨於飽和的時候,逐漸成熟的海外業務可以反哺國內。

這個邏輯,一直到25年之後,新冠疫情爆發的那個黑天鵝之冬,才真正被業界最廣泛地理解清楚。

2021年三季報發佈的時候,藉着疫情期間海外業務極為迅猛的增長,海爾的營收正式對格力實現了反超。這一年海爾一共實現了1137.25億元的海外營收,佔了總營收的40.97%,幾乎就是半壁江山。海爾的市值一度憑此反超格力200億。

海爾身上的問題很多,比如特殊歷史原因所留下的極為複雜的股權結構,以及相對應的高昂管理費用,和尾大不掉的銷售網絡。前些年海爾的研發投入佔總營收的比重也一直明顯低於格力和美的,以至於在相當長一段時間裏,人們表面上説着中國白電三巨頭,但基本拿海爾當人家雙雄爭霸的背景板,壓根不愛帶你玩。

但諸多值得詬病的問題裏,堅決進行的海外業務佈局,算得上是一次不錯的落子,在遭遇疫情的這三年裏,明顯成了海爾業務裏的一枚陣眼。

海爾位於海外的GEA研發中心

格力和董明珠則遠沒有那麼幸運。在最合適給未來佈局的十年產業發展窗口期,格力的管理層最迫切的課題,經常是和國資委領導班子之間的齟齬和博弈。

2003年海信在開自己的第一次全球客户大會,格力在跟自己的大股東撕X;2004年海爾在美國建第二個產業園,格力換了個理由繼續和自己的大股東撕X。

董小姐在內憂外患裏疲於奔命,對抗完外資對抗險資。幾乎騰不出手來給這個千億巨頭做系統性的未來戰略佈局,以至於到了一個不得不變的時候,才那麼像是病急亂投醫。 她對國產製造與核心科技的執念與情懷,被埋在一片有關於公司控制權的危樓裏。

很多事表面上看起來是經營和路線規劃問題,歸根究底是企業治理機制和產權架構的問題。和格力相對照的,是一早就實現了MBO(管理層收購)的美的。何享健在快刀斬亂麻地理清了股權架構之後,對公司如臂使指。也因此,美的的多元化和出海業務戰略佈局,都遠比格力長遠且清晰。其中最重要的一役就是收購了德國工業4.0的代表企業:庫卡機器人。

這一切都導致,在格力的利潤率和總營收領先美的百億量級的時候,美的在資本市場上的估值就比格力貴了一千億。

02 反內卷的最佳方式

資本的心理,和你買股票的時候是一樣的,利國利民當然好,但歸根到底最在乎的,是它明天會不會漲,漲多少,漲到什麼時候。而這一切常常取決於一家公司所在的業務領域還有多少增長空間。

2021年,中國的家電市場規模是8811億元,白電三巨頭加上我們上述提到的海信,九陽,以及另一個小家電的重要品牌蘇泊爾,六家公司的境內總營收就已經高達5000億人民幣。這意味着再往上增長,只能自己卷自己。

而根據Statista數據,全球家電市場規模大約是5606億美元,大約摺合人民幣3.76萬億。中國企業全加起來,最多佔了海外市場的20%-30%,反過來説這就意味着所有往外走的中國家電企業面前,是至少70%的增長空間。

換算成股票,一個最高能到10塊的股,現在已經7塊5了;另一個最高能到100塊的股,現在剛剛26塊。換誰來,都會更喜歡後面這個。

反內卷的最佳方式,從來就不是躺平,而是擴張。不過擴張的前提,是你得有這個能力。

家電業一早進入了成熟期,以至於大多數人對於家電業的印象是“沒有技術含量”,但事實幾乎是相反的: 在家電業,產品研發依然是市場競爭的決定性因素。

這一點在這幾年的小家電領域更為典型。

2020年全國人民被封在家裏被迫閉門進修廚藝,搞廚電的網紅小熊電器,成了整個上半年家電板塊漲幅最大的企業,市值最高漲摸到過250億元的高位,半年漲了三倍。但第二年就開始一路暴跌,乾脆利落地一夜回到解放前。

小熊電器,起家於酸奶機和豆芽機,是前幾年崛起的著名網紅牌子。有那麼一段時間,在淘系和京東隨便搜一個廚房小家電,長得最可愛的那個馬卡龍配色款,你都不用看牌子,百分之九十就是它家的,看一眼就會可愛到你真的會很想掏錢。

但有時候,“萌”在“技術壁壘”面前,顯得毫無意義。

小熊股價的低迷有很多外因,比如家電業成熟度比較高,比如電商渠道的增長開始逐漸放緩。但最核心的,還是小熊的技術實力和研發短板。

種類繁多的小家電,基本可以劃為兩類:電動類和電熱類。電動類比如吸塵器、吹風機、掃地機器人,對應的企業是戴森,Shark,科沃斯;電熱類比如電飯煲,熱水壺,空氣炸鍋,對應的企業比如蘇泊爾,奧克斯,還有前一段剛剛上市的比依股份。

電動類要創新,核心在電機。拿戴森來説,20年投了3.5億英鎊(約合人民幣30億元),就為了自研自產一個電機,為此圍繞着數字馬達做出了1000多項相關專利。

國內拿戴森當目標的追覓科技,1800名員工裏技術人員佔了70%,研發佔總營收比重每年超過12%,第一個攻關的技術難題就是高速馬達。戴森在北美最大的對手Shark,被併購後和九陽整合成立JS環球生活,2019年上市的時候有4157名全職員工,研發人員佔了22%。JS把Shark拿到中國來,產品沒上就先申請了300多項清潔領域專利,其中100多項是發明專利。

相比之下, 小熊的品類大部分都是低門檻的電熱類小家電,上市的時候研發費率還不到3%,一共400多項專利,其中的發明專利只有11項。 公司的起點是酸奶機,創始人李一峯當年選的這個品,恰恰就是看中它技術門檻夠低,先期投資夠小—— 創業的時候,整個團隊一共就湊了20萬塊錢,換個稍微複雜點的產品,可能連模具都做不出來。

有時候你看多了市場上的創業者,難免要看出心酸來。 李一峯受困於20萬選了酸奶機,而追覓科技去年底的C輪融資,一把手就融了36億人民幣。

追覓的創始人叫俞浩,當年是清華航院的學生會主席,是中國最早的三旋翼和四旋翼無人機開發者之一,通過物理奧賽保送進的清華航空航天專業,在校那會做過一個項目叫“天空工廠”,到今天都是清華校內規模最大、技術最強的學生科技興趣團隊,找研發經費時不時就能薅到波音這種跨國公司的羊毛。

追覓科技的創始人俞浩

小公司的起點低,從來都不是罪過,但有時候註定成為枷鎖。業界有一種説法,是電熱類的小家電,相比電動類,本來就沒多少技術含量。但這句話不完全對。

電熱類是一個非常容易跨進來,但極其難以做深做專的領域,因為電熱類要創新,核心的研發方向,要麼就得有出色的材料學基礎研究做後盾,要麼思路清奇到非卷生卷死想不出來。

前者比如很著名的日本電飯煲,當年的核心科技就在內膽材料,一直是中國小家電公司們試圖突破,卻又遇到了很多困難的方向。包括當年蘇泊爾也是賣身法國小家電巨頭SEB之後,才拿到了無煙炒鍋的材料解決方案。材料化學領域,一直是中國基礎研究的短板,中國大量產業都首先於此。

而後者最典型的例子就是巴慕達。這是個日本專做小家電的牌子,主打麪包機,三四千人民幣一台的烤麪包機,什麼其他的功能都沒有,但號稱能烤出讓全人類感動的麪包來。

這公司為此專門做了個AI算法,搭配上一套自研的局部温控和自動灑水系統,在烤制過程中對面包片的每個位置施加不同的温度,灑水量也不一樣,從而讓麪包片的每個部位都能有恰到好處的焦度,還能外焦裏嫩,鎖水不幹……

巴慕達的烤箱廣告

有段時間國內媒體很喜歡拿這種例子吹日本企業的匠人精神,其實基本都是胡扯。日本小家電企業之所以走出這個路線, 本質是日本太小,人口規模上限決定了根本沒有規模化的擴張式打法。

加上日本又陷入了嚴重老齡化,過去20年家電產業根本沒有增長,白電比如冰箱、洗衣機,每年也就是400萬台的銷量,20年都沒變過。小家電賣得還更少。 你不拼了老命卷出點“匠人精神”,壓根活不下去。

正常來説,解決的方式是想辦法往外走。但泡沫破裂,資產負債表衰退,帶來日本電子產業鏈的塌方,走不出去,最後只能向內卷生卷死。 所以還是那句話: 反內卷的最佳方式,從來就不是躺平,而是擴張——以研發為基礎的,有質量的海外擴張。

03 互聯網浪潮背後的製造業暗線

縱觀中國商業史,家電業其實從來沒有離開過最主流的戰場。只是當一個行業逐漸趨於成熟的時候,它很容易就會被人從視線裏忽略。

在互聯網行業過去20年驚人的社會聲量之下,任何傳統行業都很容易黯然失色。家電業是其中特殊又不特殊的那一個,不特殊在它確實成為了“互聯網+”的那個加號後面,被省略的萬千行業之一;而特殊則在於, 在汽車工業未能成功崛起的情況下,家電業巨大的規模體量,讓其成為了中國互聯網時代浪潮的背後,實體制造業變遷最具有代表性的一條暗線。

這條暗線,自掀起了中國商界第一場價格戰的長虹倪潤峯,以及應戰的TCL李東生、創維黃宏生開始;到與渠道大打出手的白電三巨頭海爾張瑞敏、美的何享健,格力董明珠;再到渠道端腥風血雨裏穿梭的國美黃光裕,永樂陳曉,蘇寧張近東……可以一直延續到更為今天年輕人所熟知的劉強東,以及從互聯網跨界到硬件,從電視切入智能家居的賈躍亭和雷軍。

2013年12月12日,雷軍和董明珠在央視的那個十億賭局,早就已經被説爛了。董明珠是個熱愛狂言綺語的狠人,她跟誰打賭都不稀奇,但雷軍不是。我和某小米的粉絲私下聊天時聊起來,他最大的疑惑是當年就已經隱隱在互聯網科技產業走上教父級地位的雷軍,怎麼就會接了董小姐的招?

米粉話裏話外,多少不太看得起董小姐連帶整個中國家電業。但事實是,2013年的小米正在佈局智能家居,和董明珠打賭的兩個月之前,小米電視第一代剛剛上市,官方説9月16日就能開賣,結果9月上的全是工程機,正式版一直到10月中旬才供上來。 雷軍想進家電業做IOT,有的是東西要從董小姐身上學。

小米十週年演講,雷軍把這次打賭定義為“一件蠢事”, 200億的小米跑去和1200億的格力比,體現出小米在發展過程中“膨脹了”

事實上,過去20年,中國的家電業一直走在探索中國製造出路與前程的最前方。

率先引進產線,率先組建供應鏈,率先掀起價格屠夫式的商戰,然後在裏面撞得頭破血流,率先在關於渠道的爭奪裏殺得刀光劍影,也率先探索現代企業管理和新型供應鏈體系,率先掌握“核心科技”,然後率先在市場的推動下開始成建制地出海擴張。

2014年11月底,做完胸腺瘤手術從香港回京的賈躍亭在望京和睦家醫院住院。高管們每天來病房和賈躍亭討論業務,內容裏主要涉及兩個硬件產品,一個叫樂視超級電視,另一個叫做樂視手機。我猜老賈一定不知道中國曾經有個站在過時代中心的企業家叫做陶建幸,因為那一年望京和睦家醫院的病牀上,搞家電搞出成就感的老賈,聊着聊着就決定去造車。

二十年前的1994年,一家叫做春蘭股份的公司在上交所上市,公司的主營業務是空調,當年佔了全國總銷量的40%,8年賣了1000萬台。作為創始人的陶健幸卻覺得,空調就像基建,一台機器賣出去用十年,天花板一眼望的見,死磕在這個賽道里沒有遠大前程,於是決定去造車。

先是摩托,後是重卡,後來還有新能源,結果投資的公司加起來,8年虧了100億,春蘭從此退出中國商界的舞台中心。

你看,中國家電業,在趟雷這件事上,都是身先士卒的。賈躍亭從來就不是第一個被造車忽悠瘸了的人,陶建幸才是。

不過話説回來, 做家電的不是不能去造車,只是有些事急不來。

春蘭官網2005年關於公司投入新能源汽車的產業鏈的新聞稿

家電業風雲際會的故事,行業裏縱橫捭闔的梟雄都太多。加上行業和技術逐漸成熟,今天人們津津樂道的往往已經不是企業的技術演進。但不可否認的是,一直以來中國的家電製造業都在為了實現核心科技的自主可控而一路乘風破浪。

格力要做自己的“核心科技”,但卻發現中國沒有自己的高端裝備,乾脆就連高端製造裝備一起做了, 所以格力才會有中國最先進級別的數控機牀技術。

美的收購德國庫卡也是這個邏輯。而庫卡又是全球工業機器人的重量級供應商, 幾乎全世界所有的汽車廠商都在用庫卡的機械臂。

海信2000年成立芯片設計所的時候,中國的電視上根本沒有一片數字視頻處理器芯片是有自主知識產權的。到 今天海信的TVTCON芯片出貨量已經佔了全球總量的50%。

通用電氣在成為著名的汽車零部件供應商和清潔能源供應商之前,第一個產品C端產品是熱感應電爐,最早的三大支柱業務之一就是家電業。日本三洋賣身給松下的時候,最值錢的業務一是太陽能,二是車用鎳氫電池,三是手機制造。博世作為全球最強大的汽車零部件供應商,同樣也有自己的家電業務板塊。

當你向上切入了家電製造業,掌握了高端裝備的相關技術,想切入汽車、手機、甚至是新能源和半導體,即使算不上天經地義,但至少也不能算異想天開。這個行業依然有它在新時代的想象空間。

04 結語

當年董明珠剛當上格力電器總經理,在北京當着媒體的面拆過一台格力空調,裏邊的核心零件,壓縮機是日本的,控制器也是日本的。但如果26年後再拆,全是格力自己的。這中間經歷的艱辛或者不足為外人道,但也不該被輕描淡寫地忽略掉。

畢竟,要是一個國家的製造業連洗衣機都造不出,又從哪來的光刻機?

在長達30年的發展和探索中,中國的家電業基本實現了完全的技術自主。相比起依然受到硬件芯片,和軟件操作系統兩方面掣肘,還在艱難進行技術攻堅的手機行業, 未來3-5年,中國更有可能成為世界主流,甚至是世界潮流的製造業品牌,或許會率先出現在家電領域。

2‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌020年,豆瓣有人發帖説,2021年娛樂圈風水會變,並且將進入三年停滯期,但在2023年會有一位世界巨星誕生,謂之天降紫微星。這兩年這個傳説隨着流量明星們的塌房,變成了一個熱梗。

但我一貫不太相信“天降”,因為製造業的 羅馬從來不是一日建成,在經歷了二十年爆炸式發展之後,中國經濟迴歸常態化增長的過程裏,我們需要的,盼望的,從來就不該是一個橫空出世的“紫微星”。而是更多目光望向天空,腳踏實地的企業與人。

本文來自微信公眾號 “星海情報局”(ID:junwu2333) ,作者:老局長,36氪經授權發佈。