拼多多海外電商平臺Temu上線，但砍一刀卻沒了

在九月的第一天，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu正式登陸美國市場，拉開了其進軍海外市場的大幕。而拼多多CEO陳磊在談及出海業務時表示，“在國內消費市場，拼多多已經成為中國製造業轉型升級的新引擎，我們將借鑑國內的成功經驗，加大科研技術投入，更好地服務於中國製造的出海事業”，這無疑是要在海外市場復刻拼多多在國內的故事。

眾所周知，拼多多在國內市場的成功，靠的是精準洞察下沉市場的消費需求，並藉助“砍一刀”在社交層面完成裂變傳播，再通過“百億補貼”在輿論層面塑造品牌。不過，Temu似乎並沒有想在海外市場復刻這一已被驗證過的方法論。

日前據相關媒體的報道顯示，Temu在海外市場暫時不會上線“砍一刀”功能，其或將採取內容社群的形式來提高使用者的交易轉化率。

毫無疑問，“砍一刀”是當初拼多多走入千家萬戶的重要方式。如果你甚至從來沒有在微信上收到過類似 “親，在嗎？幫忙砍一刀唄” 這一的邀請，或許只能說明一個非常悲哀的事實，那就是你可能真的沒朋友。甚至有網友調侃，“是誰成功讓多年未聯絡的同學、多年未溝通過的遠房親戚、多年未見面的前男友前女友重新聯絡起來，非砍一刀莫屬”。

作為社交裂變玩法的集大成者，“砍一刀”簡單來說就是使用者A在拼多多上看到可以免費或低價獲得的商品，並在一頓操作、進度條顯示到達95%以上後，再想砍價就需要到通過微信邀請好友來幫忙了。這時A將連結發給朋友B幫忙、B完成砍價後，發現了這個有便宜可佔的“新大陸”，於是就也加入到砍價免費或低價購買的陣營，再順勢進行“裂變反應”，使得其使用者規模呈現出滾雪球之勢。

“砍一刀”的魅力，就在於引導使用者替拼多多來做廣告，讓使用者在可能佔便宜的虛幻感中無形幫助其觸達了更多的使用者。

那麼如此好用的方式，拼多多為什麼不在Temu上繼續使用呢？拼多多之所以將Temu的第一站選擇在美國市場，或許是因為有著“美版拼多多”之稱的Wish在今年夏季走到了覆滅的邊緣，將當地評價電商平臺的位置空了出來。

沒錯，“五環外“這一下沉市場並非國內網際網路行業的特色，Wish在美國市場同樣是依靠高性價比，在亞馬遜的圍追堵截中殺出了一條血路，價格是驅動Wish的使用者做出購買決策的主要因素。2018年Wish一度成為全球下載量最大的電商APP，並隨後在2020年6月在納斯達克上市。按照當年的銷售額計算，Wish甚至已成為了繼亞馬遜和eBay之後，美國的第三大電商平臺。

然而從2020年IPO的高光到如今的崩塌，短短兩年時間Wish葬送大好局面的操作，只能用將消費者當傻子來形容。Wish被大量消費者拋棄是因為憑條中大量的虛假賣家和商品氾濫，其中甚至廣泛存在著1美元的LG智慧電視、9美元的DELL膝上型電腦，而這些商品在下單後甚至根本就不可能被送達，或者說只能貨不對版。以至於美國消費者不再期待Wish能夠提供與商品頁描述相符合的產品，只能祈禱不要相差太大就好。

有了這樣的操作，Wish又怎麼可能不被消費者厭惡呢，所以也就讓拼多多的Temu有了機會。按常理，只要市場有空缺、再搭配“砍一刀”，Temu獲得成功的概率顯然會更大。

但拼多多沒有在海外市場選擇使用“砍一刀”，背後的緣由是複雜的。畢竟“砍一刀”的魅力在社交裂變上，這也是為何許多業內人士都認為“拼多多能成功，微信功不可沒”。如果不是當初拼多多借騰訊之手在微信生態裡肆意生長，發展速度無疑遠不會這麼快。

所以問題就出在了這裡，在國內市場拼多多可以背靠騰訊的社交體系，但在海外市場又能依靠誰呢？如今，TikTok也開始做電商了，Temu可以說是直接競爭對手，至於Facebook、WhatsApp，拼多多與他們的母公司Meta或許“並不熟”。即便拼多多可以做大筆柔如，但Meta乃至其他社交平臺估計也不敢允許“砍一刀”海量出現。

“砍一刀”的負面效果無疑是對於使用者社交關係鏈的消耗，並且會對社群氛圍造成極大的負面影響。國內市場騰訊的QQ、微信可以說是一家獨大，但在海外，Facebook、WhatsApp、Snapchat、TikTok等等不同廠商的產品則一直處於競爭狀態。為了拼多多的廣告而放任“砍一刀”對自家平臺造成負反饋，這無疑就等於資敵。

除此之外，有跨境電商從業者透露，Temu之所以沒有在海外市場上線“砍一刀”，是因為在海外市場其存在“誘導營銷”和“不正當競爭”的風險。去年上海一位律師就曾因“砍價免費拿”始終差“0.9%”起訴了拼多多，結果也暴露了“砍一刀”的真面目，並讓外界知道，原來APP上所顯示的砍到“99.9%”並不是一個準確數字、後面還有一串小數點，只是被拼多多“貼心”地省略了。

到了今年春季，更是出現了鬥魚主播動員六萬人蔘與“砍一刀”都沒能成功的事件，其中更出現了分享得不夠多砍不到、分享多了叫做“惡意分享”的情況。最終以拼多多向這位主播發送了支付0.01元可購買手機的優惠券，並承諾“未來將完善活動流程”而告終。

在國內市場這樣操作，無非就是利用了原子化的消費者沒有足夠的時間和精力去較真，但在海外市場、特別是美國的情況則完全不同，集體訴訟的存在完全有可能讓美股上市公司拼多多賠出天價來收拾殘局。所以與其出現這樣的情況，不如直接取消“砍一刀”，單靠高性價比的商品，Temu就已經有了與亞馬遜等海外電商平臺的一戰之力。

【本文圖片來自網路】

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