二拆三,上汽大眾營銷架構大改革

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為了重振最重要的利潤來源,上汽集團對上汽大眾汽車銷售有限公司(下稱:上汽大眾銷售公司)的營銷架構進行了一次重要的改革。

《財經》記者從多個獨立消息源獲悉,今年3月,上汽大眾銷售公司下的大眾品牌成立了三個全新的車型組部門:SVI、SVH和SVV,以往銷售和市場部門的主要職權已遷至三個新成立的車型組。對此,上汽大眾對《財經》記者表示,確有上述調整。

目前,上汽大眾的銷量主體都集中在大眾品牌上,所以對大眾品牌營銷架構的改革也就觸及了上汽大眾銷售公司最核心的部門。

目前來看,此次改革已較為明顯的提高了上汽大眾的市場表現,特別是考慮到上半年新冠肺炎疫情和供應鏈對汽車產業衝擊的情況下。從中國汽車工業協會(下稱:中汽協)公佈的數據來看,今年前7個月,上汽大眾和上汽大眾大眾品牌的銷量分別為69.2萬輛和66.2萬輛,同比增長均超過15%。

▲ 圖源:網絡

01.核心架構調整:車型組取代銷售與市場部

雖然上汽大眾銷售公司負責旗下大眾、斯柯達和奧迪三個品牌的市場營銷工作,但大眾品牌的地位卻與眾不同。從中汽協的數據可知,今年前7個月,大眾品牌在上汽大眾的銷量佔比高達95%。

“在上汽大眾銷售公司,大眾品牌的銷售和市場以前是兩個核心部門。”一位上汽大眾的內部人士對《財經》記者表示:“這次整合以後,銷售部門雖然還在,但核心職能已經給了三個車型組,比如一款車型的營銷費用是多少,現在決定權更多在相應的車型組。市場部門也是一樣。”

據悉,作為此次新成立的三個車型組部門,SVI、SVH和SVV這三個獨立的平級部門分別由謝施奇、任政和許霈卿帶隊,三人職級均為高級總監,都向上汽大眾銷售公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀彙報工作。

SVI中的S為銷售(Sales),V指大眾品牌(VolksWagen),I為ID.系列電動車, SVI的工作重點就是負責上汽大眾ID.系列的市場銷售。 今年前7個月,上汽大眾ID.系列車型銷量突破4萬,同比增長近5倍。

SVH主要負責高端車型(High),具體包括帕薩特、途觀家族等車型,以及起售價格均在28萬元以上的輝昂、威然和途昂家族等。SVH的工作重點就是提高上述高利潤車型的銷量,從而提升上汽大眾的盈利水平。以上汽大眾的主力中級車帕薩特為例,前7個月銷量已經突破10萬輛,同比增長也接近翻倍。

▲ 上汽大眾經銷商,拍攝:郭懷毅

SVV主要負責上汽大眾旗下的入門和主流產品(Volume,英文:體量),具體車型包括朗逸、凌渡L、Polo等多款車型。乘聯會數據顯示,今年前8個月,僅朗逸一款車的銷量就達到22萬輛,占上汽大眾整體銷量(含斯柯達和上汽奧迪)比重近三分之一。由此可見,SVV是三個新部門中負責車型最多,也是銷售體量最大的部門。

前述內部人士對《財經》記者表示:“SVV承擔更多走量車型的銷售壓力,但是從部門架構和人力資源方面,三個車型組是平衡的,SVV並沒有獲得更多的傾斜,所以壓力很大。”

營銷架構的變革並不侷限於上汽大眾銷售公司的總部,另一位上汽大眾銷售公司的內部人士對《財經》記者表示,總部和區域的改革幾乎是同步的, “上汽大眾在全國的十二個大區,也進行了同樣的改革,這樣才能協調一致。”

02.集團授意,旨在強化“利潤奶牛”

作為中國市場中乘用車銷量最大的合資公司之一,上汽大眾為什麼要調整銷售公司原有的營銷體制? 有上汽大眾內部人士對《財經》記者表示,調整已經超出了合資公司層面,“這次的調整來自於上汽集團的授意。”

對此,《財經》記者分別致電上汽集團和上汽大眾,上汽大眾表示並不瞭解相關情況,上汽集團則並未予以迴應。

“上汽大眾畢竟是上汽集團最大的利潤來源。”對於上汽集團為什麼授意此次營銷架構改革,前述內部人士給出了他的看法。但在集團層面之外,他也指出經歷了十餘年高速發展後,上汽大眾也到了改革的時候,“十年前的上汽大眾可能只有10餘款車,現在有20多款,而且新能源和燃油都有,確實需要更精細的銷售戰略。”

汽車市場正在經歷從傳統能源向新能源轉變的過程,單就目前而言,新能源車型正呈一個快速增長的趨勢,但即便如此,傳統燃油車的體量依舊很大。對於深耕國內市場30餘年的上汽大眾而言,傳統燃油車的持續更新迭代,與ID.系列新能源車型的不斷推新並行,無疑是當下最合適的選擇。

楊嗣耀曾公開表示,上汽大眾對明年整個國內市場做了一個預估,整體乘用車有2200萬-2300萬的銷量,其中電動車會達到750萬-800萬的量,增幅高於傳統燃油車。但即便如此,新能源汽車的體量也無法於傳統燃油車相提並論。而再往後兩年,新能源車型的佔比即便能與燃油車持平,燃油車仍舊有很大市場。

所以上汽大眾現在要做的,就是燃油車、新能源車型雙線並行,用上汽大眾對產品品質和可靠性把控,用最新的智能科技,讓傳統燃油車和ID.系列車型在市場中能夠持續保持較高的產品力,輔以更接地氣的營銷,讓消費者願意去了解、去嘗試接觸上汽大眾的所有產品,讓更多有購車需求的消費者在選車時將上汽大眾的車型列到自己的清單當中。

上汽集團的財報數據顯示,2022年上半年,受疫情衝擊供應鏈以及原材料價格大幅上漲的影響,上汽集團淨利潤下滑49%,為69.1億元人民幣。其中,上汽大眾貢獻淨利潤28億元,佔比40%,超過了上汽通用22億元和上汽通用五菱3.5億元之和。

▲ 製圖:郭懷毅

一直以來,上汽大眾都是上汽集團的“利潤奶牛”。從2015年到2021年,上汽大眾為上汽集團貢獻的淨利潤分別為249、256、267、280、200、154、101億元,在上汽集團淨利潤的佔比分別為83%、80%、77%、77%、78%、75%。上汽大眾對上汽集團的重要性不言而喻。

但值得注意的是, 在2015年至2019年,上汽大通、上汽通用和上汽通用五菱這三大合資公司貢獻的利潤之和分別為464、478、474、478和326億元,均超過上汽集團當年的總利潤。

有分析人士指出,之所以會出現這種情況可能是因為以上汽大眾為代表的合資板塊在彌補上汽自主業務帶來的損失。近年來,上汽集團又在新能源汽車領域推出全新的智己和飛凡品牌,但眾所周知目前大部分新能源品牌都處於虧損狀態。在這樣的背景之下,上汽集團必須穩住上汽大眾這頭“利潤奶牛”。如此看來,此次營銷改革源自上汽集團也就順理成章了。

本文來自微信公眾號 “財經汽車”(ID:caijingqiche) ,作者:郭懷毅,編輯:趙成,36氪經授權發佈。