揭秘站在DTC风口下的国产美妆品牌,是如何成为强劲黑马的?

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当一个行业出现竞争者众多的情况时,新手想要进入其中并站稳脚跟可谓是困难重重。大家都在绞尽脑汁地寻找蓝海,但也不乏有“真的勇士”敢于正视红海的激烈竞争,誓要开疆扩土闯出自己的一片天地。

近年来崛起的完美日记、花西子、HFP 等美妆品牌们,就给出了在红海中逆袭成黑马的一种模板式答案——走上 DTC 之路。

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First Point

什么是DTC

DTC ,全称 Direct To Consumer ,直译为直接面向消费者,DTC 品牌又称 DNVB( Digitally Native Vertical Brand ,数字原生品牌),它们根植于互联网之中,借着在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风,摈弃了传统的层层分销模式,在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。 

在 DTC 模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方也由于直接与消费者沟通,能够得到更为及时有效的数据反馈。在运作流程方面,DTC 品牌相较于传统品牌,发生了巨大的变化:

传统模式中,品牌需要通过媒体、代理商、零售商等中间环节触达消费者;而在 DTC 模式中,品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播、用户运营等,直接从消费者端收集数据并进行分析,双方共同实现产品、内容的共创。

DTC 模式在2010年左右肇兴于欧美市场,随后进入我国实现本土化,多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业,如眼镜、家居用品、个护产品等。对于高电商化、高毛利率的美妆品类而言,DTC 模式其实也同样适用。 

DTC 品牌最大的特点,就是拉近了与消费者之间的距离,其中既有触达通道的缩短,也有通过产品共创、社交营销实现的心理共振,而这些环节的更新升级,都是基于数字化技术的支持。

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Second Point

入局的钥匙

产品能打

产品能打,是新兴 DTC 品牌在越来越透明的信息环境中闯入美妆产品市场的首要条件。

在铺天盖地的分享贴、测评视频、种草图文的环绕下,如今的消费者多多少少都掌握了美妆产品相关的专业知识,在消费过程中不再一味追求大牌高价,而是更加趋于理性、关注个人的真实需求。

产品共创

面对越来越难被说服的消费者, DTC 美妆品牌们跳出了传统思路,不再苦思冥想怎么提升自己的利润空间、怎么扩大宣传强势攻占用户心智,而是选择主动拥抱具有专业诉求和知识的消费者:想拥有合你心意的产品吗?那就和我一起创造吧。

花西子推出的体验官计划

DTC 美妆品牌注重消费者共创,借助便利的在线沟通方式,邀请消费者为产品研发提供建议,在产品测试阶段充分听取用户反馈,共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。消费者直接与品牌方合作,能够使产出更加符合实际需求,参与感的提升为消费者带来了成就感,品牌与消费者共同成长进步,也获取了更多好感。

高性价比

由于减少了研发、营销、运营、终端等环节的外包,主动压缩溢价空间, DTC 美妆品牌能够提供非常优惠的价格,生产方面选择与大牌化妆品相同的莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩等一线代工厂,在品质上媲美甚至超越行业内的龙头产品,实现优质产品的高性价比。契合消费者理性需求的产品促进了用户口碑的打造,再经由社交平台的分享宣传吸引到更多关注。

少即是多

DTC 美妆品牌难以在产品丰富性上与传统品牌抗衡,通常采用更为聚焦的打法,注重爆款产品的打造,数量虽少,但每款产品都具有一定的声量,产品线的简化也更加便于消费者进行快速决策。

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Third Point

对话的关键

社交营销

作为市场新生力量,DTC 美妆品牌一开始便要面临迅速建立认知度、赢得消费者信任的挑战,即使价格制定、产品研发都已经充分考虑到了消费者,但酒香也怕巷子深,对于年轻消费者而言,亲朋好友推荐、 KOL / KOC 种草比品牌重金推出的广告片更有说服力,于是社交营销成为了极佳的对话方式。

渠道选择

一方面,DTC 美妆品牌通过公众号、小红书、电商直播、微博等渠道进行高频次信息展现,实现消费者记忆的强化,利用社交媒体降低获客成本;

另一方面,社交网络中网络红人发布的产品测评、精致图文等内容能够吸引大众关注与讨论,用户分享意愿的增强也驱动着他们将使用反馈 po 到平台上,在这个过程中被社交内容种草的消费者很少担忧质量与品牌背书。

DTC 美妆品牌让渡了话语权,促使消费者更加积极地发声,通过社交平台实现了与用户的近距离对话,也与消费者共同完成了内容共创。

内容打造

随着 Z 世代逐渐成为美妆产品的消费主力军,其行为影响了品牌的决策与未来发展方向,面向他们的美妆产品需要具有年轻化特性与强烈的个性,这些契合消费者心理需求的特质需要通过内容打造进行传递。

DTC 美妆品牌在信息宣传、产品包装上都进行了内容化创作。其品牌故事以挑战传统观念、倡导新生活方式等为主题,形成独特的品牌记忆点与个性以赢得认同;产品打造上,常与博物馆、影视明星、动漫形象等IP进行联名获得高话题度;包装设计或夸张或简约,但都具有强辨识度。丰富的营销内容为消费者提供了社交货币,使其在产品消费与内容分享的过程中进行自我彰显、社群交流,推动自来水分享。

用户运营

在私域流量运营方面,我国的 DTC 美妆品牌走出了独具特色的道路。

由于电商平台、物流体系相对而言不够成熟,国外的DTC美妆品牌主要通过官网进行销售,在网站上直接建立品牌社区供消费者进行讨论、培养自家的 KOL。

露华浓旗下 DTC 品牌 Flesh 官网的品牌社区

而我国的 DTC 美妆品牌在销售方面更多依托电商平台,官方网站访问量相对较少,鲜少在其中开设讨论区,更多地在微信生态中进行私域流量池构建。借助微信小程序,品牌可以获取消费者的信息,建立在线商城缩短购买路径;由于使用频率极高,微信消息推送成为更加直接有效的方式;随着企业微信的推出,DTC 美妆品牌还能够与消费者成为微信好友,以朋友圈的形式展示产品信息,在聊天框中进行互动,如完美日记推出小完子、小美子的虚拟 BA 形象,在微信中与消费者实现直接沟通。

完美日记小完子的微信及朋友圈

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Fourth Point

成长源动力

数据支持

“产品研发—营销传播—交付体验—反馈收集”的闭环念叨了很久,但真正能做到完成闭合、螺旋上升的品牌少之又少。数据作为决策依据,指导着其他环节的优化方向,而传统的层层分销、业务代理模式获取的数据在质量和时效性上都有待提升,自然也会影响到其他步骤的进行。

数据能力

对于扎根在互联网土壤中的 DTC 美妆品牌而言,数字化是刻在基因里的,由数据提供着快速成长的源动力。除了将生产环节交由代工厂之外,其余步骤基本上都由 DTC 品牌方进行把控,有效解决了运作过程中参与方过多导致的数据割裂问题,全渠道数据打通后汇聚至第一方数据库,利于从更具全局性的角度对细节问题进行优化,同时,自主把控的数据更具灵活性,能够支持实时动态的数据监测,大大提高了产品优化效率。

业务支撑

数据能力支持与轻量业务架构赋予了 DTC 美妆品牌快速反应的能力。消费者数据支持品牌追踪用户行为、发现具体问题所在,推动着产品研发与营销策略的调整,完整链路的数据获取为 DTC 美妆品牌不断试错与优化提供了条件。

对于 DTC 品牌的成长与传统品牌的数字化转型而言,数据已经成为不可或缺的基础设施。

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Fifth Point

突飞猛进之后

道阻且长

多个新兴 DTC 美妆品牌的成功驱动了这种模式的流行,越来越多小而美的 DTC 品牌通过社交媒体、电商平台走进了大众视野,传统的快消品牌也正在通过收购或建立孵化器等方式布局 DTC 业务。

DTC 品牌发展的景象一片大好,但与盈利能力、品牌建设、流量获取相关的问题也应引起注意。

盈利能力

DTC 美妆品牌通过减少中间环节、降低利润为消费者提供优惠的价格,同时也让市场变化导致的库存、供应链压力一并加在了自己身上,现在大部分 DTC 美妆品牌都采用降价折扣等方式去库存,但这种方式的长久性仍有待商榷。另外,做高性价比的产品,需要保证高频、高复购率,才能有足够的现金流支撑自身发展,而竞争愈发激烈的环境中,做到这一点的难度在变大,销量、资金等方面的压力随之增加。

品牌建设

传统品牌经历了长期的品牌建设,在消费者心中形成了独特的形象,即使产品昂贵、体验不足,也依然能拥有忠诚用户。相比之下,DTC 美妆品牌的崛起速度极快,但花式营销容易挣了噱头而忽略品牌沉淀,对标大牌平价替代品的方式也难以形成独特的品牌认知。从长远看,容易导致后劲不足,因此,如何让品牌建设跟上发展速度也是 DTC 美妆品牌们面临的挑战。

流量获取

目前势头正猛的 DTC 美妆品牌主要有两类,一类是基于红人名气打造的品牌,如Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner 的Kylie Cosmetic、@俊平大魔王的JUNPING 等;另一类是前几年搭上流量红利快车、进军流量洼地、填补传统市场空白的完美日记、HFP 等。DTC 模式实践的过程中互联网经历了向下半场的转变,如今获取流量的难度已然陡增,同时,随着各品牌对社交营销重视程度的提升,社交平台上广告投放的价格也一路水涨船高,对于新入场的DTC美妆品牌而言,挑战越来越多。

DTC 模式伴随着电商平台与社交媒体的发展实现了迅速成长,在技术继续向前更迭的环境中,或许正有更为创新的模式等待市场探索。

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