一個賣二手的「英國版閒魚」,憑什麼值 16 億美元?|大航海家

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說起國內的二手交易平臺,總給人一種大賣場裡淘東西的感覺。

而遠在英國倫敦,一款名叫 Depop 的小眾 App,卻將二手生意賣出了潮流、復古、多元的氣質。

年輕人到底有多愛 Depop?

官方資料稱,Depop 在全球擁有超過 3000 萬註冊使用者,其中 90% 的活躍使用者未滿 26 歲——拉個參考,閒魚的 95 後用戶佔比是 35%。

今年 6 月,美國電商平臺 Etsy 斥資 16.25 億美元收購 Depop。這款小眾產品,現在是美國 Z 世代消費者最愛逛的購物網站 Top 10,更被視作是一股創造潮流的年輕創意力量。

為什麼年輕人都在追捧 Depop?

如果一個年輕人說自己超喜歡SHEIN,說明他是快時尚愛好者。而如果他標榜自己在 Depop 買衣服,他傳送的其實是兩個訊號:1. 我環保;2. 我超有個性的。

▲ Depop 官網

Depop 的年輕潮流基因,大概從出生的時候就寫下了。

2011 年,創始人 Simon Beckerman 想為自己創辦的獨立雜誌《PIG》籌劃一個電商平臺,Depop 誕生了。

PIG 不是什麼農村養豬雜誌,它其實是 People in Groove 的縮寫。這本雜誌主要介紹先鋒前衛的流行文化,聚集了一群音樂、時尚、電影、設計等領域的年輕新銳藝術家。Beckerman 希望,讀者能通過 Depop 買到這些藝術家們的獨立品牌商品。

▲《PIG》的一些封面,已在 2013 年停刊

後來,Depop 成了所有人都可開店交易的平臺,就像是將跳蚤市場搬到了線上。在義大利的創業孵化器「畢業」後,Depop 將總部從米蘭搬到了英國倫敦,並在 2015 年開始進軍美國市場,走向世界。

你可以用不同的方式探索 Depop。

開啟 App,映入眼前的是「Explore」發現頁,這裡是 Depop 編輯推薦的熱門單品、好店精選和新品上架。「My DNA」是演算法根據你喜好進行的推薦,而「Feed」則是你關注的賣家更新。當然,你也可以直接按關鍵詞搜尋。

▲ Depop 介面

Depop 的最大特點,是採用了跟 Instagram 相似的互動和介面。

圖片是這個社群的重要呈現形式。你會發現,每位賣家的店都像是他的個人衣櫥,每一件待售和已賣掉的二手衣物,其實都代表著他的時尚品味、個性和態度。

▲ Depop 商店介面

你可以將衣服平攤或掛起拍照,而一些賣家更願意出鏡試衣做自己的模特。甚至在搜尋頁面,相關的文字資訊都被隱藏起來,先滿足視覺,再點進去細看價格尺碼和新舊程度,還可以在商品詳情頁雙擊點贊。

這些像刷 Instagram 一樣買二手的體驗,讓 Depop 被稱為 Instagram 和 eBay 的結合體。

▲ 像刷 ins 一樣買二手

除了穿搭配飾,Depop 上也有家居、童裝、美妝、運動器材、唱片雜誌、電影海報等品類,甚至你可以在上邊搜到奧特曼手辦和漫畫。跟一般的二手交易平臺差不多,只是社群氛圍更年輕更潮。

臥室創業家:與其跟風,不如造自己的潮流

一位閒魚上癮使用者 Sage 告訴我,她喜歡閒魚是因為那裡什麼都有,而且總能找到便宜的好東西。而在 Depop,除了便宜的二手衣物,更多年輕人還希望來這裡尋找穿搭靈感。

目前,復古、街頭服飾和 Y2K 千禧風,是 Depop 上最受歡迎的幾種風格型別。

在這裡,穿暗黑哥特風不奇怪,肥大滑板褲很帥,乖乖女學院風沒問題,一身金屬熒光色的土潮辣妹也能找到自己的受眾……你可能會覺得 Depop 花裡胡哨,但那就是年輕人的張狂、偏愛和隨時進行中的審美實驗。

▲ 一些 Depop 賣家畫風

Depop 的賣家大致可以分為 3 類。

第一種是最單純的賣家,主要來給自己的衣櫃減負。第二種是「野生造型師」,會定期跑到線下的舊貨或古著商店,找值得第二次新生的衣服。第三種則是自己有獨立品牌的設計師,他們的待售商品一般是自己的創意作品。

@internetgirl 就是那種「野生造型師」。她對時尚感興趣,但沒有足夠的背景和人脈進入這個圈子。上大學的時候偶然發現 Depop,開始賣她在舊貨店裡找到的復古好物,再後來輟學成為一名全職賣家。

▲ Depop 網紅 @internetgirl 和她的主頁

在 Depop 開店 4 年,@internetgirl 吸引了超過 37 萬粉絲,賺到人生的第一個 100 萬英鎊。她喜歡 90 到 00 年代的哥特風、垃圾搖滾和 Y2K 的未來派造型,稱希望粉絲們都有機會能嘗試這些「在自己出生之前就存在」的復古風格。

出圈的 Depop 賣家,不只是發家致富的 @internetgirl。

@superkreep 最喜歡將 LV、Gucci 等帶有明顯 logo 的品牌單品,改造成街頭風的棒球帽、腰包和牛仔褲等。Drake 和 Rihanna 都買過他的設計,還引來了《Elle》等時尚媒體關注報道。

▲@superkreep 自制的 LV 球鞋和籃球,圖自  highsnobiety.com

而屬於 @susamusa 的出圈時刻大概是:超模 Bella Hadid 是她的多次復購忠實粉絲。@susamusa 的本科專業讀化學,跟時尚沒有半毛錢關係,但通過在 Depop 積累經驗,現在她擁有了自己的設計工作室。

▲ Bella Hadid 街拍穿的牛仔裙,是來自 @susamusa 的設計

發現了嗎?來尋找靈感的不只是一般使用者,還有明星超模和穿搭博主。

越來越多年輕人想要個性表達,厭倦主流品牌千人一面的審美,他們於是將眼光投向 Depop 上古靈精怪的 95 後野生造型師。今天這裡的小眾趨勢,明天可能就成為社交網路上的爆款。

Depop 市場副總裁 Rachel Swidenbank 曾在一次採訪中表示 ,Depop 能提前 2-3 個月,從年輕消費者的搜尋和購買資料中發現下一波潮流。目前這些資料只跟賣家共享,方便他們留意需求增加庫存,但也不排除未來會跟品牌合作,幫助預測時尚趨勢。

一位 GQ 編輯表示 :Depop 風正佔領紐約時裝週

75% 的 Depop 賣家本身也是買家,使用者在這裡互相關注、溝通、學習、創造、達成交易,這種社群氛圍是 eBay、亞馬遜等電商平臺羨慕但難以擁有的。Depop 創始人 Berkerman 表示:

Depop 的使用者不是走在潮流前沿,他們是在自己創造潮流。他們是一群影響時尚未來的人。

▲ 2019 年的 Depop Live 活動,邀請賣家們到線下一起玩 &分享經驗

被追逐的二手迴圈經濟

除了逛 Depop 找靈感買東西,一些明星超模和穿搭博主也會在 Depop 開店做賣家。

今年 18 歲的歌手 Olivia Rodrigo,將自己拍攝 MV 用到的一些衣物和配飾二次售賣,所有的收入都會捐給慈善機構。

▲ 拍攝《deja vu》MV 時的墨鏡

不少網紅博主也在拍攝照片後,將品牌送的衣服放到 Depop 上找尋新主人。

▲ North Face x Gucci 聯名款,@gullyguyleo 在自己的 ins 上發過穿搭

Depop 跟諮詢機構 Bain 合作推出的一份 Z 世代報告指出 ,年輕人遠比我們想象中要更關注氣候變化等環境議題。

Depop 使用者中 75% 購買二手商品是希望能減少浪費,90% 稱他們會將可持續實踐融入生活的方方面面。一些賣家也會強調稱,自己寄出的快遞包裝是生物可降解的。

新鮮感不一定是像快時尚一樣天天出新,也可以是重新發現已被生產出來的商品價值——比如再次流行的花紋款式,或是物件背後的創意和故事。@internetgirl 就認為,未來的時尚設計師應該將「可持續原則」融入他們的創作過程,比如在舊物的基礎上進行翻新升級。

這才是時尚該有的樣子。我們不應該助長汙染,應該尋找創造性的方法來避免汙染。

▲ 舊貨商店採購是 @internetgirl 的日常,圖自 NYTimes

這股二手迴圈經濟的潮流,還為 Depop 吸引了一些意想不到的品牌合作。

Vans 和 Dickies 主動將自己的產品寄給 Depop 賣家,由他們進行二次創作再出售。Anna Sui 直接開店把自己變成了 Depop 賣家,上架的是品牌一些 90 年代的經典服飾。奢侈品牌 Ralph Lauren 跟 Depop 策劃了一個特別系列 Re/Sourced,由幾位賣家挑選 150 件稀有的品牌古著出售。英國高檔百貨商店 Selfridges,更是邀請 Depop 來開線下快閃店。

有觀點認為,Depop 在年輕人群體中的流行,將改變時尚品牌對過季商品的處理思維。

▲ Ralph Lauren x Depop 特別系列 Re/Sourced

當然,Depop 也有自己的問題。比如「野生造型師」們去線下商店的採購再轉賣,被認為是「舊貨高檔化」——如果越來越多這樣的操作出現,真正需要這些便宜舊衣服的人,將會買不到或買不起。

另外,Depop 沒有完善的退貨和投訴機制,偶爾也會有賣家收到色情騷擾資訊……至於閒魚同款的大刀砍價,害,Depop 商家大概也習慣了。

▲ 你永遠猜不到買家能想出什麼砍價理由 @depopdrama

Fast Company 最近的一期報道 ,問 Depop 的執行長 Maria Raga 有什麼祕訣能如此虜獲年輕人的心,Raga 回答稱:

我們沒有特意為 Z 世代構建這個平臺。我們只是有一套基本的價值觀(用時尚表達自我、支援創業、以二手迴圈促進可持續),恰好跟他們產生了很好的共鳴。

Instagram 和 TikTok 的電商計劃會讓 Depop 亂了陣腳嗎?它會長成年輕潮流版的亞馬遜嗎?至於這些問題,就交給未來了。

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這一代人在思考、尋找、相信什麼?

答案可能就在他們使用、沉迷和創造的網際網路產品裡。

好的產品會憑藉著牛逼的模式,成長為厲害的公司和品牌,甚至塑造一代人的消費行為、生活方式。我們希望通過「大航海家」這個欄目,以產品創新模式為視窗,跟你一起放眼世界,發現火種,提前捕捉明日趨勢。