EDG奪冠背後:中國新一代青年登上舞台

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讓中國商業精英更正確地決策

變正在快速發生,屬於Z世代的商業時代正在到來

陳白

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破圈之前

電競背後代表的是新一代年輕族羣的成長方式和文化娛樂消費,希望通過電競俱樂部和年輕羣體產生更多的連接點。

發展之路

在中國電子競技發展從0到1的過程中,個人投資者所起的推動力是巨大的,因為這是一個還沒有找到商業模式的新事物。

中國獨苗

電競特別考驗手腦的配合能力,體現的是人和機器的精準控制和交互能力,也體現了非常多體育項目中的特性,即可定量、可重複和精確比較。

Z時代來了

在吳歷華看來,從追趕、超越到引領,是理解Z世代年輕人的環境基礎,也是理解電子競技的基礎。

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11月7日凌晨,遠在北極圈邊緣的冰島首都雷克雅未克傳來一則消息:來自中國的EDG戰隊,摘得了2021年英雄聯盟全球總決賽(簡稱S11)桂冠。

消息傳來的時候,像是呼應着雷克雅未克的極寒,北京剛剛降下了這個冬天的第一場大雪。那一夜,刷屏的朋友圈只有兩個內容: EDG奪冠和北京大雪。

但也有人調侃,關心北京大雪的人,未必知道EDG是誰,他們的奪冠,又究竟意味着什麼。

EDward Gaming(簡稱:EDG)是一家中國電子競技俱樂部,於2013年9月13日成立。旗下擁有英雄聯盟、王者榮耀、絕地求生等分部。

超競集團是EDG俱樂部的控股公司,作為超競集團總裁、首席執行官,吳歷華在接受經濟觀察報記者專訪時説,聽到獲勝消息的那一刻,他沒有太多反應。

他第一時間給隊員們發去了“辛苦了”的微信消息。直到今天,他依然在等待少年們隔離後歸來的慶祝。

在接受我們採訪的全程,吳歷華語調沉穩,思路極為縝密。他説這是一場從戰場上的隊員們到管理團隊都非常平常心看待的勝利。

“瞭解電競行業的人都知道,EDG團隊從創建之初到現在,我們在各個賽事都取得過一些勝利,當然也經歷了很多失敗。賽前,我們團隊的共識是,我們有可能會輸,但我們同樣覺得,贏了也很正常。”吳歷華説。

左為姜山,右為吳歷華

華文創投董事長姜山是EDG的董事合夥人,俱樂部的早期投資人,在接受經濟觀察報記者專訪時表示,比賽結束後,他給朱一航和吳歷華髮去信息 “載入電競史冊的一天,揚眉吐氣”。

作為投資人,他對EDG的深刻感受,很大程度上並不是來自於賽事本身的名次和奪冠,而是他所經歷的中國電競環境變化。

在這次破圈奪冠之前,電競確實算不上一個全民主流運動,但在年輕人圈層裏面有重大影響力。

儘管如今一戰封神的EDG吸引了所有人的目光,但回顧他們的歷史會發現,他們其實已經是一個比賽經驗極為豐富的俱樂部了。

從不被理解到逐漸為公眾接受、後被列入國家競技體育項目、再到成為2022年亞運會的正式項目,在姜山看來,EDG奪冠消息的“破圈”,對於長期被認為是處在“邊緣”領域的電競的歷史性一刻, “EDG的背後是中國電子競技體育從0到1的艱難過程。”

破圈之前

吳歷華和姜山與EDG的淵源,要從十多年前説起。

姜山在投資EDG之前,早年成功創辦了彩虹音樂合併為海洋音樂集團出任首席內容官,最終又整合成騰訊音樂娛樂集團,後又創辦華文創投專注於投資。

吳歷華在成為超競的總裁、CEO之前,曾在索尼音樂任職市場、新媒體資深總監等職位,其中包括被視為80、90後一代人青春記憶的周杰倫、王力宏、蔡依林等諸多知名藝人項目中,都有他運作的身影,後又跨界到商業地產。

兩人最早的共同交集是音樂。

2006年,他們因工作結識,2015年到2016年期間,都處在轉型期的二人先後就讀於長江商學院。 先入學的吳歷華髮現,長江是新機遇新商業的一個重要紐帶,於是他也拉來了多年老友姜山一起來讀。

隨後,兩人用大量時間都在討論關於未來年輕人的生態和可能的商業機會。 正是2018年在長江就讀期間,姜山敲定了EDG的投資,這也是EDG歷史上唯一一次的融資。

姜山當時想的比較清楚,“ 電競背後代表的是新一代年輕族羣的成長方式和文化娛樂消費,這是我需要的,我希望通過電競俱樂部和年輕羣體產生更多的連接點 ,去了解他們,如電競、內容、科技如何更好融匯地滲透到他們的生活中,產生更加緊密連接的光合作用。”

集中在對於年輕人的生活場景投資項目上,“以年輕人未來的生活方式為核心”,姜山這樣介紹自己。

但即使是對於他這樣一個經驗豐富“投資年輕人”的投資人來説,比起音樂、影視、互聯網等,電競依然是相對陌生的賽道, “起碼在當時,找不到任何商業模式,沒有任何方法論和商業模型可言。”

當然,EDG如今的成功證明了姜山的判斷。但在當時來看,這是一個極為大膽的決定。

儘管早在2013年,國家體育總局就把電子競技列為正式體育項目,但在當時,即使是其他運動員也都不能理解。曾有運動員發微博稱,如果打遊戲都能夠被稱為體育運動,“那麼我們這些項目都白練了。”

這種看法在很長一段時間都代表了社會的主流觀點。

而僅從電競產業的生態環境去看,吳歷華還看到電競運動在國內開展存在的諸多隱患,如人才培養規範不足、職業化體系缺乏、競賽項目盈利模式較少、社會認可度低、項目生命週期短等問題。

發展之路

在這次EDG奪冠之後,許多人關注到了背後合生創展的大公子、超競集團實控人朱一航的身影。

事實上,不止是低調的朱一航, 很多其他電競俱樂部有着類似的背景,王思聰的IG、張康陽的SN,何猷君的威武……

在姜山看來,正是他們(指很多電競俱樂部實際控制人都是比較富有的年輕人)成為了中國電競產業的第一代開拓者,在沒有商業模式情況下,僅憑興趣和愛好不計回報的投入,有大量的財力和精力來關注這個領域,也許只要他們能做到。

姜山説, 在中國電子競技發展從0到1的過程中,這些個人投資者所起的推動力是巨大的,“因為這是一個還沒有找到商業模式的新事物。”

所謂沒有商業模式,是指中國的電子競技並沒有形成系統的產業鏈,在這一領域的投資,回報是難以預測的。

“即使是EDG作為當時中國為數不多實現盈利的俱樂部,商業回報也相對有限,主要靠直播版權、賽事獎金、贊助、經紀業務等變現。”姜山説, 在投資的鄙視鏈裏,大家對於電競產業投資的認知,經歷了從剛開始的不可思議、到缺乏信心、看不懂、有限認知、直視面對,到高度關注的變化。

姜山總結了當年投資EDG的四點要素。

一是基於對巨大年輕人羣體的擁抱;第二點在於EDG是第一個聘請職業經理人團隊正規運營的俱樂部,這一點也顯示出朱一航的魄力和遠見;第三,EDG也是中國最早建設電競基地的俱樂部;最後一點是特別看好基於吳歷華領導的團隊展開了電競生態產業的全面佈局。

在吳歷華看來,電競是一個充滿壓力但也代表未來的領域,“希望通過我們的努力,去建設屬於中國的電子競技體育未來。”

儘管大家都看好這個未來,起碼在EDG破圈之前, 壓力和考驗,是姜山和吳歷華所面臨的國內電子競技成長的核心關鍵詞。

中國獨苗

到本屆S11四強賽的時候,EDG變成僅剩下的一隻中國隊伍。

本屆S11 LPL賽區有EDG、FPX、RNG、LNG四支隊伍參賽。賽制和去年一樣,S11分為入圍賽、小組賽、四分之一決賽、半決賽和決賽等階段。中國LPL和韓國LCK賽區兩個賽區四號種子LNG和HLE,要和其他賽區的8支隊伍爭奪最後的4個小組賽資格,最後LNG出線。

“當時我們是中國僅剩下的獨苗了。傳統意義上,大家都覺得韓國的電子競技水平比內地要更高,他們的勝率比較高,所以我們其實挺艱難的。”吳歷華説。

EDG奪冠,確實算得上“爆冷門”。

EDG在決賽面對的對手,是連續拿下了LCK賽區春、夏季冠軍的DK戰隊。他們在世界賽的小組、八強賽中未嘗一敗,其明星中路選手ShowMaker的超強實力以及三冠教練Kkoma的領導,更是讓他們一路以來被許多賽評及主播認為是奪冠大熱門。

更重要的是,正如姜山解釋的,無論是在政策、資本、教育還是公眾接受程度上,中國的電子競技都不能和韓國相提並論。

事實上,EDG過去也並沒有能夠成為“熱門”的戰績。

吳歷華在談及EDG發展歷程時説:“每次到了世界盃總決賽的時候,EDG就會出現各種各樣的狀況。EDG在世界盃的最好成績就是止步在8強。其實,前期大家也有很多期許,後來也讓很多粉絲和電競愛好者失望了。後來,我們重新對隊伍進行了調整,確實需要時間磨合。”

但也正是這個過程鍛鍊了EDG與其背後運營團隊的平常心。

客觀來看,EDG在S11的入圍表現,算不上亮眼。睽違四年再度踏上世界賽舞台,EDG的進軍決賽之路卻命途多舛。

他們不僅曾在LPL夏季季後賽中一度落入敗者組,最後靠着雙敗賽制才再度登頂賽區。以小組第二晉級世界賽八強的EDG,在與RNG的賽區內戰中亦是打得相當膠着,直到第五局才分出勝負。

在外界看來,他們在四強賽對陣GEN時,也並未展現出奪冠的可能性。在對手率先到達賽點之後,EDG才開始急起直追,打滿5局才將形勢逆轉。

而要打滿5局,意味着對隊員技巧和體力的極大考驗。

“這也是外界對電競的一個誤解。 電競特別考驗手腦的配合能力,體現的是人和機器的精準控制和交互能力,也體現了非常多體育項目中的特性,就是可定量、可重複和精確比較。 ”吳歷華説。

吳歷華還介紹,在電競圈一直存在兩種人才戰略:一是全華隊,一是引進外籍隊員。

“如果我們真要打造中國的電子競技,要讓中國變成未來全球的電競中心,我們就應該吸引全世界最優秀的人進來。”吳歷華説。

目前,EDG戰隊有兩名外援。但他們從訓練地點到訓練語言,完全都是本土化的。

“他只要進入到我們的俱樂部,就必須尊重的我們的文化等各方面,而且中文是我們官方的溝通語言。”吳歷華説。

Z世代來了

EDG的平均年齡是24歲,在電競圈內算不上年輕。但放在更大視野裏看,這意味着隊伍裏的絕大多數人,都出生在2000年前後,也就是我們常説的Z世代和千禧一代。

在姜山的投資佈局裏,圍繞Z世代人羣未來所有的生活場景,都是他感興趣和研究的點。

他向我們總結了他眼中的Z世代關鍵特質:強烈的國家和民族自豪感、高度文化包容性、分享與被認同、關注品質、個性化需求極強。 在他看來,EDG現象説到底,是一場年輕人文化生態的展示盛宴。

吳歷華同樣深有感觸,“上世紀40年代到50年代出生的這代人,他們經歷了建國初期非常艱難的生活環境;那個時代如果要用一個關鍵字來總結,我認為可以用追趕二字。到60年代到80年代這代人,國家已經開始強大,而且在一些行業,我們甚至已經可以超越其他發達國家,這一代人的關鍵詞暫且可以總結為超越。但不管是追趕還是超越,一個共性就是知道往哪個方向走,然後去做得更好。但到90後和00後這代年輕人,由於中國國力的強大,中國在國際舞台上的角色也發生了變化。對於他們這一代人來説,關鍵字應該是引領。”

在吳歷華看來,從追趕、超越到引領,是理解Z世代年輕人的環境基礎,也是理解電子競技的基礎 ,“就像看電子競技產業的發展,這個時候沒有路徑可以複製,必須要靠自己的判斷、價值觀、規劃和邏輯,走出自己的那條路。如果走得好,我們甚至可以帶動其他人,一起往往這個方向走,”電競的意義,對於吳歷華而言,正在超出產業層面。

面對EDG奪冠一些粉絲或路人的出格反應,吳歷華認為這恰恰證明“引領”方向的重要性。

姜山對於很多人的出格行為也感到很無奈,甚至有些人完全不是電競的熱愛者,根本就是來蹭熱度的。

“榮譽越高,責任越大” 是這些天,姜山説的最多的詞,如何正確地引領這一代年輕人,是EDG這樣的團隊未來需要肩負的社會責任。

姜山認為, 今天“EDG”的含義已經超越俱樂部,成為承載新一代年輕人積極勵志的符號標誌。

姜山和吳歷華的另一重共識是,改變正在快速發生,屬於Z世代的商業時代正在到來。

在接受我們採訪前,吳歷華剛剛結束和政府的會議。據吳歷華介紹,早在今年6月,他們打造的中國第一個電競主題購物中心“ESP主場”已經正式開業,是根據電競業態打造的購物中心。

同時,超競集團旗下重點項目“上海國際新文創電競中心”也已經動工。項目建設總投入超60億元人民幣,項目包含產業基地、國際標準電競場館、與凱悦酒店合作的五星級電競文創主題酒店、電競俱樂部上海主場、超炫商業體驗中心,亞洲最深的室內潛水中心等等,預計2024年投入使用。

2021年,中國電競用户超4.25億,電競核心觀眾、電競賽事營收,均位列全球之首,中國已經成長為全球電競產業的最大市場。

產業的飛速發展也帶來了巨大的人才需求,圍繞EDG為產業核心超競的佈局,也觸及更上游的電競職業教育領域。

在此之前,超競已經聯合騰訊電競、高等教育出版社,規劃出版20本電競專業教材,以此建立行業教學標準,以實現人才培養供給的可持續。

當面對投資年輕人的方法論時,姜山總結認為: 多年輕人的生態,正是在市場看不懂、充滿投資爭議性的時候去深刻了解才有機遇。大家都看明白了,為什麼還會有你的投資機會?

“我覺得一個事情越是看不懂,越有可能代表年輕人前沿的一個東西,可能就越有未來,或者説是我們越要去學習和關注的。”吳歷華説。

陳白

經濟觀察報

管理與創新案例研究院副院長

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本文為經濟觀察報管理與創新案例研究院原創文章

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