“它經濟”如火如荼,品牌如何玩轉動物營銷?

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

最近,國寶大熊貓再一次登上了熱搜 #大熊貓看到雪猶如糯米自己滾糖霜# 。平平無奇的事件,因為主角從人換成了熊貓,就惹得眾人津津樂道。

更直觀的資料是,專門報道熊貓日常的“iPanda熊貓頻道”在微博有1193.5萬粉絲,號召力比得上當紅流量明星。其實不止國寶, 大部分萌寵都是注意力經濟下的吸睛利器。

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動物成吸睛利器

“它經濟”如火如荼

移動網際網路時代,“萌寵”成為了各大主流社交平臺上極為重要的一個分類。以短影片平臺抖音為例,眾多“鏟屎官”靠著分享寵物日常,成為了坐擁百萬粉絲的紅人。

這種情況不止於抖音,快手、微博、B站等平臺上,也有眾多網友熱衷於“雲吸貓”、“雲養寵”。萌寵已然成為了一個穩定的產業鏈,吸引著 眾多運營者入局,以動物攫取使用者注意力,提升使用者停留時長

大眾對動物的熱情還體現在資料方面。據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,2020年寵物行業規模接近3000億元,未來三年我國寵物行業複合增速在14.2%,到2023年規模將達到4456億元。

事實上,早在17年就有資料顯示,中國養寵家庭約有5912萬,佔比17%。近些年,隨著流量紅利的進一步爆發,萌寵更是成為人們的生活方式之一。越來越多的人心甘情願地為寵物買單,2020年最新資料顯示,我國養寵人士人均在每隻寵物身上花費了超6000元,且這個數字正在逐年上漲。

基於“它經濟”龐大的市場需求以及強大的發展前景,近年來,越來越多的品牌開始在品牌的推廣傳播中融入動物元素。從常見的貓、狗、熊貓到獅子、老虎,動物IP的熱度越來越高了。

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Z世代崛起

動物IP成品牌營銷新風口

如今,Z世代已經逐漸成為市場消費主力軍。他們的興趣偏好影響著品牌營銷的一舉一動。比如近些年火爆的盲盒、潮玩、漢服、電競等背後都有Z世代的影子, 品牌想要塑造年輕化形象,就要再一次抓住動物IP的風口。

1、年輕人的孤獨經濟,為品牌帶來了生意經 

Z世代是物質空前富裕的一代人,也是孤獨感最深的一代人 。前不久,民政部公佈了一組資料:“截止到目前,我國的單身成年人口已高達2.4億,其中7700萬成年人為獨居狀態,預計到2021年年底,這一數字會上升到9200萬人。”

再加上生活壓力大、工作節奏快,焦慮和孤獨感成為了現代年輕人的通病。而根據相關研究顯示,rua貓rua狗的人唾液皮質醇水平降低,看別人rua貓rua狗也同樣出現了唾液皮質醇水平降低的現象,這說明 貓狗能讓人類的焦慮抑鬱程度有所緩解 。因此,越來越多的年輕人開始將寵物作為一種情感寄託,更願意選購有動物元素的品牌。

可以說,相比其他形象動物的親和力更高,更能拉近品牌與使用者距離。正如《消費者行為學》一書中提及的, 消費者購買商品時還帶有一種補償的色彩,這時花錢是一種體貼,一種撫慰,可以在生活不如意的時候作為一劑藥方

2、動物辨識度更高,能增加品牌記憶點

在愈發激烈的市場競爭中,越來越多的品牌意識到一個問題:高效的傳播越來越難了。隨著傳播方式和傳播載體的多元化,大眾對各類資訊的接收“閾值”也越來越高。而動物就是打破僵局的一個好辦法。

廣告教父大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》曾說過:“ 廣告創意中的3B黃金法則,Beauty(美女)、Baby(小孩)、Beast(動物),是最能快速抓住大眾眼球、產生口碑的三大法寶。

由於動物形象具體,能帶給人最直觀感受,所以更容易被消費者接受。品牌用動物元素作為傳播輸出點,辨識度更高,更容易吸引消費者的注意力。

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品牌如何玩轉動物營銷

使傳播效果最大化?

目前,越多越多的品牌開始有意識地運用動物元素開展品牌營銷活動。接下來,黑馬君就簡單列舉一些比較實用的動物營銷玩法。

1、動物標識

存量市場時代,產品同質化嚴重,品牌競爭也趨於白熱化。能 否有一個清晰、便於記憶的形象,就成了品牌突出重圍的關鍵之一。

而從記憶的角度上來說,簡單、有圖形,可以具像化的東西更容易被記住和理解。因此, 國內各大網際網路公司,不約而同地選擇了動物為圖騰來進行傳播。

比如,我們經常使用的電商交易平臺天貓、京東、蘇寧易購、網易考拉、美團外賣、盒馬鮮生以及攜程、去哪兒網、途牛、飛豬等都是使用的動物形象做企業品牌識別LOGO。貓、狗、獅子、牛、螞蟻、袋鼠、豬、虎、河馬……應有盡有!阿里系更有“動物園”之稱。

2、萌寵周邊

提及萌寵周邊,就不得不提一句星巴克貓爪杯了。它堪稱最成功的一次動物營銷。剛剛上市,星巴克的貓爪杯就破了紀錄,累計用了不到6秒,4000個杯子便全部售空。還有消費者為了得到貓爪杯不惜凌晨排隊,甚至大打出手。

本就擁有極高知名度的星巴克,加上萌寵元素後,熱度更上一層樓。據阿里提供的資料顯示,“貓爪杯”火了之後,星巴克店鋪訪問量激增300%,相關關鍵詞搜尋量增加了8800%,動物營銷的威力可見一斑。

就像明星營銷總會同步出售明信片等周邊產品一樣,周邊是品牌與明星增加聯絡的物件,有助於粉絲情感的嫁接。 萌寵周邊的加入,讓本身與萌寵並無直接聯絡的品牌,也能夠藉助萌寵得到消費者的關注,拉近雙方的距離。

3、動物演員

沒有什麼廣告角色是動物不能勝任的。動物的加入能起到畫龍點睛的作用,讓原本平淡無奇的創意迅速獨特起來。

比如,前段時間國家反詐中心拍攝的這支大片《反詐風雲:誰是臥底》,原本略顯嚴肅的題材,在擬人化的動物主演下,產生了新奇的幽默感,讓觀眾在輕鬆愉悅的心理體驗中接受到了更深刻的教育。

可以說,動物演員更容易突破人們的心理防線,讓人把情感投入到廣告中,並進一步接受更多產品和品牌資訊。 衛仕寵物和胡歌的合作就很好地證明了這一點,做了十一年鏟屎官的胡歌,親自上陣演橘貓,收穫了比真人“耍帥”、“耍酷”更多的好評。