“它经济”如火如荼,品牌如何玩转动物营销?

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 作者   黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

最近,国宝大熊猫再一次登上了热搜 #大熊猫看到雪犹如糯米自己滚糖霜# 。平平无奇的事件,因为主角从人换成了熊猫,就惹得众人津津乐道。

更直观的数据是,专门报道熊猫日常的“iPanda熊猫频道”在微博有1193.5万粉丝,号召力比得上当红流量明星。其实不止国宝, 大部分萌宠都是注意力经济下的吸睛利器。

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动物成吸睛利器

“它经济”如火如荼

移动互联网时代,“萌宠”成为了各大主流社交平台上极为重要的一个分类。以短视频平台抖音为例,众多“铲屎官”靠着分享宠物日常,成为了坐拥百万粉丝的红人。

这种情况不止于抖音,快手、微博、B站等平台上,也有众多网友热衷于“云吸猫”、“云养宠”。萌宠已然成为了一个稳定的产业链,吸引着 众多运营者入局,以动物攫取用户注意力,提升用户停留时长

大众对动物的热情还体现在数据方面。据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年宠物行业规模接近3000亿元,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

事实上,早在17年就有数据显示,中国养宠家庭约有5912万,占比17%。近些年,随着流量红利的进一步爆发,萌宠更是成为人们的生活方式之一。越来越多的人心甘情愿地为宠物买单,2020年最新数据显示,我国养宠人士人均在每只宠物身上花费了超6000元,且这个数字正在逐年上涨。

基于“它经济”庞大的市场需求以及强大的发展前景,近年来,越来越多的品牌开始在品牌的推广传播中融入动物元素。从常见的猫、狗、熊猫到狮子、老虎,动物IP的热度越来越高了。

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Z世代崛起

动物IP成品牌营销新风口

如今,Z世代已经逐渐成为市场消费主力军。他们的兴趣偏好影响着品牌营销的一举一动。比如近些年火爆的盲盒、潮玩、汉服、电竞等背后都有Z世代的影子, 品牌想要塑造年轻化形象,就要再一次抓住动物IP的风口。

1、年轻人的孤独经济,为品牌带来了生意经 

Z世代是物质空前富裕的一代人,也是孤独感最深的一代人 。前不久,民政部公布了一组数据:“截止到目前,我国的单身成年人口已高达2.4亿,其中7700万成年人为独居状态,预计到2021年年底,这一数字会上升到9200万人。”

再加上生活压力大、工作节奏快,焦虑和孤独感成为了现代年轻人的通病。而根据相关研究显示,rua猫rua狗的人唾液皮质醇水平降低,看别人rua猫rua狗也同样出现了唾液皮质醇水平降低的现象,这说明 猫狗能让人类的焦虑抑郁程度有所缓解 。因此,越来越多的年轻人开始将宠物作为一种情感寄托,更愿意选购有动物元素的品牌。

可以说,相比其他形象动物的亲和力更高,更能拉近品牌与用户距离。正如《消费者行为学》一书中提及的, 消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩,这时花钱是一种体贴,一种抚慰,可以在生活不如意的时候作为一剂药方

2、动物辨识度更高,能增加品牌记忆点

在愈发激烈的市场竞争中,越来越多的品牌意识到一个问题:高效的传播越来越难了。随着传播方式和传播载体的多元化,大众对各类信息的接收“阈值”也越来越高。而动物就是打破僵局的一个好办法。

广告教父大卫·奥格威在《一个广告人的自白》曾说过:“ 广告创意中的3B黄金法则,Beauty(美女)、Baby(小孩)、Beast(动物),是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。

由于动物形象具体,能带给人最直观感受,所以更容易被消费者接受。品牌用动物元素作为传播输出点,辨识度更高,更容易吸引消费者的注意力。

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品牌如何玩转动物营销

使传播效果最大化?

目前,越多越多的品牌开始有意识地运用动物元素开展品牌营销活动。接下来,黑马君就简单列举一些比较实用的动物营销玩法。

1、动物标识

存量市场时代,产品同质化严重,品牌竞争也趋于白热化。能 否有一个清晰、便于记忆的形象,就成了品牌突出重围的关键之一。

而从记忆的角度上来说,简单、有图形,可以具像化的东西更容易被记住和理解。因此, 国内各大互联网公司,不约而同地选择了动物为图腾来进行传播。

比如,我们经常使用的电商交易平台天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、美团外卖、盒马鲜生以及携程、去哪儿网、途牛、飞猪等都是使用的动物形象做企业品牌识别LOGO。猫、狗、狮子、牛、蚂蚁、袋鼠、猪、虎、河马……应有尽有!阿里系更有“动物园”之称。

2、萌宠周边

提及萌宠周边,就不得不提一句星巴克猫爪杯了。它堪称最成功的一次动物营销。刚刚上市,星巴克的猫爪杯就破了纪录,累计用了不到6秒,4000个杯子便全部售空。还有消费者为了得到猫爪杯不惜凌晨排队,甚至大打出手。

本就拥有极高知名度的星巴克,加上萌宠元素后,热度更上一层楼。据阿里提供的数据显示,“猫爪杯”火了之后,星巴克店铺访问量激增300%,相关关键词搜索量增加了8800%,动物营销的威力可见一斑。

就像明星营销总会同步出售明信片等周边产品一样,周边是品牌与明星增加联系的物件,有助于粉丝情感的嫁接。 萌宠周边的加入,让本身与萌宠并无直接联系的品牌,也能够借助萌宠得到消费者的关注,拉近双方的距离。

3、动物演员

没有什么广告角色是动物不能胜任的。动物的加入能起到画龙点睛的作用,让原本平淡无奇的创意迅速独特起来。

比如,前段时间国家反诈中心拍摄的这支大片《反诈风云:谁是卧底》,原本略显严肃的题材,在拟人化的动物主演下,产生了新奇的幽默感,让观众在轻松愉悦的心理体验中接受到了更深刻的教育。

可以说,动物演员更容易突破人们的心理防线,让人把情感投入到广告中,并进一步接受更多产品和品牌信息。 卫仕宠物和胡歌的合作就很好地证明了这一点,做了十一年铲屎官的胡歌,亲自上阵演橘猫,收获了比真人“耍帅”、“耍酷”更多的好评。