雙十一在即,護膚品牌“視覺化”營銷怎麼玩?

語言: CN / TW / HK

一般來說,日常護膚見效是潛移默化的事情,在營銷上護膚類品牌普遍面臨功效感知的問題,除了科普配方成分與包裝效果,如何讓功效被使用者實實在在地看到?近期,國貨品牌玉澤在這方面做了一番嘗試,不失為一種方向。

玉澤在雙十一前夕攜手“中國航天十二天宮”跨界合作,藉助航天熱點,將品牌“屏障修護”的理念具象化,讓使用者切實感受到產品功效。而當目前各大品牌都在強調“屏障”概念時,這種“視覺化”營銷的營銷方式,也讓玉澤進一步深化其“專注面板屏障自修護”的品牌認知。

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概念類比

借勢航天落實功效感知

提起“面板屏障”想必很多使用者都不會陌生,這是近年來比較熱的護膚話題。 由於現代空氣汙染、輻射等諸多因素,很多人的面板屏障都有一定程度的損傷,導致面板脆弱,容易出現發紅、幹癢、過敏等症狀。 但目前很多營銷科普都在強調面板屏障的重要性,但一個看不見摸不著的概念,並無法讓大多數使用者有切實感知,甚至會擔心交了“智商稅”。

在這樣的情況下,專注面板屏障自修護的玉澤另闢蹊徑,選擇另一種營銷方式:聯合航天概念,在相通的“屏障”概念下,讓面板屏障被看見,被感知。玉澤聯合中國航天十二天宮推出《屏實力 做自己——看不見的宇航服》整合營銷傳播,以匠心和屏障為連線點,為使用者做了一次不一樣的科普

在真空、低溫的外太空,宇航服無疑是宇航員們最重要的保護屏障。藉助大眾已有的認知,將面板屏障與宇航服類比,讓人意識到面板屏障也如太空中的宇航服一般,每天都在保護著人們的面板,使面板在不同的生活環境中保持穩定,更好地展現自己。

影片除了展現玉澤與航天事業在“屏障”概念上的相通點外,還展示了另一層相通點——匠心。宇航服要應對太空惡劣環境,必然經過工程師們千百次設計改良和實驗錘鍊,在細節中尋找提升空間,以便讓人類能在宇宙探索中走得更遠些。在面板“宇航服”修護方面,玉澤也是同樣的存在。

早在2003年,玉澤就前瞻性提出了研發專業面板屏障修護護膚品的設想,當時,上海交大醫學院附屬瑞金醫院面板科鄭捷教授帶領的面板科團隊,也從臨床端提出需要能夠修護面板屏障的護膚品,來輔助治療與預防復發面板屏障受損性疾病,自此,雙方攜手開始了針對面板屏障修護領域的研究,開創了玉澤“醫研共創”的研發模式。雙方歷時6年,經過1386例臨床驗證後,才終於推出玉澤第一款產品“玉澤面板屏障修護身體乳”,其研發的核心科技——植物仿生物脂質技術(PBS),通過成分、結構、配比三重仿生,補充肌膚缺失的脂質,從而修護受損的面板屏障,更能啟用人體自生成神經醯胺,促進面板屏障自修護,重建肌膚自愈力。日常生活中的“宇航服”或許看不見,但玉澤的使用後面板的改善,會讓使用者看到其修護屏障的實力。

這部跨界影片,通過宇航服視覺化詮釋了“面板屏障”的重要性,同時體現了兩者背後的匠心精神,與玉澤產品產生連線。在此基礎上,玉澤進一步推出Dr.Yu護膚星球禮盒,用實體聯名款產品“玉澤面板屏障修護精華乳”,加強品牌與中國航天十二天宮的融合性,實現品效共振。

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圈層突圍

花式內容滲透品牌感知

在“屏實力做自己”的營銷主題下,玉澤在傳播上未侷限於美妝類圈層,而是結合航天大片中屏障的多重釋義,多平臺多維度傳播,突破壁壘,放大“屏實力做自己”主題影響力,真·憑實力將品牌感知滲透至圈層使用者。

玉澤在傳播中將目光瞄準了Z世代使用者聚集地B站,在平臺上發起了#看不見的宇航服#召集令,匯聚了來自航天/科技、科普、手工、美妝等多圈層UP主,從不同的角度展開對“航天”、“屏障”等話題的討論,破圈Z世代。

與此同時,玉澤同步在微博、微信、知乎、小紅書、抖音上結合平臺內容環境,通過發起什麼是宇宙最強屏障的討論,探討面板健康等多維話題和觀點,配合雙十一福利一同種草使用者,輻射泛娛樂、專業科普、敏感肌、美妝等更多圈層使用者群體。尤其是知乎的科普類內容營銷,從使用者視角清晰分析了玉澤醫研共創的背景優勢,為品牌專業性形成有力背書。

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“視覺化”營銷

使用者既有認知轉化為品牌美譽

航天大片配合多維話題討論,將玉澤面板屏障修護的實力與匠心理念均是有效“視覺化”,相較於強調效果和嚴肅的科普,這種營銷方式通過使用者的既有感知,打通使用者與品牌的關聯性,有效傳遞功能優勢外更讓使用者形成清晰的品牌感知。

玉澤此前在護膚“視覺化”營銷的探索上也有嘗試,通過展現產品研發過程中所需要經歷的科學或者臨床實驗,進一步展現產品安全性與功效性。比如玉澤面板屏障修護精華乳上市前,便需經過“雞胚絨毛尿囊膜”實驗,在雞蛋胚胎中滴入玉澤產品原料,通過滴入前後的胚胎情況對比,清晰展現產品的安全性與修護能力。同時展示的還有人體的臨床實驗效果,這些都成為了品牌有效、可靠的力證。

從玉澤的案例中不難看到,“視覺化”的營銷方式,能夠幫助護膚品牌在眾說紛紜的“功效”大戰中,更高效地佔領使用者注意力,實現品牌功效與品牌主張的雙重觸達。在大促節點,這無異於為品牌開啟了品效雙增長的快速通道。護膚品營銷破局,玉澤不失為提供了一個解決方案。