寵物電商也要洗牌?

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隨著城市孤獨人群的壯大,人們對寵物的關注度越來越高,由此推動了寵物經濟的發展。據艾瑞諮詢提供的相關資料顯示,2020年我國寵物行業市場規模已經接近3000億元,預計未來三年該行業還將保持年複合14.2%的增速,繼續保持高速增長。

伴隨著寵物經濟的高速發展,與寵物經濟相關的產業也在加速崛起,並由此催生了如波奇寵物、新瑞鵬等眾多寵物平臺,嗅覺敏銳的綜合電商平臺如京東、阿里等也紛紛涉足寵物行業,由此帶動行業進入加速整合期。

(配圖來自Canva可畫)

寵物賽道升溫

今年以來,先是寵物行業巨頭中寵股份,接連出手投資了一系列寵物食品公司;後是寵物醫療巨頭新瑞鵬,通過併購方式先後拿下國內多家寵物醫院,並通過投資方式打入寵物食品和寵物製藥產業鏈。而從目前行業的情況來看,寵物賽道持續升溫也自有其內在邏輯。

首先,消費者養寵觀念的全面更迭,推動著國內寵物經濟日益朝著精細化、智慧化、品質化方向轉變。 與以往不同,如今的養寵人群不僅給寵物賦予情感角色,他們還追求健康、快樂養寵,同時伴隨著技術條件的改善,還出現了智慧養寵的新趨勢。

消費觀念的轉變,不僅催生了寵物食品的精細化生產(天然糧、有機糧日益受到青睞),還衍生出了寵物醫療、保險、玩具、美容、喪葬等諸多寵物細分領域。另外智慧、健康養寵的流行,也催生了一系列服務於寵物市場的新智慧硬體如智慧貓砂盆、智慧投喂器、智慧飲水機和智慧攝像頭,幾乎覆蓋了養寵的全場景、全週期,伴隨著寵物經濟領域的不斷擴大,寵物市場漸次開啟。

其次,國內寵物市場目前還處於起步階段,存在巨大的迭代升級空間。 把寵物行業進行細分,大致可以將其分為食品、服務、用品等三大領域,而在這個龐大的隱形市場中絕大多數領域還為外資所壟斷。

以市佔率最高的寵物食品為例,2020年法國皇家銷售額佔中國寵物食品市場的4.4%,排名第一;瑪氏(中國)則佔據了中國寵物食品市場的2.2%,排名第二,而國產寵物食品企業佔比最高的也僅有1.5%。高階寵物食品則被法國皇家、瑪氏食品、雀巢等企業所佔據。在寵物經濟高速增長和寵物消費需求加速更迭的背景下,國內企業自然不願意錯過這樣的發展機遇。

亂象亟待整治

在行業高速發展的同時,寵物行業的亂象也日益嚴重,甚至從上游日漸蔓延到了中下游。

從上游來看,寵物繁育與交易環節繫結性較強,市場交易狀況魚龍混雜。 很多寵物繁育機構既沒有相關的資質也沒有完整的標準化流程體系,導致行業亂象頻出,寵物盲盒就將上游的行業亂象體現的淋漓盡致。

為適應疫情下線下寵物交易轉移到線上這一行業趨勢,不少網購平臺的商家打出了“寵物盲盒”的旗號,藉以吸引使用者參與線上寵物交易。據悉,寵物盲盒的售價在幾十元到數千元不等,涉及貓、倉鼠、烏龜等諸多型別的小動物,不少商家甚至公開對外宣稱“玩得起就下單,玩不起就別買。”

由於缺乏必要的規範,不少商家售出的寵物連來源、健康狀況、品種等都無法說清楚,很多寵物在到達目的地之前,就已經因為各種原因(運輸、飢餓、窒息等)喪命,最終給消費者帶來的只是“驚嚇”而非“驚喜”。

從中下游來看,收費混亂、無證經營的現象還非常普遍。 由於行業需求的大量爆發,大量不具備條件的機構和人員進入行業,由此滋生出了很多行業亂象。比如,很多寵物醫院偽造獸醫資格證,很多並不具備資質的機構大量進入行業,不僅催生了亂收費的行業亂象,還頻頻出現“醫療事故”引發消費者投訴,並誘發監管介入。在此背景下,一批具備實力的大機構開始加碼佈局、跑步入場。

垂直、綜合兩軍對壘

根據參與行業競爭對手的不同,可以將當前寵物行業的競爭對手分為兩類。一類是深耕行業已久的玩家,代表如波奇寵物、新瑞鵬、中寵股份,其多為垂直領域的玩家;另一類是以京東等電商平臺為代表的新玩家,其多為綜合性電商。而在實際發展中,各自也有著迥異的發展路徑。

目前來看,垂直平臺多走的是垂直整合一體化行業路線。

拿垂直寵物平臺波奇寵物來說,它通過從寵物社群逐步衍生到線下寵物門店,再衍生到寵物醫院、寵物用品、寵物食品、寵物人才培訓等細分領域,由此形成從渠道到使用者的全場景、全生命週期的一站式寵物平臺,其特點是通過全場景、全渠道(線上線下一體化)的佈局構建縱深行業壁壘,為養寵人群提供一站式服務和產品。

不只是波奇寵物,寵物食品巨頭中寵股份、寵物醫療巨頭新瑞鵬,也頻頻通過投資併購方式佈局全產業鏈。可見,對於垂直領域的行業巨頭來說,它們在垂直整合的路線上幾乎是一脈相承的,由於它們對產業變化覺察更早,因而在O2O渠道方面具有先發優勢。

與垂直寵物電商平臺相比,綜合性電商平臺切入寵物賽道擁有天然流量優勢。

一方面,綜合性電商平臺的使用者人群廣眾,可以實現對養寵人群的全覆蓋;另一方面,電商聚合流量的特點,使得綜合性電商在使用者粘性方面更有優勢。

正因如此,綜合性電商平臺在國內依舊佔據著較大的市場佔有率。據2019年寵物電商公佈的GMV資料顯示,淘系電商以60%列舉行業第一,京東以3.7%位居行業第二,波奇寵物的市佔率僅有1.9%。以目前的情況來看,綜合性電商顯然要比垂直電商更勝一籌。

行業正加速進入整合期

不管是行業亂象引發監管介入,還是巨頭玩家的跑馬圈地,都預示著行業正在加速進入整合期。

首先,行業內各類平臺持續不斷的跨界併購,使得產業鏈資源進一步向頭部平臺聚集。 無論是垂類平臺波奇寵物、新瑞鵬等,向上下游全產業鏈擴張,還是如京東等綜合性電商平臺切入寵物醫療等領域,都在急速寵物產業鏈資源加速向頭部平臺聚集,大平臺開始能夠滿足越來越多元的使用者需求。

據艾媒諮詢提供的2020年5月網際網路寵物APP應用下載資料顯示,波奇寵物以4313萬的下載量高居榜首,是排在其後的細分寵物平臺小狗在家的2倍,擁有流量和渠道優勢的綜合電商平臺更是遙遙領先,這更體現出了一站式大平臺的行業優勢。

其次,線上線下一體化的發展推動行業加速整合。 近年來寵物賽道的熱火,讓寵物行業競爭空前激烈,這又推動著寵物渠道朝著線上線下一體化方向發展,而線上線下一體化抬升了參與寵物賽道競爭的整體門檻,使得更有資本實力的大平臺嶄露頭角,這無疑加速了行業整合進度。另外,隨著行業監管的逐步介入,一些無證經營的小機構會逐步退出行業,從而加速行業出清。

總的來看,無論是寵物平臺的垂直整合,還是線上線下一體化的加速發展,都會推動整個行業的加速洗牌。未來隨著行業監管的日益趨嚴,以及綜合性電商平臺的不斷介入,這種趨勢還將進一步提速。