拆解即時零售：把流量交給門店，把消費留在實體

劉遠舉/文

按照國家統計局最新披露資料顯示，5月份社會消費品零售總額33547億元。其中按零售業態分，1-5月份，限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店零售額同比分別增長4.0%、4.7%、1.2%，百貨店、專賣店分別下降10.3%、7.6%。與此同時，1—5月份，全國網上零售額49604億元，同比增長2.9%。其中，實物商品網上零售額42718億元，增長5.6%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%。

值得注意的是，在社會零售的恢復性增長中，一種融合線上線下新業態的“即時零售”，正在推動超市和便利店銷售額穩步增長。據《人民日報》報道稱，隨著我國線上線下消費加速融合發展，一些便利店已經上線了外賣平臺，形成了即時配送服務新模式。從生鮮蔬菜到麵包飲料，從電子產品到日化美妝，越來越多商品通過即時配送的方式，更快送達居民手中，促進了線下實體店的復甦。

所謂即時配送，是指消費者在線上平臺下單，本地實體零售商接單後，由網路配送員送到消費者手中。即時配送比快遞快很多，一般在30分鐘至60分鐘內完成整個流程。隨著中國智慧手機的普及，末端配送的創新，線上線下消費加速融合的趨勢，即時配送正在作為一種新的零售模式，進入我們的生活。

根據美團平臺披露資料顯示，今年1月至5月，美團平臺上的超市便利店線上訂單額連續保持了約70%的增速。而按照艾瑞諮詢研究預測，到2024年，中國即時零售市場規模將達到近9000億元。

模式迭代

要做到“即時配送”，必備的要素首先是“本地實體零售商”和“網路配送員”。因此，儘管消費者都是從線上下單，但是線上的流量都流向了消費者附近的實體店中。與傳統網路購物的形態相比，網路購物往往發貨的是異地的專業網路賣家，不是實體門店。

手機下單，半個小時商品就送上門，對消費者而言，最直接的好處是省時省力。除了想吃零食，不想出門的懶人，對老人、搬不動重物的女性而言，購買米麵油、飲料這些重物，也沒有了後顧之憂。

但仔細探究這種形態的新購物形式，就會發現，在看似簡單的“送上門”背後，是實體經濟的向前演進。

疫情期間，各地不時有不同程度的封控措施，消費者往往大量地通過團購、閃購、外賣來購買食材、物資，保障基本生活。這個習慣培養出來了後， 正如部分媒體報道，“把外賣當快遞用”，消費者對“及時滿足”的需求，讓線上流量成為了線下零售店的新藍海。

把“流量轉為銷量”，這正是即時零售的重要價值：把流量留給實體，把消費留給當地，實體經濟正在被重新定義。線上的所有流量和訂單，都能夠轉化為實體零售門店的實實在在的銷量，而由此催生的網路配送員等新就業群體，也為當地增加了就業。

與過去強調“線上模式”的電商相比，這樣的零售模式實現了本地實體服務本地消費者的內迴圈。

實際資料也反應了這一趨勢，根據美團的資料，1-5月，商超百貨等各類實體零售門店線上訂單額增長了70%，社群百貨店6月上半個月線上同比增長約45%。由此可見，即時零售為主的線上訂單高速增長，對於當下幫助實體門店的復甦，發揮著重要作用。

實體零售巨頭也對疫情中的本地零售市場的這一趨勢做出了自己的反應。近日，全球便利店巨頭7-Eleven剛剛上任的中國董事長嚴茜表示，未來將在外賣等即時零售戰略上重點發力。目前，7-Eleven北京門店的外賣佔比已經在10%。

從政策端來看，一系列政策支援即時配送模式也不斷出臺。今年4月出臺的《國務院辦公廳關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》也指出，要創新消費業態和模式。

2021年，商務部等11部門去年印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》提出，“統籌考慮當地電子商務、即時配送等線上商業發展水平，做到實體門店配置與線上商業發展相協調。”

此外，在商務部等部門去年印發的《商貿物流高質量發展專項行動計劃（2021—2025年）》中也提出，“推廣共同配送、集中配送、統一配送、分時配送、夜間配送等集約化配送模式，完善前置倉配送、門店配送、即時配送、網訂店取、自助提貨等末端配送模式。”

及時滿足

配送時間一直是電商的重要一環。

根據埃森哲釋出的《聚焦中國95後消費群體》報告顯示，95後人群更加註重配送速度，超過50%的95後消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單後2小時收到商品。

消費者願意為及時滿足付款。在網購時，一些消費者會主動告知商家，採取更快的順豐空運，自己承擔增加的運費。再比如，實體店中玩具的價格更高，但孩子有強烈的及時滿足續期，不願意等待，哭鬧著要，家長即便在網上查了價格，明知實體店更高，也會掏錢滿足孩子。再比如化妝品、衣服、工藝品店的東西有較高的溢價。但消費者即使知道網上價格更低，也不願意等待。

及時滿足除了價格更高一些，還有其他成本。如果在家裡，有了什麼需求，想要及時滿足，就得換衣服、出門。哪怕就是幾百米，但為了喝一瓶啤酒，很多消費者也不願意費這個事。

即時零售恰恰能夠極大降低了及時滿足的成本，只需開啟手機，花不多的配送費，甚至免費，就能馬上在家裡收到自己想要的電腦、零食、手機等等。

馬上就能收到這個預期，本身就能刺激慾望，促使消費者跨越購買這個心理門檻。所以，對於線下的這個實體商戶來講，即時零售是一個銷售增量的來源。比如，對於一家線下手機店而言，它能進行線下銷售，也有網店向全國銷售，但對於本地使用者，就可以用即時零售來滿足本地消費者的“及時滿足”需求。而消費者願意為此支付的溢價，則對應著新增的實體崗位。

可以進一步展望的是，電商直播，一般來說都無法實現消費者的及時滿足願望。一臺手機、一包小吃，隔3天才能拿到，與1-2個小時後就能拿到，對消費者的誘惑是完全不同的。所以，電商直播+即時零售，有可能會塑造一個新風口。直播競爭，將會進一步擴充套件到全供應鏈中的末端配送環節，這也可能會使得美團這樣具有配送優勢的平臺，成為電商直播的新玩家。

以往科幻小說中，往往會出現由機器人及時送達藥品等場景，商品“即取即得”，一直是人類在消費中的重要需求，正如動畫片“哆啦A夢”中的萬能口袋。

當下即時零售的發展，也會進一步促進智慧無人車、無人機、配送機器人的研發與產業化。恩格斯說過，社會一旦有技術上的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。即時零售會成為一個聚集社會對機器人需求的商業模式，再把這個需求投向製造業。

本質上看，正是因為流通體系的不斷髮展與創新，能在更大範圍，更高效地把生產和消費聯絡起來，推動交易範圍的擴大，才使得零售模式的不斷迭代創新。而這個新模式，不但能更好的滿足多元化消費需求，促進消費提升，而且，也可能會進一步改造流通體系，帶動整個產業鏈的演進。

（作者繫上海金融與法律研究院研究員）