TikTok如何打敗了扎克伯格的偏見?

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來源: 表外表裡(ID:excel-ers)

作者:郭丹純 汪慧敏

題圖:視覺中國

“中國佔據全球最大的網際網路市場,卻像是一個‘平行世界’,外面的公司進不去,裡面的公司也走不出來。”欣羨中國市場久矣,卻不得而入的Facebook創始人扎克伯格,最終放棄時,這樣說道。

這一結論統治了整個圖文社交媒體時代,卻在影片社交媒體時代被打破。

破局者是一家從中國短影片賽道走出的企業——TikTok。

一開始,扎克伯格對TikTok並不以為然,評價這個在自家平臺瘋狂打廣告的客戶,不過是個有探索功能的Instagram Stories。

甚至在2019年TikTok已有風靡全球跡象時,仍(在內部會議上)不屑地表示:“TikTok之所以火爆,主要是砸錢推廣的結果,一旦停止推廣,留存率就會下滑。”

最終,他的傲慢和輕視,為自己培養了一個全球化“心腹大患”。

資料顯示,僅4年時間,TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂部”,比Facebook整整快了一倍。

備註:Messenger為Facebook內生聊天軟體,類似於淘寶上的阿里旺旺。

這讓市場感到意外的同時,也不禁好奇,TikTok究竟是如何做到的?為了弄清楚這一點,本文將從產品邏輯和運營邏輯兩方面,展開合理性分析。

01 操作“傻瓜化”,觸達“八爪魚化”

一直以來,外界對中國網際網路科技公司能否進入美國市場,持懷疑態度的原因無外乎兩點:

一、近幾十年網際網路形態多從美國輸出;二、國內網際網路企業比如騰訊、百度等出海,因難以跨越文化鴻溝,大多折戟。

但TikTok,準確地說是其前身Musical.ly,顛覆了這兩種情況。

2014年,以上海為根據地、主打音樂元素的短影片應用Musical.ly,登陸美國市場,三年後,登頂美國App Store總榜第一,全球累計註冊使用者約2.4億。

大獲成功的訣竅在於Musical.ly的玩法——使用者通過“對嘴型”加“肢體表演”,搭配流行音樂,僅需15s就可釋出一個短影片作品——既新穎,又不存在理解門檻(文化差異),讓它很快在美國青少年間蔚然成風。

比如,美國知名科技部落格Business Insider曾描述道:“如果家裡有個高中生,你肯定曾作為人肉背景,在他的15秒‘對嘴唱’影片中出現過。”

備註:左為抖音介面,右為Musical.ly介面。

不過,美國青少年群體的數量畢竟有限,Musical.ly難以避免出現了增長乏力的情況。

危機時刻,位元組跳動以10億美金將Musical.ly收入囊中,更名為TikTok後在2018年8月重新上線,且TikTok不再只聚焦音樂領域,而是從小眾向主流轉變,追求使用者破圈。

而為了延續Musical.ly的顛覆性,避免因內容豐富化,可能帶來的文化差異和使用習慣問題,TikTok主要做了兩件事。

第一個,是將在國內市場無往不利的演算法機制,複製到了TikTok上。

這個殺器一出,看看你或者你身邊的人,拿著手機不停上翻抖音內容,然後傻樂的畫面。就可以想象得出,TikTok對海外使用者的吸引性有多大。

據位元組跳動內部披露,在將Musical.ly接入位元組跳動的後端演算法後,使用者在該應用上活躍的時長翻了一倍。

這在美國資料提供商Apptopia報告中也有相關印證,如下圖,自Musical.ly正式改名TikTok並引入推薦演算法後,其每日訪客量迅速增加。

而在15s短時大腦皮層的愉悅刺激,讓使用者欲罷不能的同時,如何讓使用者願意分享自己的內容,是TikTok做的第二件事。

可以看到,TikTok的短影片製作工具,相比後續上線的其他短影片平臺,極具競爭力——“傻瓜”級剪輯製作模式,豐富的場景呈現,對釋出內容的傳播效果極為友好。

備註:Instagram Reels功能目前僅可供全球50個國家/地區使用。

以TikTok平臺獨有的“二重唱”功能為例,使用這一功能,使用者可以將自己製作的影片,與其他人的原創影片一起播放,有著極佳的互動和創意效果。

打個比方來說,就是通過影片剪輯,你可以像真的一樣,從周杰倫的可樂杯裡喝可樂。

如此一來,在“理想照進現實”的驅動下,使用者的創作慾望激發,病毒傳播式的“狂歡”隨之而來。

除了製作工具抗打,TikTok也不吝於在其他工具上,借力打力,擴大傳播。

得益於國外“互聯互通”的網際網路環境,比如,雖然是死對頭,但Snapchat的內容可以分享到Facebook上。TikTok將“在TikTok中建立,在其他地方分發”的功能發揮到極致。

如下圖,Twitter、Facebook、Instagram等流行的平臺都在其分享外鏈裡,這比Instagram、YouTube寥寥無幾的分享連結壯觀多了。

備註:從左到右依次為:Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短影片分享介面。

臉皮夠厚下,TikTok的免費“小廣告”貼滿了各大主流社交平臺,既放大了內容傳播效果,也掠奪了不少使用者的關注目光。

資料顯示,今年的5月、9月,TikTok北美地區的使用者使用時長,分別超過了Facebook和YouTube,成為北美第一大“時間殺手”。

綜上,在Musical.ly的產品顛覆基礎上,TikTok通過演算法和工具功能的競爭力,繞開文化差異障礙,實現使用者被動拉新積累。

但位元組跳動的野心,顯然並不止於此。

“要在不考慮盈利的情況下,衝刺海外使用者的數量。”張一鳴在2018年的內部指示中這樣說道。

由此,TikTok通過複製國內抖音買量發展的模式,開始迅速切入全球範圍內的主動拉新增長。

02 瞄定年輕人,本地化運營“大撒手”

不同於國內“你爸媽比你更愛抖音”的情況,TikTok在海外的目標使用者群以年輕人為主。而年輕人的風向偏好,向來捉摸不定。

明確這一點,TikTok的全球使用者擴張——買量以及運營過程中,將本地化作為拉新的底色(當然,這同時也可避免文化差異障礙)。

就買量推廣來說,和很多企業一樣,TikTok切入或開啟各地市場的第一步,是邀請當地的流行明星合作推廣。

當然,各地在這一步上,初期的進展並不都一帆風順。比如,日本的娛樂行業最初對其就不太待見。

據日本TikTok拓展負責人俞捷克表示:“大多數時間,藝人公司都不會給你溝通的機會,常用沒時間推脫。或者聊得不錯,但最終也會被高層否定。”

出師不利,進展緩慢下,TikTok又追加了數億的投放預算。

與此同時,TikTok運營方面發現,一位名叫木下優樹菜的女藝人自主入駐了TikTok。木下優樹菜在日本非常紅,TikTok抓住機會簽下了她。並以此為標杆,吸引了石原里美,人氣歌手彭薇薇,女子偶像團體E-Girls等的合作加盟。

明星效應為TikTok帶來了大量年輕使用者,這些使用者下載之後,又迅速在校園裡擴散。很快,帶有TikTok水印的影片開始在社交網路風靡。

而名人效應“破冰”後,更大規模的廣告買量繼續跟進。

資料顯示,TikTok2019年在美國的廣告支出,從2018年的10億美元驟增到40億美元左右。

撒出去的錢,除了常規的品牌廣告展示(如贊助2020年美國超級碗),很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺,做目標群體精準營銷。

以Facebook為例,相關報道稱,2019Q1,Facebook安卓版13%的廣告是TikTok。

而幾乎每一輪買量宣傳過後,TikTok的APP下載量,都會有一波明顯的拉漲。

分析到這裡,有人可能會質疑,這和上述扎克伯格說的沒差別呀,TikTok的使用者增長就是“血厚”砸出來的,沒什麼獨到之處。

那麼,TikTok到底是靠什麼反轉劇情的呢?答案是本土化運營。

國內網際網路企業出海,最棘手的其實是當地運營問題,因為涉及到管理以及控制權問題的糾紛,企業難免放不開手。

比如快手海外版,負責海外業務的首席增長官一職持續動盪——先後經歷陳晗,以及原位元組跳動國際業務總裁劉新華,目前控制權又收回宿華手裡,使得海外發展受限極大。

前車之鑑的教訓下,TikTok在本地化運營上選擇大撒手。

一方面,從基層員工,到高層管理人員,都儘可能在當地招募。為此不惜和眾多巨頭直接開撕。

比如,2019年年底,TikTok在矽谷開設辦事處,堵在Facebook的家門口挖人。將兩家之間的競爭從爭奪年輕使用者,升級為爭奪人才。

而截至目前,其各地的高管層,大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。

另一方面,對本地化團隊絕對放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在採訪中表示,在發展預算上,公司給了他極大的權力,幾乎是報多少批多少。

本地化運營團隊到位,接下來的發展,差不多是將抖音的模式在各地區複製一遍。具體邏輯為:

·美版使用者注重獵奇娛樂體驗; 
 
·印度版使用者更偏愛跳舞、歌曲類影片;
 
·日版使用者追逐二次元、團體挑戰風。

根據這樣的使用者需求特點,進行本地化內容的精準輸出。

比如,複製抖音的引流利器——標籤挑戰賽,不定期舉行與品牌、網紅明星合作的標籤挑戰活動,吸引粉絲進行跟拍、合拍等創作,擴充內容維度。

此外,各地區的平臺,建立了專門的創作者聊天社群,通過為創作者提供技術支援和合作機會,挖掘內容供給空間。

這種方式對創作者粘性影響積極。

“創作者與平臺密切聯絡方面,TikTok做得最好,我幾乎每週都會與TikTok本地的合夥人通電話、發簡訊乃至見面。”同時註冊有TikTok以及Facebook、Spotify平臺賬號的創作者Nathan Piland這樣說道。

綜上,一邊砸錢買量,激發需求,一邊扶持本地化運營,進行精準內容輸出承接需求,“需求-供給”盤子轉起來的TikTok,相當於啟動了使用者拉漲的按鈕。

不過,TikTok的跨越式發展,已經驚醒了巨頭,不管是Facebook等的模仿跟風,還是相關政策限制等,都給TikTok的未來發展增加了不確定性。

03 小結

TikTok像一個突然冒出的黑馬,擾亂了全球社交媒體領域的格局,使用者們對其沉迷不已。

而其能打破認知,崛起的憑據在於,產品在操作和觸達使用者上,繞開使用者習慣壁壘,極具競爭力;同時,絕對放權的本地化運營,讓各地市場的平臺供需生態最優化,盤活了主動拉新基本面。

然而當下的競爭局勢已有了變化,一方面,巨頭開始警惕抵抗,也傾注力量瓜分短影片蛋糕;另一方面,政治勢力干預、模仿者眾多,這或將影響TikTok下一階段的發展節奏。

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