月活超10億的TikTok,不願走線上音樂的老路

語言: CN / TW / HK

從未有一個音樂流媒體平臺,能比Spotify吸引更多的活躍使用者。

最近,TikTok宣佈月活已經超過10億,這個數字是Spotify月活的3倍。至少從使用者資料上,生長於短影片的TikTok正在衝擊世界上最大的流媒體巨頭的絕對地位。

而真正令Spotify乃至整個音樂流媒體行業“不安”的是,TikTok不只是一個短影片平臺,而是正在成為一個有可能重新制定行業玩法的攪局者。在順應音娛一體化的趨勢下,其野蠻生長的態勢也在加速整個音樂生態的變革。

從藝人發掘、作品宣發到粉絲運營,TikTok正在加速音樂生態的全面變革

9月27日,TikTok發文宣佈,其月活使用者數量超10億,成為繼Facebook、Youtube後第三個達成此目標的社交媒體平臺。而在躋身社交媒體巨頭的同時,TikTok正在給音樂行業帶來了更為強勁的衝擊,其目前音樂相關的多個數據可謂“吊打”各大音樂流媒體巨頭。

據《Year on TikTok: Music 2020》資料,2020年,TikTok上有176首歌曲的影片觀看量達到10億次,有10首歌曲在超過1.25億個創作影片中獲得了超過500億次影片觀看。反觀Spotify上播放量最多的《Shape of You》,自2017年6月至今也只被收聽了不到40億次。

音影片行業的“老大哥”YouTube,也難以招架這位後起之秀的衝擊。據資料分析公司App Annie統計,在一些國家及地區,特別是安卓系統中,TikTok的使用資料正在全方位趕超YouTube。

App Annie 表示,截至5月,Android裝置上的美國TikTok使用者平均每月花費24.5小時在該平臺上,而YouTube使用者在其上花費的時間為22小時。在英國,TikTok 的領先優勢更為顯著,其英國使用者每月在該平臺上花費26小時,而YouTube使用者每月僅花費 16 小時。

擁有超大流量和“病毒式”傳播模式的TikTok,造星也要容易得多。2019年,Lil Nas X憑藉《Old Town Road》在TikTok上一炮而紅,成為從平臺走出的最成功的音樂人之一,TikTok還剛剛為其發行了首個NFT作品。

Lil Nas X的走紅讓不少籍籍無名的音樂人受到鼓舞,他們開始複製Lil Nas X的成名之路。

比如,憑藉一條根據其音樂作品《Fast》創作的短影片,音樂人Sueco the Child在短時間內收穫了數百萬的播放量,繼而成功簽約大西洋唱片公司。類似的例子,還有Claire Rosinkranz、Dixie D’Amelio、Powfu、Priscilla Block和Tai Verdes。 

據統計,2020年有超過70位音樂人通過TikTok走進唱片公司。毫無疑問,TikTok發掘新人的能力已經受到了行業認可,去年11月2日,TikTok與索尼音樂簽署的授權協議中,後者宣佈將使用TikTok平臺來發掘、推廣自己的音樂人。 

在互動性與娛樂向兼具的短影片語境中,TikTok把傳統A&R的核心業務——發掘新人的權力更多地交到了音樂人自己手中。無論是將作品上傳至TikTok曲庫的Lil Nas X,還是自制“MV”為歌曲宣傳的Sueco the Child,從釋出歌曲片段來獲取市場反饋,再到便捷高效的歌曲宣發,音樂人們開始在TikTok上做起了自己的A&R。

草根音樂人在思考如何利用TikTok一夜走紅,而對於那些已經成名的音樂人來說,更多考慮的是如何用15秒的短影片留住聽眾——相較於音樂流媒體平臺,TikTok上的粉絲群體流動性更大。因此,音樂人們不僅要從TikTok向音樂流媒體平臺引流,還要保證聽眾在音樂使用中的參與感。

TikTok敏銳地捕捉到了音樂人們的上述需求,舉辦了眾多指定背景音樂的主題挑戰。從幫助Lil Nas X走紅的#Yew Haw到《The Git Up》的同名挑戰#GitUpChallenge,使用者們跟隨背景音樂的旋律變裝、舞蹈、對口型,在二次創作中實現了音樂的病毒式傳播。

為了建立音樂人與粉絲更深更穩固的情感聯結,TikTok還推出了新的直播專題——在Headstream中,音樂人將與聽眾一同收聽自己的新專輯,並分享自己的創作過程。7月2日,哥倫比亞歌手J·Balvin在Headstream上的分享吸引了超45萬人觀看,其專輯也順勢突破了500萬張的銷量。

從藝人發掘、作品宣發到粉絲運營,TikTok不僅操了唱片公司的心,還在瓜分音樂流媒體平臺的業務。很顯然,它正在成長為一個與眾不同的音樂流媒體巨頭。 

TikTok影響下的音樂新生態:真正的“創作者經濟”可能嗎?

“‘創作者經濟’是音樂最大的謊言。”

這是全球音樂商業雜誌創始人Tim Ingham對音樂流媒體經濟的最新評價。

據公開統計,2020年,僅有0.2%(13400名)的Spotify音樂人通過流媒體平臺營收超5萬美元;其中,7800人超10萬美元,1820人超500000美元,收入超百萬美元的音樂人只有870人。

而這些人,至少為Spotify創造了22.2億美元的收入。

如何讓“創作者經濟”時代真正到來?TikTok給出了自己的答案。

後疫情時代,直播音樂不可避免地到來,TikTok也在此開疆拓土。去年6月,在“TikTok UEFA EURO 2020 Show”上,Ed Sheeran吸引了超550萬觀眾,打破了TikTok的直播觀眾人數記錄;今年情人節,超400萬觀眾在Justin Bieber的個人主頁收看了他的TikTok直播;5月16日,TikTok在韓國進行的Lotte Duty Free Family Concert邀請了包括BTS、Super Junior D&E、 TWICE、 ITZY在內的多個知名組合及歌手出演,觀看人數超60萬。

值得一提的是,在韓國這場人數不多的直播演出中,使用者不需購買門票,只需註冊贊助商的會員,便可獲得一條准入程式碼。這類新型票務銷售給“直播貨幣化”留下了更多想象空間,不僅嘗試將流動性極強的直播消費者轉化為穩定客源,這種更具持續性的利潤模式也增加了對於合作方的吸引力。

除了票務銷售方面的創新外,TikTok也開始嘗試讓音樂人們帶貨,出售一些實體周邊或者其他衍生品。這不僅拓寬了音樂人們的收入渠道,還促使具有一定粉絲基礎的音樂人與粉絲建立了更深度的聯絡,將聽眾的音樂喜好轉化為一種群體間身份認同的審美消費。

當然,從直播音樂中收穫效果的大都是知名音樂人,而對大多數音樂人來說,通過直播表演來維持生計或許還為時尚早。如何儘快找到自己的聽眾,建立起屬於自己的粉絲群,才是行業當前更為迫切的命題。與流媒體服務點選播放的消費相比,TikTok上的觀看、點贊、分享、二創等多元化的參與,可以增進粉絲和音樂人之間的深度連線。

目前,音樂人們的主要收入還是來自音樂流媒體平臺的播放,為此,TikTok於去年整合了獨立藝術家發行平臺UnitedMasters的功能,通過此項功能,使用者可以直接將TikTok上的音樂直接分發至流媒體平臺,幫助音樂人實現引流。

當然,TikTok也有著自己的私心。為了持續製造“爆款”,它時刻關注著平臺上具有爆款潛質的音樂人,一旦發現某首歌曲具有流行的潛質,TikTok會主動聯絡作者,助其進行剪輯、二創,觸及更多聽眾。目前這項業務已被整合,據悉,TikTok即將上線SoundOn測試版,免費向音樂人提供歌曲宣發、短影片製作等技巧,助其快捷高效地實現“自薦”。

此外,TikTok一直致力於將音樂插入數字廣告並使其用於商業用途,儘管該業務長期以來存在著一些根深蒂固的障礙,但TikTok全球音樂負責人Ole Obermann認為,在TikTok的推動下,“我們可以在很短的時間內成倍擴大整個音樂同步授權(廣告使用)產業的規模。”

去年10月,TikTok與近 20 個認證合作伙伴 一起 推出了它的營銷合作伙伴計劃,用於它此前推出的TikTok For Business 平臺。10月7日,TikTok還宣佈了該計劃的6個新合作伙伴,分別是音樂製作公司KARM和Epidemic Sound、創意音樂機構 MassiveMusic、專門為品牌製作音樂的Elements Music、B2B音樂授權公司Songtradr以及獨立音樂發行平臺UnitedMasters。 

據悉,它們將“從建立聲音品牌標識到為TikTok制定常青內容戰略”全方位支援TikTok上的品牌營銷活動。對此,TikTok生態系統負責人 Melissa Yang表示:“聲音是TikTok的通用語言,品牌需要擁抱音樂和聲音才能更加真切地出現在平臺上。”

可以看到,音樂在TikTok的營銷計劃中的重要性越發顯著,其獨樹一幟的音樂創意優勢和全方位整合戰略,也有望幫助音樂營銷行業潛力的釋放。 

據MRC Data與Flamingo今年7月釋出的針對TikTok在音樂文化產業上的影響力的調研資料顯示,在TikTok看到品牌影片時,67%的創作者和56%的使用者會感覺更親近,尤其當品牌釋出有人情味的原創內容,而這往往少不了音樂的助力。因此,當品牌方在TikTok影片中使用使用者喜歡的歌曲時,68%的受訪者表示他們更容易記住品牌,62%表示很想了解這個品牌。 

“創作者經濟”的核心要義,在於讓創作者獲得與其創造價值相匹配的收入。而在巨量的短影片播放、使用和直播觀看、互動參與中,一首歌曲創造的價值將比在音樂流媒體平臺上更難估量,TikTok開始戰略性瞄準音樂人不無道理。但實現真正的“創作者經濟”,這些新玩法才剛剛開始,需要時間去驗證。 

以音樂人為切口,TikTok的內容生態新路子能否走通?

其實,國內、國外兩條賽道,位元組跳動選擇了相似的打法,都打出了“音樂宣發+音樂發行”的組合拳。。 

可以看到,TikTok即將推出的SoundOn將為音樂人打造便捷的宣發途徑,這與抖音音樂即將推出的一站式宣推服務平臺的想法不謀而合;而整合UnitedMasters的功能類似國內今年推出的“銀河方舟”,都致力於幫助音樂人將作品分發至各大主流音樂流媒體平臺。 

前抖音音樂負責人曹楨曾說:“抖音音樂當下的主要工作是加強音樂人賽道的核心競爭力……從而成為全網具有影響力的音樂創作者平臺”。說白了,無論是SoundOn還是UnitedMasters,都是為了吸引音樂人通過TikTok貢獻更多的內容,以音樂人為切口,建立一個真正生長於TikTok的新型音樂內容生態。

長期以來,TikTok一直充當音樂行業的“引流者”,不僅走紅的歌曲流量都匯聚到線上音樂平臺,平臺上走紅的音樂人最終也都走進了唱片公司。於是, 為了建立自己的內容生態,TikTok開始從音樂人入手,試圖把握內容生產這一核心環節,這也是位元組跳動建立音樂產業全鏈條中最重要的一環。

以音樂人為基本盤建立內容生態,TikTok有得天獨厚的優勢,但它的“造星”路,似乎又存在著必然的悖論。當前,音樂比音樂人更為聽眾熟知和重視是一個更為廣泛的趨勢,而且業內普遍認為短影片音樂平臺加速了這一趨勢。

如今,TikTok的月活已超過10億,龐大的使用者數量意味著其上的作品必然走向下沉。儘管音樂人簽約生態系統正在緊鑼密鼓的構建中,但目前尚未完善。無論是SoundOn還是UnitedMasters,當前環境下,經過使用者和平臺篩選後留下來的,都將是具備“爆款”潛質的歌曲,這很可能帶來大面積同質化的內容,音樂人也難以擺脫“歌紅人不紅,再難出金曲”的窘境。

現在提起Lil Nas X,不少人便會想起《Old Town Road》那洗腦的旋律,而Lil Nas X其他優秀的作品,卻難以被記起;依靠《Fast》一炮而紅的Sueco the Child,也再難有更優秀的作品為人所知。

做出好內容,並宣發出去,沉澱版權價值,實現音樂產業的全鏈條閉環,TikTok的思路已經基本明晰。但版權是一筆長線投資,好內容更需要良好的創作者環境,想要在唱片公司和音樂流媒體平臺的夾擊下建立起自己的內容生態,TikTok或許還需要更為優質的“爆款”音樂人和作品。 

在音樂產業大洗牌的時代,伴隨獨家版權被叫停後,加速佈局的位元組跳動正以龐大的使用者基礎和獨特優勢,攪動著新一輪的行業變革。只是,從TikTok走出的音樂人們未來將走向何方,平臺又能否建立起更利好創作者的全新內容生態,走出屬於自己的新路子,尚需行業各方去驗證。

先聲話題

話題內容:從藝人發掘、作品宣發到粉絲運營,TikTok的優勢已經顯現,你覺得它押注的新路子能走通嗎?

本文來自微信公眾號 “音樂先聲”(ID:nakedmusic) ,作者:Echo,編輯:範志輝 ,36氪經授權釋出。