20年一遇的生意機會,拼的是“興趣”和新思維

語言: CN / TW / HK

作 者:夏延山

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

鴻星爾克,又悄悄捐了。

這次是給受災的山西捐贈價值2000萬的物資,直到物資抵達後網友晒圖,鴻星爾克才被發現又低調地做了好事。

上一次河南受災,鴻星爾克也因為5000萬物資的鉅額捐贈而引發轟動,被熱情的網友們清空了線下線上所有的貨品。

那段時間,抖音上到處都是鴻星爾克的影片,老闆吳榮照的抖音賬號只用了兩天,粉絲就超過1000萬。

鴻星爾克火了,鴻星爾克的老闆火了,鴻星爾克的粉絲也火了——一個名叫玖寅繪畫的使用者,選取了清明上河圖的畫面元素繪製在鴻星爾克的板鞋上,結果這條影片光是點贊就接近250萬,帶來的品牌曝光至少千萬起步。

有抖音使用者喊話鴻星爾克老闆吳榮照,這雙鞋子如果量產自己就買10雙。鴻星爾克真的這麼做了——邀請玖寅繪畫成為自己的產品共創官,推出清明上河圖限定款板鞋,結果上線當天就賣光了。

這還不是全部。

鴻星爾克順勢推出了“青年共創計劃”,徵集使用者設計的產品樣式,由此為品牌設計注入了新的活力。

這種基於使用者興趣定製的獨家商品大受歡迎,正是抖音電商的特色之一——既能和自己的使用者實現互動,同時還能推動銷量的提升。

事實上,不僅僅是鴻星爾克,就連小米創始人雷軍,也對抖音電商的能量頗為意外。

讓雷軍意外的抖音米粉

雷軍既是企業家,又是各大社交平臺吸粉無數的超級大V。

他在幾個主要社交平臺上的粉絲接近4000萬,在抖音就超過1000萬。

作為世界500強上市公司的老闆,雷軍始終不忘初心。在今年8月份的年度演講中,他說十年前訂購小米手機1的那些粉絲,是小米的“第一滴水,第一縷陽光”,現在小米要感恩,所以向首批使用者全額退還當時的購機金額1999元。

這正是雷軍厲害的原因,也讓他獲得了一大波米粉。

去年8月16日,雷軍在抖音的一場直播,觀看人數5053萬,銷售金額2.1億,創下了當時抖音電商的直播紀錄。

小米展現了在抖音電商平臺上的生意新思路,即雷軍本人作為一個內容IP,由內容力驅動強大的消費力。雷軍出現在直播間本身就是熱點,就是人氣保證,而最後的成交額也驗證了這一點。

這其中最大的啟發點在於,雷軍為什麼會出現在抖音直播間?

幾乎所有品牌在抖音電商做生意,都有一個“冷啟動期”,這個期間主要是積累粉絲和自然流量。但小米不一樣,因為他們有一個自帶超級熱度的創始人雷軍,於是他們選擇了很聰明也很高效的策略——充分藉助雷軍的個人光環,把直播間選在小米官方賬號。

這一招可謂效果卓著,帶動小米在抖音電商的生意直接越過“冷啟動”階段,一躍進入熱銷期,為後續的生意持續增長夯實了基礎。

在宣發上,小米聯動全網矩陣賬號造勢,同時雷軍自己也連拍好幾條有趣的影片來預熱,製造熱點話題,仍然用的是“小米直播間”這個官方賬號釋出,在直播前通過影片熱度發酵不斷累積粉絲,為最終雷軍的直播提供了關鍵的流量基礎——直播當天通過搜尋進入直播間的獨立使用者高達近300萬。

在“貨”的層面,雷軍親自出馬,挑選了包括小米10、透明電視在內的20件代表性貨品,既有1元秒殺和10元秒殺等福利,也有爆款新品手機,還有電視、家居等全品類好貨。在直播間不僅講貨品,更與網友分享設計產品的初衷,這也是非常有效的打動使用者的辦法。精心準備的直播內容和貨品也承接了巨大的流量勢能,實現了充分轉化。

結果當然很亮眼——除了上面提到的兩個關鍵資料,還有全網曝光超過9億,“雷軍”百度指數2020年峰值,8天為小米直播間漲粉550萬等多個高光資料。

內容力就是消費力——這是一個構建在內容場之上的生意場。

雷軍本身就是好內容,好內容在善加利用後,為小米帶來了好生意。

但世界上只有一個雷軍,其他品牌想在抖音電商這個生意邏輯完全不同的平臺做生意,怎麼辦?

近日,抖音電商與金投賞聯合設立“品效創新”賽道,評選出來過去一年的品效創新十佳案例。一起來看看這些品牌是如何實現生意新增長的,比如獲得全場大獎的Teenie Weenie。

抖音電商,抓住了就是大生意

作為一個已經進入中國市場17年的服裝品牌,Teenie Weenie是抖音電商最早的嚐鮮者之一,也因此走了一些彎路。

最初的那兩三個月,因為線下店當時受到疫情衝擊,TeenieWeenie急於搞定手頭的庫存,於是聚焦於達人直播帶貨,很快也做到了六七千萬的規模,這個階段的抖音電商被Teenie Weenie定義為一個清庫存的渠道。

但是問題也來了。

因為一些達人是以低價作為噱頭,所以儘管清貨完成得不錯,但是利潤結構不算好,而且也衝擊到了其他渠道的價格體系。

做生意的都知道,價格體系一旦崩壞,事情就難辦了。

雖然如此,這一經歷對Teenie Weenie來說,收穫也是可觀的——不僅僅是完成了清貨,更重要的是意識到了抖音電商是一個內容渠道,玩法大不一樣,並且從達人那裡偷師了吸引粉絲和留存粉絲的玩法。

接下來,Teenie Weenie進入第二階段,開啟了品牌自播,並且通過內容來運營粉絲、撬動銷售,由此也把抖音電商由之前的清庫存渠道,變成了賣新貨的渠道。

此後的事情就順利多了——TeenieWeenie不僅在抖音電商開闢了新貨戰場,而且還有抖音專供款,現在甚至做到了每週末都能有新主題系列上線。

這甚至打破了服裝行業的行規。

Teenie Weenie在抖音電商是按話題上貨,而不是按部就班地依照品類或季節上貨。比如,在今年2月份抖音超品日活動中,Teenie Weenie在抖音發起了挑戰賽“#請叫我學姐”,總曝光高達1.4億,配套的貨品是JK制服系列新品,通過話題營銷持續發酵來實現對目標人群的心智滲透,順利激發購買,當月的GMV也達到了1.6億。

這種從貨品思維到內容思維的轉變,讓品牌生意穿越了服裝行業的季節週期。

達人效應也持續發揮作用——TeenieWeenie不僅和明星達人趙露思合作,還孵化自己的模特,同時通過流行的“街拍”短影片展示穿搭效果,精準觸達具有消費興趣的使用者。

當你打動了年輕人,效果或回報將會很可觀。

摸透了抖音電商的玩法,攢夠了運營經驗並積累了足夠的熱度之後,Teenie Weenie在抖音電商一場長達36小時的直播中實現成交3400萬元,打破了當時抖音電商的自播紀錄。

今年2月份,Teenie Weenie甚至還在帶貨榜上,以1.55億的業績力壓羅永浩,排名第一。

在品牌定位層面,Teenie Weenie也有新發現和新轉變——在和年輕使用者的互動過程中,Teenie Weenie發現自己之前那種循規蹈矩的學院風,在年輕使用者群體中並不是特別突出,於是根據抖音使用者的畫像,推出了“特立獨行的乖”這一全新品牌調性。

對於一個品牌來說,這可能是最大的收穫。

Teenie Weenie的玩法集中了品牌自播、頭部達人以及平臺營銷活動的組合,實現了GMV一次又一次的躍遷。

這為眾多傳統品牌在電商領域的開拓和突破,能夠提供諸多啟發。

另一個典型案例來自於“雙立人”,這個接近300年曆史的老品牌把“達人矩陣”的玩法發揮到了極致。

首先,雙立人請來肖戰做代言,實現廣泛出圈。肖戰在抖音發起的“#每一面都精彩”的品牌話題,現在已經超過1.9億次播放。

然後,雙立人還與顏值達人、CP達人、搞笑類達人等多類達人合作開展“雙人變裝挑戰賽”,以豐富的有趣好玩的內容,不斷重新整理使用者對品牌年輕化的感知。

同時,在帶貨轉化層面,雙立人選擇了廚具達人、家居達人、大狼狗夫婦、王小騫、主持人方瓊這樣粉絲畫像與品牌消費者高度重合的達人,共同組成直播帶貨矩陣。

品牌自播、達人矩陣、營銷IP活動以及超頭達人這四個玩轉抖音電商的關鍵因素,雙立人一個都沒落下。這也為雙立人帶來了新的銷量記錄——一場超品日GMV 1.02億。其中一款定價2998的爆品組合裝,銷量更是超過1.1萬件。

雙立人的抖音電商玩法昭示著好的內容可以煥新品牌,更可以激發使用者,實現生意突破。

抖音,不一樣的電商故事

無論是鴻星爾克、雷軍,還是TeenieWeenie和雙立人,他們在抖音電商風生水起,在於懂得製作優質內容。使用者對這些內容產生了興趣,當然也就對這些內容涉及到的各種產品感興趣。

所以 抖音電商的第一個不一樣,在於它是個內容場。

在一個普通的直播間內,伊利牛奶可能很難放大使用者興趣並實現出圈的效果,因為幾乎所有超市的乳製品陳列都大同小異,而且乳製品也很難從產品層面搞出像服裝那麼多的花樣,貨品也就大家熟知的那幾種,很少有上新的吸引力。

但是當伊利把直播間搬到牛奶生產線上進行“溯源直播”時,事情開始變得不一樣了,這個場景直接引發了使用者的濃厚興趣——人們都希望看到牛奶到底是怎麼生產的,在看到直播內容後,信任感驅動剛需,消費慾望自然而然地被激發出來了——整場直播GMV破千萬,這距離伊利這家乳業龍頭企業入駐抖音,僅僅過去了84天。

這反映了抖音電商一個關鍵的不同——從傳統電商“意圖-搜尋-購買”的搜尋邏輯,進階為“發現-激發-購買”的激發邏輯。

在這個過程中,伊利在抖音電商從零開始構建生意陣地,不斷探索玩法總結經驗,最後穩健地實現破千萬的GMV,內容思維貫穿始終,並替代了商品思維。

對於一個公司來說,這也是戰略的延伸。

伊利一直在推進整個公司的數字化轉型戰略,這其中包括全鏈條覆蓋和全場景滲透運營體系建設,而且去年伊利的電商業務增長同比超過五成,類似於“618大促”這樣的活動中在所有平臺都是第一,所以伊利不可能錯過抖音電商這樣的新物種。

在2020年度財報中,伊利明確提出要拓展新興渠道,並在2021年的七項重點工作中,安排了“加快數字化轉型,提升全渠道運營能力”這一項,這意味著伊利入局抖音電商,也是順勢而為。

另一個具備典型意義的案例就是雅漾的噴霧爽膚水,作為經典款急需找到新的生意突破路徑實現增長和升級的品牌。它又做對了什麼呢?

雅漾選擇在抖音電商釋出一個產品小創新——定製了壓力感應噴嘴,使用者按下噴霧就會射出彩色的燈光,照著噴霧炫彩瀰漫。基於這個有趣的小創新,雅漾設定了營銷話題“#一噴就穩了”,同時聯合音樂達人定製了魔性噴霧BGM來引爆出圈,這樣一場把貨品玩成內容的方式,幫助雅漾這個老品牌實現了28萬的漲粉,這場活動總GMV超過2700萬。

抖音電商的第二個不一樣,就是達人。

抖音給了達人們充分展示自我的空間——他們可以展示自己的廚藝、舞姿、健身心得,也可以展示自己的脫口秀甚至是模仿秀技能。

在這個不斷展示自我的過程中,他們獲得了C端使用者的關注,擁有大量粉絲,且粘性極高。達人的一舉一動都會受到關注——包括他們買什麼、從哪買、買回來之後怎麼用——他們能夠影響到使用者的消費心智和行為。

有一點非常特別——在傳統平臺上,品牌找到的達人可能只是比較有網路熱度。但抖音的帶貨達人,不少是來自垂直領域的專業人員,比如家裝設計師帶貨家電、營養師帶貨健身餐。

這本身也是一種背書,對新品牌更有價值。

所以在本質上,依然是內容決定了一切。

第三,使用者不一樣。

在官方描述中,抖音是一個表達自我、記錄美好生活的短影片分享平臺,匯聚了包括普通人、創作者、明星、品牌、小微企業主在內的多元使用者。

這是一個辨識度極高的使用者組合。

《紐約時報》認為,抖音顛覆了美國 的娛樂行業,重塑使用者的購物體驗,甚至引領了時尚。

顯然這些都跟年輕人的生活方式有關。

這正是抖音電商使用者的最大特點,他們既年輕又時尚,同時還具有極高的消費潛力,甚至直到現在抖音的使用者還處於增長態勢(最新日活全球超過10億)。

這也意味著在抖音電商做生意,需要有消費者視角,或者叫使用者思維,即圍繞使用者需求、通過內容做生意。

第四,抖音電商平臺也不一樣。

抖音作為一個國民級應用已經不是新聞,但是抖音電商的興趣屬性和使用者體量是獨一份,而且還處於一個高速增長期,類似於十多年前電商進入指數增長的時期。

抖音撬動2萬億市場

畢馬威去年釋出的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示,2021年直播電商將維持高速增長的態勢,規模接近2萬億元(19950億元),滲透率14.3%。

當一筆交易以興趣開始,意味著流量並不是通過簡單粗暴的競價排名而來,而是被興趣吸引而來,這種興趣也並非一次性消耗品,而是可以重複多次觸達——對於一個品牌來說,通過聚集越來越多的興趣使用者,流量紅利就會越來越多,新一輪生意機會就此開啟——生意的雪球將越滾越大。

內容決定一切。

太平鳥,作為一個創立時間長達25年,且以消費者為中心的時尚零售品牌,以“20-30歲中國時尚青年”為核心客群,與抖音電商的使用者高度契合。

太平鳥專門組建了抖音電商團隊,主播就有十個,再加上運營、售後、選品等,團隊達到了百人規模,以三班倒的形式,每天在抖音上為使用者直播長達18小時。

太平鳥的目的,就是通過自己的短影片和直播,找到精準使用者,然後聚焦使用者興趣並提供配套貨品——太平鳥甚至成立了一個使用者洞察部門,專事研究抖音平臺消費者的興趣愛好,比如在發現“國風”消費趨勢後,果斷推出國風系列,實現了破圈。

在與“人”有關的運營方面,通過長時間的自播,吸引自然流量和品牌老客,並通過優化直播場景和豐富互動玩法,實現使用者留存,以及加入粉絲團,僅用半年多時間,太平鳥男裝和女裝的粉絲就超過了110萬。

貨品方面,注重結合抖音電商的特點來做貨品配置,通過選品、達人測款、優化貨品組合,持續優化貨品結構,打造具備抖音專屬特色的爆品池,突出差異化。

內容上,達人矩陣的角色必不可少。通過直播和短影片形式,實現貨品的內容化,通過穿搭達人和泛娛樂達人短影片種草,持續提升品牌影響力和消費心智滲透。

這些長效經營,為品牌在節點爆發完成了蓄力,在今年的年貨節,太平鳥女裝自播單場就實現了2828萬的銷售業績。

抖音電商既是太平鳥品牌與使用者的溝通紐帶,同時也是實現銷售轉化、擴大生意的陣地,真正實現了“品效合一”。

在抖音電商全盤佈局長效生意陣地,實現持續增長,並在節點爆發,這是太平鳥在抖音電商的生意邏輯。

通過品牌自播、達人矩陣、平臺官方活動、頭部大V等“四駕馬車”,評估自己在抖音電商做生意的不同階段,靈活組合其中的一個或者多個要素,並找到最適合自己的方式,由此獲得生意的持續增長。

在更高的維度上,這是一個品牌或者公司推進數字化轉型的必然選擇。

在電商這個大賽道上,傳統模式中的那種“搭建旗艦店+競價排名”的模式,在增量流量不足、存量流量越來越貴的情況下,越來越難以實現生意的持續提升,相對而言抖音電商作為一個全新的超級流量場,具備以“興趣”為代表的差異化特性,流量可以實現多次、低成本觸達,這讓商家或者品牌有更多的機會開拓出一個全新的增量市場。

這是個新藍海,也符合商業邏輯。

在網路上,“酒香也怕巷子深”仍然是對的。

現在的年輕使用者,把大量時間停留在了抖音上,所以對於商家來說,抖音電商就是黃金地段的商區,讓好貨不再在巷子裡等待,其帶來的生意擴大的機會不可錯過。

“拿著舊地圖,找不到新大陸” 。想在抖音電商獲得成功,需要全新的思維和方法,經營這個全新的興趣電商平臺。不能用傳統電商的思維經營抖音電商,因為兩者的生意邏輯完全不同。

抖音電商不僅是從內容經營出發的生意場,更是一個平臺、使用者、達人、品牌共生的生態。這是一個新的平臺,也不斷湧現新玩法,但從生態包容性和延展性上來看,其實還有很多探索空間——作為一個正處於加速上升期、充滿機會的平臺,抖音電商為品牌生意持續增長提供了更多可能。

排版  | 米小白

審校  | 允允     主編  | 孫允廣