奈飛，為何失控？

2021年9月，一部火遍全網的《魷魚遊戲》，讓更多國內使用者認識了Netflix（NASDAQ:NFLX，官方譯名奈飛）這家流媒體巨頭。

趁《魷魚遊戲》的餘溫仍在，近日據多家媒體報道，奈飛訂購了總共10集的同名真人秀節目。屆時，將有456名參賽選手為有史以來最高的現金獎勵展開爭奪。

真人秀版《魷魚遊戲》即將上線的訊息一出，再次引發眾多網友關注。

然而在資本市場，巨頭奈飛的處境卻不容樂觀，甚至正遭受重大滑鐵盧。2021年11月，奈飛股價迎來高點700.99美元/股，此後便跌跌不休。截至2022年6月28日，奈飛收盤價為179.6美元/股，市值已蒸發約2200億美元。

這或許讓人疑惑，半年多時間，奈飛為何被資本市場接連投出反對票？奈飛又能否再次起飛？

（一）

優質內容，成就奈飛故事

奈飛，成立於1997年，以做電影租賃服務起家。2008年，奈飛看到YouTube的興起，開始進軍流媒體行業，推出網路影片點播服務。

2011年9月，奈飛與內容合作方Starz電視臺停止合作，平臺內容的暫時缺失，導致當季度奈飛美國國內使用者流失了80萬。

或許，這也讓奈飛深刻意識到了內容版權的重要性。

於是很快，奈飛開始嘗試自制內容。2012年，奈飛推出了首部自制劇《利勒哈默爾》。

《利勒哈默爾》在挪威NRK電視臺播出時，吸引了近100萬觀眾收看，創下了挪威有史以來的最高收視紀錄（57%），成績令人矚目。

嚐到甜頭的奈飛，決定進行一場豪賭。

之所以說是豪賭，是因為一般來講，美國電視劇的製作流程是先製作一到兩集來試播，通過市場反應來決定是否繼續進行製作。

而當時奈飛決定直接投資一億美元，預定《紙牌屋》前兩季製作。

算下來，《紙牌屋》一集的製作費用大約為400萬美元。而根據美國一家網站的調查資料，當時一集美劇的平均製作費用大概為200萬美元。

豪賭《紙牌屋》，事實證明，奈飛還是押對了。

2013年《紙牌屋》推出後，市場反響熱烈。財報顯示，當年奈飛使用者訂閱量同比增長了46%，股價也從年初的23美元/股漲到了將近50美元/股。

大獲成功的奈飛，繼續延續了自制優質內容的策略。根據What's on Netflix統計， 截至2021年12月，奈飛北美原創劇集佔比已達到43.89%，並且預計在2022年8月會達到50%。

優質內容，自然也離不開高投入。財報顯示，從2013年開始奈飛內容成本快速提升，2019年奈飛在原創制作方面投入153億美元，佔其當年總營收的76%。

來源：公司財報、紅星資本局

奈飛的優質內容，也推動企業訂閱使用者數快速增長。

2010年奈飛開始逐漸試水全球市場，到了2016年奈飛已經覆蓋了全球170個國家和地區，海外訂閱使用者數量和營收也在2017年和2018年陸續反超美國和加拿大地區。

財報顯示，截至2021年底，奈飛的全球付費訂閱使用者數量突破2.2億，海外訂閱使用者數佔比超過了65%，營收高達300億美元。

來源：公司財報、紅星資本局

不得不說的是，在流媒體行業發展的這十年間，奈飛通過內容驅動，完成了一次華麗的轉身。訂閱使用者數與營收的正迴圈，也讓資本看到了奈飛的想象力，其股價因此一路上揚。

（二）

訂閱數受限，奈飛跌落神壇

2022年，可以說是奈飛的一個轉折點。

1月份，奈飛釋出2021年以及第四季度財報。財報顯示，截至2021年底，奈飛共擁有2.22億付費會員，第四季度淨增828萬。

而在隨後的2022年第一季度展望中，企業預計2022年第一季度平臺付費使用者數將增加250萬，這一數字遠遠低於分析師此前預期的626萬。

由於奈飛對付費使用者增速的展望不及預期，財報釋出後，其股價盤後跌幅擴大至20%。

然而，奈飛的噩夢遠不止於此。

今年4月份，奈飛釋出2022年一季度財報，營收79億美元，同比增長9.8%。然而，奈飛過去兩年中營業收入的同比增長率都在15%以上，增速明顯放緩。一季度淨利潤為15.97億美元，同比下降6.4%，這是奈飛5個季度來首次出現淨利潤負增長。

回到市場最為關注的使用者數，同樣令人失望。2022年第一季度奈飛付費使用者環比下降20萬，奈飛表示由於俄羅斯和烏克蘭戰爭影響，導致70萬用戶流失。

然而拋開這部分流失使用者，奈飛第一季度新增付費使用者也僅僅只有50萬，遠低於自己1月份的預期250萬。此外， 奈飛也宣稱對第二季度持悲觀態度，預期流失付費使用者數200萬。

一連串的壞訊息，讓資本市場開始對奈飛失去信心，也逐漸讓奈飛跌下神壇。

為什麼市場會對訂閱使用者數高度重視？這是由於目前奈飛的收入主要來自訂閱會員收入， 使用者數不再增加意味著企業營收將受到阻礙，企業發展也或將觸及行業天花板。

那導致奈飛訂閱使用者數受限的原因是什麼呢？紅星資本局分析認為，主要有以下兩個方面。

首先， 是經歷過疫情之後的業績回撥。

2020年新冠疫情席捲全球，“宅經濟”也開始盛行，短期來說對於奈飛的訂閱使用者增長起到了催化作用。財報顯示，2020年奈飛新增付費使用者數3657萬，同比增長了31%。

但隨著全球疫情逐步得到控制，奈飛的新增使用者數出現回撥，增速放緩。

來源：公司財報、紅星資本局

其次，是市場競爭格局的加劇。

奈飛如今面臨Disney+、HBO Max、Peacock、Paramount+、Amazon Prime video等一眾來勢洶洶的對手。在內容方面，這些流媒體平臺也都各有優勢。

就拿迪士尼2019年才推出的Disney+來說，財報顯示，今年一季度Disney+的全球付費訂閱使用者已經到達1.377億。相比奈飛薄弱的IP家底，迪士尼可謂彈藥充足，坐擁皮克斯、星球大戰、漫威等眾多IP資源。

此外，在全球經濟下行的大背景下， 消費者對於價格也往往更敏感， 許多家庭會選擇削減非必要支出。

根據美國有線電視網CNN的報道，在2022年第一季度英國至少有150萬個使用者取消了訂閱，較上個季度增長了50萬，其中包括了Netflix、Disney+、Apple tv+等多個平臺使用者。

同時，今年1月，奈飛宣佈再次提高在美國和加拿大的服務價格，將標準會員價格升至15.99美元，高階會員價格上升至19.99美元，這一舉措也導致了該地區將近60萬的付費使用者流失。

對比之下，在美國和加拿大地區，Disney+每月訂閱價格為7.99美元，HBO max則為11.99美元/月，Amazon Prime video僅為8.99美元/月，奈飛在訂閱價格方面明顯高於競爭對手。

奈飛在過去7年中曾經歷6次提價，可在如今的全球經濟大環境下，使用者是否還願意為提價買單？同時，奈飛還將面對競爭對手的更多壓力。

其實對於長影片流媒體平臺來說，想要提高使用者訂閱收入，要麼提高付費人數，要麼提高付費金額，但如今奈飛付費使用者數受阻，提高使用者價格也可能會導致付費率的進一步下降，企業最終也可能陷入惡性迴圈之中。

（三）

重壓之下，奈飛尋求轉變

作為流媒體巨頭的奈飛，一直以來都是典型的單條腿走路的企業。從去年開始，奈飛也試圖多元化變現流量價值，改變自己以往單一的商業模式。

一是投身遊戲行業，實現電影遊戲聯動。去年11月，奈飛正式上線了自己的遊戲平臺Netflix Games，目前該平臺已上線了18款遊戲。

二是佈局電商，銷售IP周邊產品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺Netflix.shop。該平臺也上線了多部熱門劇集的周邊產品和聯名系列，包括服裝、雜物等多個品類。

但這類IP變現業務都還處在初創階段，離成為奈飛營收結構的關鍵部分還需要時間，目前處於困境的奈飛也似乎等不及了。

做長影片流媒體，還有一條比較常見的路，那就是 廣告。

以國內的愛奇藝（NASDAQ:IQ）為例，2021年愛奇藝廣告收入71億元，營收佔比23.2%。

來源：公司財報、紅星資本局

在今年的第一季度會議中，當奈飛CFO諾伊曼被問及公司是否會堅持自己無廣告的立場時，他回答道“不要說永遠不會”。

在迪士尼、華納等一眾競爭對手宣佈推出“低費+廣告”的訂閱模式時，奈飛開始坐不住了。在公佈完第一季度財報後，奈飛也開始將帶廣告的低價服務列入計劃中，搶奪付費意願低能接受廣告的客戶。

但佈局廣告業務，此路也未必好走。

一方面，廣告對內容平臺是一把雙刃劍，畢竟廣告就是讓使用者“難受”，而對於向來走簡約路線的奈飛，推出廣告後，使用者接受度存在一定挑戰。

另一方面，廣告業務受到廣告行業週期、使用者數量等因素影響，本質是流量經濟，想象空間依舊是有限的。在資本市場看來，其實這也並不是一件“討喜”的生意。

儘管奈飛開始逐漸轉型，想要改變單一會員收費模式；但目前遊戲業務與電商業務難以邁出第一步，而廣告業務也註定讓企業瞻前顧後，奈飛的壓力與挑戰並不會小。

小結

奈飛憑著“內容為主”策略實現了訂閱使用者數飛速增長，並登上全球流媒體頭部位置。

但如今使用者增長難問題已經凸顯，奈飛也不得不考慮營收結構多元化，可前路依舊漫長。

這是奈飛的焦慮，或許也是流媒體平臺所共同面臨的行業困惑。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐 實習記者 範笛

編輯 餘冬梅