百人談 | 老年教育的本質是文娛興趣社交

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紅松學堂創始人李喬的母親是 63 年生人,已在 2019 年退休。退休後,母親的生活狀態發生了巨大的變化。李喬回憶「她一退休了,整個精神狀態就垮下來了。天天干嘛呢?躺在家裡面刷抖音快手。對我們來講,刷抖音快手是工作了八小時甚至十小時之後的半小時娛樂。可是對她們來說,這一刷,就要刷這麼後半輩子。」李喬語氣嘆息,隨後語調升高,「所以這就是我創業做紅松學堂的原因。我想要解決孤獨和價值感缺失的問題,幫助許許多多跟我母親一樣的中老年人,去重塑時間的價值。」

紅松學堂從中老年人興趣出發,藉助「興趣課直播+實時互動+社群」方式來幫助中老年使用者豐富興趣生活,兩年內總使用者量突破千萬,疫情期間更接連完成兩輪融資。但在李喬看來,紅松學堂所做的並非是狹義上的老年教育,而是面向新退休人群的文娛興趣社交平臺。背後所指,即幫助中老年使用者重塑時間的價值。

2021 年 5 月,第七次人口普查資料公佈。資料顯示,當下 0 - 14 歲人口為 2.53 億,佔總人口 17.95%;60 歲以上的老年人口 2.64 億,佔總人口 18.7%;而 65 歲及以上人口比重達到 13.50%,直逼 14%。這是歷屆人口普查資料中, 老年人口總數首次超過少兒人口數。 預計不久中國將進入中度老齡化社會。

當老年人比小孩更多且越來越多,低齡老年人口比例進一步提高,老年人口受教育發生結構性變化,與老年人相關的一系列文娛服務、「銀髮經濟」便迎來機遇。

而從國內中老年銀髮經濟市場來看,整體仍由政府為主導,相關政策引導也在不斷加強。今年六月,國務院印發了《全民科學素質行動規劃綱要(2021—2035 年)》,當中提出「以提升資訊素養和健康素養為重點,提高老年人適應社會發展能力,增強獲得感、幸福感、安全感,實現老有所樂、老有所學、老有所為。」

七月,教育部辦公廳釋出《關於廣泛開展老年人運用智慧技術教育培訓的通知》,當中提到六項主要舉措:加強政策引導、納入全民終身學習活動周、就近開展教育培訓、發揮開放大學體系作用、支援院校強化助老服務、鼓勵社會多元主體參與。

但當下的中老年銀髮經濟,卻是一個供給追不上需求的市場。

1955 年 - 1975 年出生的新一代中老年退休人群,被稱之為 新退休人群 。這群人與曾經大眾認知中的中老年人相比,有著明顯的變化:接受過相對好的教育,在退休生活追求上有更超前、清晰的認知,崇尚自我滿足和愉悅。他們成長髮展軌跡與改革開放階段相重合,享受過時代發展的紅利,有著較高的人均收入水平,對應在退休生活中便是有更好的消費能力。網際網路及移動智慧終端的滲透普及,更結構性改變了他們文娛消費的習慣和表現。

真實存在的需求給市場帶來了趨勢性變化,可反觀現實,仍舊缺少優質供給。據企查查資料顯示,目前我國與老年相關的企業共有 15 萬家,2019 年註冊量達到 2.74 萬家,比十年前資料上升了 561%。但當越來越多的中老年人不得不用刷抖音快手來消遣時間時,面向中老年提供服務解決方案的供需不平衡問題一次次被凸顯。

其中,老年教育作為老年行業細分領域之一,雖然有巨大市場可待挖掘,但也不得不承認,一片火熱的老年教育賽道還處於早期,已獲投的老年教育企業數量較少,融資輪次靠前,尚且沒有多元豐富的規模化變現模式。變現難、盈利難仍是老年教育行業賽道選手們的共同挑戰。

挑戰何解?李喬坦言,搭建整體的業務場景閉環,其實只需三步:第一, 用興趣為中老年使用者填補精神空虛; 第二, 基於位置,用一對多的群組延伸社交關係; 第三, 興趣在前,社交在後,為中老年使用者重塑時間的價值。

退休後的中老年人,大部分都面臨著社會關係整體衰減、生活半徑從職場縮小到家庭的困局,缺少能夠發揮社交性的場景,也缺少了能構建新關係鏈的機會。李喬分析「即便是能夠沉澱熟人關係的微信,在中老年退休人群遠離職場後,社交關係也都會逐漸衰減。」

而當下之所以許多中老年人熱衷於加入各類興趣組織,不僅是為了從興趣愛好角度出發來充實個人精神生活,更是為了尋求建構一種新的關係鏈。儘管許多針對中老年興趣主題的內容平臺層出不窮,但由於其社交屬性弱,難以滿足退休人群與外界的交流需求,無法深層次上解決中老年人孤獨感與價值感的缺失。李喬表示「我們正在做的,是從多元豐富的興趣內容和社交需求切入,為中老年使用者提供社交場景,滿足他們的自我展示、社交和娛樂需求,幫助他們在集體互動中延伸社交關係鏈條、發揮社交價值,重塑他們的時間價值。」

何謂重塑時間的價值?李喬進一步解釋「任何價值都離不開社會性,離不開社交場景。 幫助中老年使用者重塑時間的價值,就是依託豐富的興趣社交主題場景,讓他們餘生的時間變得更有價值。

目前,紅松學堂為中老年使用者提供的興趣內容覆蓋多個主題。此外,興趣主題內容還強調與地域屬性相結合。不同地域的中老年使用者基於文化偏好、性格特徵、興趣愛好等,本身對於文娛興趣產品和服務存在不同的需求。MobTech 報告曾調查顯示,北京銀髮人群偏好新聞資訊類 App,上海銀髮人群愛用金融理財類 App 進行炒股。「要解決社交問題,本質上還需要 把興趣和位置結合。 所以我們會深入到本地,堅持 本地化 。」李喬以紅松學堂的重點服務地區西南地區和東北地區為例說明,紅松學堂會根據地方特色,相應在四川設定川劇專案,在東北地區設定冰雪畫、冰雪體育類專案。另外,李喬表示,紅松學堂目前尚唯有線下業務。但線上線下融合,會提供更好的服務延伸。本地化策略並不等於只做線下。「通過線上的本地化社群,交流互動形成關係鏈的概率會大幅提升。」

在將對興趣主題有同好需求的中老年使用者聚集至同一場景後,使用者不會止於內容的消費,而會在這一場景和組織單元裡進行多元交流互動,並進一步觸發之間的關係鏈。

李喬認為,年輕人多陌生人社交,且偏向一對一社交,很大程度上靠荷爾蒙驅動。但老年人偏半熟人社交,且更傾向一對多社交。 集體互動、一對多社交被中老年使用者視為重要需求。 「拿微信來類比,微信是基於熟人關係的社交圈,但無法面向相同興趣的人群開放。你沒有辦法在微信搜尋興趣群並加入。相比之下,紅松學堂的群組是開放的,使用者能夠主動搜尋加入。」

李喬進一步解釋,「紅松學堂裡面所有的 SKU,本質上都是一個個群組。我們最近上線了紅松小站,使用者能在紅松小站裡找到自己的興趣同好,參與興趣主題活動,與同好們進行互動。」

紅松小站的運營,呈現出 PGC 官方專業化生產運營和 UGC 使用者自發生產運營 兩種模式,據李喬介紹,後者比例甚至更高。

紅松小站的站長,是平臺上興趣活動的組織者,會發起書法、繪畫等不同主題的社群活動。站長一部分來自合作簽約模式的優秀老師,另一部分來自於平臺使用者。有一定的興趣特長專業基礎、主動表達和樂於呈現分享是紅松學堂站長們的鮮明標籤。「站長會給學員們做展示和分享,比如有些退休前擔任語文老師的,就很願意在紅松學堂裡給大家分享中國文化。」李喬稱,「站長也是有收入的,有打賞的收入、帶貨的收入、活動參與釋出的收入。使用者在分享演唱會、文藝表演等活動時,可以設定付費參與環節。這個環節的收入往往出乎我們意料。」

UGC 運營的背後,首先是紅松學堂使用者對內容與平臺價值的認可,而根本驅動因素還是自我展示和社交。優秀的 UGC 內容在紅松小站內可獲得點贊評論和分享,又激勵使用者繼續自我展示、對外社互動動,最終形成正向的反饋機制。

除了官方的物質獎勵、內容流量的收益,在小站內收穫粉絲的獲得感,對使用者來說也顯得尤為重要。李喬舉例說,「紅松小站的站長裡有一位天津阿姨,經濟條件很好,當站長不是為了掙錢。每天上午六點半,她都堅持給其他成員分享她的太極拳操。阿姨現在已經有了十幾萬的粉絲數,很多粉絲還是天津當地的朋友,不時會組織線下聚會。」

據養老產業服務平臺 60 加研究院的《中國老年文娛產業發展報告(2020)》資料顯示,「預計到 2050 年,中國老年教育市場規模將超千億元」。老年教育市場之廣闊,可見一斑。

但採訪中李喬卻始終認為,紅松學堂不是在做「教育」。首先,李喬直言 老年教育這個行業本來就不存在。 「中國所謂的老年大學,歷史上都不叫老年大學,叫老幹部活動中心。乾的就是老年文娛的事兒,不是老年教育的事兒。解決的也是文娛問題,不是教育問題。」

其次,李喬認為中老年教育與 K12 教育或者職業教育相比,所指向的「教育」不同。李喬認為,在 K12 教育和職業教育領域,使用者付費意願強烈,買課可以被視為一種剛需消費品交易。但 中老年買課,終極目的只是為了參與文娛興趣活動並從中社交, 賣課思維無法吸引他們。李喬調侃道,「我們起名叫紅松學堂,是因為『學堂』這個概念對使用者來說,認知成本低,但我們不是賣課的。我們之後,出現了許多面向中老年人的『學堂』。這些機構紛紛賣課,結果賣了一段時間後發現,賣不動了。為什麼賣不動課?因為這根本不是一個傳統意義上的『教育』市場。」

那不做教育的紅松學堂要做什麼?李喬表示 本質做的是文娛興趣社交。 無論是參與紅松小站的興趣活動、還是成為站長自我展示分享,中老年使用者實際對於系統化、專業性教育學習的參與,都要弱於社交娛樂。「換句話講,其實中老年使用者對教育這件事情,所謂的系統性或專業性,重視程度是輕的,但是對社交性和娛樂性的重視程度是高的。」李喬補充說,「儘管有些站長、使用者,自身希望獲得系統性、專業性的學習,我們也有對應的課程提供。但紅松希望解決的是更廣泛的使用者需求。」

再者,李喬表示,之所以不做教育,是因為如果純做教育的話,市場依然是個有價值的市場,但行業的天花板真的不高。「我們測算過,如果讓中老年使用者真的單純為教育買單,差不多也就是一個兩億美金的市場。 兩億美金的市場規模,可能只容得下兩家巨頭。只要有三家巨頭同時競爭,那所有人都不掙錢了,只有搞流量的人能掙錢。

在商業化嘗試方面,李喬透露紅松學堂目前營收已過千萬,收入結構、增長都較為良好。他認為,從商業邏輯來看,中老年的消費決策偏保守,社交上偏謹慎,很難像年輕人一樣有衝動性消費,更多是為信任買單,為情緒買單,為精神世界買單。因而做中老年人的生意需要做高使用者的平均 LTV( Life Time Value 使用者生命週期總價值),而不是追求 ROI 和 GMV。如果 LT (使用者生命週期)做長了,V(總價值) 就一定會高。

儘管商業化效果不錯,但李喬表示,商業化不是紅松學堂現階段的核心目標,使用者留存表現、使用者痛點解決等才是現階段的關注重點。背後判斷邏輯用一句話總結即「商業化這件事兒是需要前置的。」前置即可控。李喬進一步解釋,「做好你該做的事兒,為什麼要急著掙錢呢?企業要做的是提供更好的服務,讓使用者真的能夠信任你,而不是讓使用者一開始花了錢,就離開了。從根本上來講,我們希望的是無論使用者花錢還是不花錢,都能夠在這個地方玩得開心,交到朋友。」

最後,李喬再次強調,「紅松學堂不是做教育的。」換句話說,如果想在所謂的中老年教育這個賽道里面真正做出點成績,首先就不能把自己定義成老年教育賽道里面的選手,要把視野放大。