新生代藝人,在短視頻領域成為“黑馬”

語言: CN / TW / HK

作者 | 王半仙

“做飯隨手擦桌子,一看就是喜歡幹活還乾淨的孩子。”

小星星剛到辦公室,就被劉姐安利了王瑞昌在抖音的做飯直播,視頻裏的他身着睡衣素面朝天,認認真真做一份芥末脆皮蝦。

直播做飯時的乾淨利落,再加上帥氣的外表,讓王瑞昌收穫了抖音用户劉姐的青睞,一邊加關注一邊看他以前演過什麼戲。而原有的粉絲圈層,也在評論區留言,説看到偶像除了酷,還有如此温柔和生活化的一面。

一場直播既給粉絲帶來了驚喜,也帶來了外圍用户的關注。

而王瑞昌之外,還有許多用户在抖音看到了新生代明星與熒幕截然不同的一面。

就像以喜劇出名的孫天宇,原來英文講得那麼好;孫瀅皓會毫無保留的分享造型教程;徐夢潔不止甜美也愛搞怪,而他們的視頻都帶上了“黑馬計劃”的標籤,這是抖音為新生代明星打造的扶持計劃。

從數據來看,黑馬計劃在幫助新星曝光層面成果還不錯,整體一共達成了超80億次播放,上了181條原生熱搜。而在單個明星層面,實現了最高全年站內漲粉215萬。

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不過比這些數字更有意義的,是包括前文提到的藝人,以及周也、周翊然、徐藝洋等新星,都在視頻內容輸出的過程中,拓展了自己的受眾範圍,將藝人形象塑造的更加立體,並通過自身影響力,向社會傳遞更積極向上的正面價值。

從這個角度出發,黑馬計劃值得研究一下。

撬動大眾熱情,一杯“黑暗料理”助力作品宣發

“紅茶+可樂+檸檬+蜂蜜”,恭喜周也得到一杯黑暗料理。

在這條視頻的評論區,抖人們輪番出起了新主意,要在飲料里加入營養快線和豆奶,“這樣就好喝了”。在用户的參與熱情下,視頻的觀看和點贊不斷被推高,越來越多人加入#周也美食鋪 的話題,開始分享自己做的料理。

仔細看一下,這條視頻的誕生時間,正是在周也參加美食類綜藝的播出期間。抖音成為了周也進行作品宣發的重要陣地,但不同於其他宣發內容,這裏的也子清新可愛,尤其是通過視頻傳遞的生活元氣,擊中一大批受眾。

並且在每條分享視頻的結尾,總會留下一個互動問題,有時是求助改善“黑暗料理”,有時是“你的家鄉味道是什麼?”

互動的奏效不止因為周也本身的號召力,還在於話題本身屬於“美食”。在抖音的站內生態中,美食是用户最喜歡消費的內容類型裏位於前列的,每天都有無數用户在抖音觀看和上傳美食視頻。

再加上節目本身的美食標籤和播出期流量,圍繞周也誕生的#周也美食鋪、#和周也一起安利家鄉味道等專欄話題,都有不錯的流量曝光,尤其是安利家鄉味道獲得了超過2.8億的播放量。

而無論在什麼時候打開#周也美食鋪的話題,都能發現用户曬出的各種美味,這是超出了原本粉絲圈層的影響力。

由此可見,作品流量、藝人聲量、品類關注度以及好的策劃,融合在一起將幫助明星打造出IP內容,還是以周也為例,在短期曝光之外,還讓美食也成為她在抖音的內容標籤之一,不斷為她圈住更多樣化的粉絲,擴展受眾範圍。

藝人宣傳小魚向小星星透露:“我們參加這個計劃之後,運營方給了很多切實的建議,因為他們比我們更懂平台的內容生態,規劃的可行性也很高。”

周也之外,還有眾多新生代藝人藉助黑馬計劃實現作品的宣發。比如在歌曲上,挑戰賽玩法易複製,趙讓的扭扭舞挑戰登上了熱搜總榜,孫天宇的打工人之歌上了挑戰賽榜單。

對新生代藝人而言,黑馬計劃能夠讓藝人和作品共同獲得用户關注,並將流量沉澱為明星的個人“資產”。

但明星不止有宣發期,日常運營該怎麼玩呢?

預判流行風向,卡中節點讓日常不“日常”

抖音站內從來不缺流行話題,但有些內容就是能在風頭過去很久之後,依然令人記憶猶新,比如飄雪變裝和袋鼠搖手。

一場人造雪和一段音樂,就能製造一場絕佳的視覺體驗,俊男美女們的表現從來不讓人失望,抖人們一邊斯哈斯哈,一邊在列表中狂加關注。

明星在宣發期外,其實也要維持日常曝光,尤其是新生代藝人,本身在空檔期所獲得的市場關注度就較弱,更要在內容運營和粉絲維護上多下功夫。

在算法智能推薦下,搭乘站內流行風向、借勢熱點的內容,更容易獲得廣泛的傳播度,比如前文中提到的變裝。

粉絲不知道的是,早在這波流行開始之前,黑馬計劃就會先判斷該玩法是否適合藝人,然後定向溝通,讓他們不錯過任何一場流行熱點,這也是抖音日常運營的竅門所在。

“我們生在紅旗下,長在春風裏”,在國慶節到來的時候,劉夢發佈了兩條為祖國慶生的視頻,畫面中的她臉上貼着五星紅旗,走在熱鬧的大街上。而用户齊刷刷留下了“此生無悔入華夏”的評論,並讓單條視頻的點贊超過了90萬。

當然節點也不是每天都有,明星在抖音日常運營的另一關鍵點,就是展現自己不同於熒幕上的更多面,並且新生代藝人還在成長期,展現真實自我帶來的反差感更能夠圈住核心粉絲,同時轉化潛在受眾。

值得注意的是,黑馬計劃有意幫助明星在抖音找到個人風格和最願意表達的內容,

就像在劇裏又酷又颯的丁笑瀅,私下是個可愛女生,愛拍和貓咪的互動日常。而周翊然則喜歡在視頻中po出自己在劇組的點點滴滴,有時也會分享自己作為新人演員的一些想法和感悟。再加上王瑞昌的日常記錄、徐夢潔的搞怪視頻、王晨藝的跳舞片段、孫瀅皓的時尚分享等等,建立區別於其他藝人的獨特標籤。

“每個藝人的身上都會有獨屬於他們的標籤,比如時尚、音樂、氣質等等,這會影響他們接戲、接作品,乃至長遠的商業價值,也是競爭力所在。”小魚説道。

所以黑馬計劃中的明星,在內容運營時,無論是藉助熱點還是日常運維,都在注意輸出自我、打造標籤,這會使他們在維持曝光之外,將核心粉絲和潛在受眾一同捲入,構成自身的立體形象。

而當藝人的影響力越來越大,也在思考如何更好地發揮這些影響力。

公益融入生活,明星號召粉絲接力不斷檔

“和我一起,為孩子們捐出一頓午餐。”

在和粉絲對話,關心他們身體健康和午餐營養均衡的同時,徐藝洋沒有忘記作為藝人應該發揮的正面影響力,號召粉絲一起參與免費午餐行動,為孩子們的成長和健康助力。

徐藝洋不是唯一一個在抖音做公益的明星,賴美雲在參與#青少年100問中,面對孩子“學會彈舌有什麼用?”的問題給了鼓勵和肯定的答覆,還從自身專業出發做了巧妙地示範。

黑馬計劃在娛樂輸出外,也在發起多樣化的公益活動,使得沒有能力主導公益項目的新生代藝人也能夠參與公益,並且把公益號召變為內容輸出的一部分。

在#與你共畫 關愛心智障礙“小朋友”的活動中,張逸傑、郭丞、胡連馨、李岱昆等黑馬藝人的參與共同推高了活動的關注度。而賴美雲所參與的#青少年100問活動,將會由主辦方為小朋友送出圖書。

更多時候,藝人蔘與公益不只是助力曝光,還在於將公益接力棒交到用户這裏,實現1-100的公益傳播。就像徐藝洋粉絲在徐藝洋蔘與免費午餐項目之時,在社交平台同樣曬出了自己的各類捐贈證書,和偶像一起進行公益事業。

對新生代明星而言,黑馬計劃所開放的公益活動具備多元化和便利性,不但能夠降低參與門檻,還能夠發揮不同明星的特質,比如賴美雲對音樂的熟知。

如此一來,明星參與黑馬計劃能夠放大自身的正面價值,對粉絲羣體起到引導和規範作用,還能提升作為公眾人物的美譽度。

在小魚眼中:“一個明星不會只運營一個平台,想每個都運營好可太不容易了,但對接黑馬計劃之後,你能感覺到運營方既懂平台,也懂內容,還懂明星的生存方式,合作很省事,效果也好。”

所以小魚和他的藝人會繼續參與黑馬計劃,當然也因為接下來會有更多升級。

首先是在內容層面,新一年黑馬計劃將為新生代藝人帶來更多內容上的助力,策劃了個人專項和羣像主題,在官方專屬拍攝外,還會提供抖音官方資源曝光,這是實打實的流量傾斜。

而在商業層面,黑馬計劃已經開始讓明星擁有在抖音站內變現的能力,通過符合明星調性的品牌合作,讓明星在日漸緊縮的商業環境下獲得新的商業變現渠道。

當既有的成績在前,2022年的“黑馬計劃”會有怎樣的驚喜,不如一起期待一下。