百年糊塗不糊塗

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38節對於每個人來説,意義都不一樣,有的忙着致敬,有的忙着發紅包,有的忙着送禮,但有人催婚,我估計大家是第一次遇到。

節日當天, #廣東老闆才是催婚的天花板# 登上微博同城熱搜榜NO.1。

而這一個創意營銷的操盤方,則是百年糊塗。

你沒聽錯,就是那個賣白酒的百年糊塗。

0 1

從線下火到線上

徵婚廣吿霸榜微博熱搜


38節當日,廣州的上班族們坐上地鐵,驚奇地發現坐上了一列婚車,在地鐵車門處貼滿了徵婚男士的形象。

這些帥氣小夥來自百年糊塗這家公司。

百年糊塗不賣白酒,改行做“非誠勿擾”了?

非也,百年糊塗這是在為自家員工打徵婚廣吿。

線下的徵婚廣吿,通過大眾的自動轉發,把#廣東老闆才是催婚的天花板#推上了微博熱搜。

並帶動了相關話題在微博上持續發酵,據不完全統計,百年糊塗徵婚廣吿已經獲得了近一億的曝光量。

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為自家員工徵婚

為何能贏得大眾的廣泛關注

這場徵婚廣吿,看似熱鬧,但背後有縝密的策略和邏輯思考。

很顯然,這既是徵婚廣吿,也是品牌廣吿,説得直白點,這就是一場經過精心策劃的話題營銷。

現在的傳播環境不用多説,平台越來越多,信息越是碎片化,線下內容就越有必要。所以這次營銷用了自下而上的傳播邏輯,即在城市線下營造品牌事件,在社交網絡上發酵,通過製造讓受眾和行業感興趣的行為藝術形成熱議話題,引發更廣泛的傳播,廣吿在城市線下,但真正的傳播力和影響力則體現在線上。

為了達到上面所説的這個效果,百年糊塗這次營銷作對了兩件事。

一方面,徵婚廣吿之所以能形成強大的關注度和討論度,在於催婚早已經是社會的熱度話題,逢年過節,催婚總能佔據各家平台熱搜榜。所以在38節打徵婚廣吿,能讓這場營銷毫不費力地成為大眾關注的焦點。

另一方面,好的文案,自身就可以引發大眾的參與和傳播。每一個徵婚對象的信息不多,但足以讓人窺一斑而知全貌——星座、職業、年齡、哪裏人,再加上四句帶梗的徵婚宣言。讓人感覺,這不是在開玩笑,這是玩真的。而百年糊塗在徵婚信息裏還推了一把:我司承諾,與某某喜結連理,喜酒公司全包!好的文案背後,其實有很強的傳播邏輯。百年糊塗的徵婚信息,讓人記住了、討論了、轉發了。

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百年糊塗的徵婚廣吿

有哪些不一樣的地方

很多品牌做營銷做到了刷屏,就已經達成目的,但很少做到流量的回導。

百年糊塗這次徵婚廣吿討論度有了、關注度有了、傳播度也有了,實現品牌高度曝光,但百年糊塗並沒有浪費大眾對它的流量饋贈,而是把流量有意地導到品牌的微信公眾號中,實現流量閉環。

百年糊塗在部分徵婚信息中,貼出了微信公眾號二維碼,吿訴大眾“脱單”方式,不管是真想脱單,還是想湊熱鬧的人,都被吊起了關注的慾望。

04

百年糊塗,是另外一個江小白嗎

説起白酒品牌做營銷,大家都會想到江小白。

去年#江小白連發100條聲明#,刷屏了整個營銷圈,登上了當時微博熱搜榜。

利用好文案作為傳播手段,是江小白的強項。

100條逼瘋設計師和運營的海報,非常有震撼力,也非常讓人意外。

有意外就有傳播力,江小白很懂這一點。

江小白的成功,也引來了模仿者。

很多品牌秉持着“學我者生,似我者死”的精神,屁顛屁顛地跟在江小白後面玩營銷,比如在3.8電商節女王節這天,春光椰汁搞出了26條“鄭重聲明”,結果水花也沒見濺起來。

要不是為了寫分析營銷的文章,還不知道春光椰汁也在搞營銷。

為什麼春光椰汁的26條聲明,沒能成為第二個江小白100條聲明呢?

一方面,春光椰汁在此之前沒有知名度,僅僅想靠模仿江小白的營銷,是無法獲得大眾認知的。
另一方面,江小白100條聲明本身就只在營銷圈內起勢,而春光椰汁的模仿,並不能給營銷界帶來新鮮感,圈子內的人也不會幫助傳播。

這也註定了,江小白的模仿者,即贏不得大眾的喜歡,也得不到營銷界的關注。

從百年糊塗這次徵婚廣吿營銷看,百年糊塗還真不是另外一個江小白。

百年糊塗的營銷面對大眾,不僅僅停留在文案層面,線下引爆、線上傳播、導流私域,看似隨意的文案被剪輯成一個又一個碎片化的圖片和視頻,在不同渠道完成品牌認知的滲透,這才是百年糊塗高明的地方。


江小白的聲名鵲起源於一貫走心的文案,這也讓江小白俘獲了不少年輕用户,而百年糊塗作為傳統線下的白酒巨頭,也開始用“年輕人喜歡”的方式出圈時,江小白是否會感到一絲壓力呢?

05

百年糊塗的產品和品牌革新之路

品牌想要長久屹立於市場上,在發展過程就需要進行精準的戰略規劃,並在恰當的時機做好戰略轉型的準備,以不斷適應時代的發展和變化。

百年糊塗很早就認識到這一點,去年以來成功製造了多起刷屏事件,從抖音誇誇團、到線下為乙方打廣吿,再到在地鐵包站為單身男員工徵婚,營銷方式呈現出立體多樣的形態。

去年 火遍抖音的“百年糊塗誇誇團” 活動, 就是百年糊塗給誇誇團的每個賬號統一頭像格式和名稱,選擇與自家客羣高度一致的同行、酒類KOL和知識博主的抖音視頻下進行好評互動。該話題營銷旨在藉助大V的影響力,精準投放,對意向客户進行精準打擊,從而實現品牌爆破。誇誇團的這一波話題營銷可謂是借力打力,藉助大V影響力出圈,就將品牌曝光度巧妙的打到高點。

今年年初出街的户外廣吿大屏營銷,憑藉“自黑式”的創意文案讓不少路人目光被吸引,甚至有人調侃是在“內涵”江小白,這一波騷操作同樣實現了線上線下曝光率倍增的奇效,輕鬆在微博上斬獲近3000萬熱度。

無論是什麼產品,品質永遠是核心,沒有品質做根基,再好的營銷也只是鏡花水月。 2021年, 百年糊塗老醬香在巴拿馬太平洋萬國(國際)博覽會上榮獲特等金獎。這是百年糊塗老醬香“第一次”摘得世界級金獎。

信任狀是為品牌傳播服務的,而傳播需要搶佔心智的定位,定位不清晰,靠術的傳播終不會持久。百年糊塗的熱銷款小百年,俗稱水泥袋,風行兩廣多年,親民的價格和符合廣東人的口感備受歡迎。其銷量增長主要依賴於傳統的地面促銷方式,因此品牌更看重的是渠道、招商這些實打實的基礎功夫,對品牌的人羣定位、心智培養並沒有下功夫。

但從去年以來,百年糊塗開始重視未來增量“中青年新生一代”的品牌擴展策略,洞察發現當代快節奏的城市生活幾乎是兩點一線,每天大部分時間都在為生活而奔波和勞碌,催生出對自由享受的渴望。因此 百年糊塗提出“晚晚6點9,百年糊塗酒”的品牌主張 ,傳遞和倡導的生活態度是“努力拼搏,也要及時行樂”,希望成年人在忙於奔波之餘可以給自己騰出一個6點9的時間,將自己歸還給自由。而以此為依託,對品牌的視覺設計也進行了全面的簡化和升級。

勇於革新、不斷地突破自我的百年糊塗,是否會成為 江小白後新派的營銷代表?

相信在不久的將來,兩家在創意營銷上會帶來相當精彩的battle。

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