(141) 如何写一篇2万+的toB公号文?(顺便分享我的公众号数据)

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都说“内容营销”ROI(投入产出比)高,但也都知道toB内容不容易做。

小年夜的时候我发了一篇讲创新的文章,阅读量突破 2万(预计半年后能过3万)。我做了个总结,今天为大家分享一下。

一、 先看数据

  这2.3万阅读量是怎么来的:

* 虽然送达4.7万订阅读者,但在公众号推送里打开的比例只有3.69%,带来1740次阅读。

* 最关键的是转发分享次数:

我们看到读者总共分享了2725次( 这是最关键的动作 ),由此带来绝大部分阅读量。

2725次分享,是发了微信群、还是朋友圈呢?

我查了 1月25日后一周的全公号文章统计:

可以看到,在订阅号(“公众号会话”)中的阅读量是5039次,在微信群(“聊天会话”)中的阅读量是5369次;而最大的一个阅读量来自朋友圈,达到1.87万次!

回过头看,上一张图中首次分享只有 200多次,而总分享达到2725次,这才是整件事情的关键: 病毒传播。

具象化的场景大约是:

1波: 200个人传播第一次,几千人看到了,其中600人传播了第二次(病毒传播系数=3);

2波: 600人的第二次传播,又有几千人看到了,其中1200人做了第三次传播(病毒传播系数=2);

3波: 又有上万人看到了,其中 800人做了第4次传播(病毒传播系数=800 ÷ 1200 = 0.67)......

随着渗透率越来越大,能传播的新人越来越少,传播者的动力也在下降(已经看到很多朋友在转,自己转的动力就会不足),传播系数就会减小,逐渐趋近低位。

所以, “病毒传播”有两个关键:

* 文章本身的传播力

* 首批传播者的选择

具体怎么做,大家思考。我下面的具体做法可以作为参考案例。

二、具体做法

不想又写一篇万字长文,我简洁罗列一下:

1、 读者分析 :了解文章目标群体的特征。

我的公号应该能大略代表中国 SaaS人的特征了。我这里也公开一下,方便SaaS从业者和投资人研究。

(请放心,这些都是脱敏数据,腾讯公众号后台也不会给我看到具体个人的信息)

咱们SaaS圈女英雄不少啊,占到1/3,应该是创业公司里男女比例比较令人羡慕的 

我见到的 toB公司创始人们大多在40岁以上,但公司里同事以26~35岁为主。36~45岁比例也不低,估计是公司中干部、骨干的常见画像。

地域分布:

SaaS从业者集中在北(11600人)、上(8000人)、深(6000人)、杭(5500人)、广(3000人)。

毕竟是科技公司,大家的iPhone比例高于国内平均水平。

欢迎 SaaS圈的其他公众号对比一下,咱们的读者分布是否类似?

2、 关注点:宏观又具体

宏观:如果讲太细碎具体的话题,需要看的人数就很少。

文字内容又不要太抽象、不易理解。最好能够用场景、案例和故事把要说的观点具象出来。

当然,分析具体问题、具体做法也是有意义的;我写了很多关于具体岗位的文章。有了系统性,对 SaaS从业者也就有了更多吸引力。  

我这篇 “出路”文还提前3周做了互动式读者调研,留言就有45条;目的是了解大家的想法,也做个预热。

3、 题目:有吸引力的非标题党

三年来,我有不少标题醒目的文章:

例如本文在讨论的: SaaS创业路线图(135)中国SaaS的唯一出路

近期还有:

137)凛冬将至,生存十条

127)商业环境是中国SaaS的镣铐,也是钥匙

117)业绩增长是组织成长的副产品

(100)他们闯出中国SaaS 2.0  (以上链接见文末)

这些都是SaaS从业者一看就会感兴趣的题目。

千万不要把题目起得词不达意、拗口难念。

也不要标题党,写了个耸人听闻的标题,却在文章一开头费劲解释要讲的是另一件事 ......

名正言顺,标题很重要;她值得你花半小时以上去思考。

4、内容:丰富且围绕主线。

刚开始写这篇 135号“出路”文,我也只打算一个人干写。后来想想这样写内容太枯燥,不如加一些实战案例。

于是在微信上采访了 7位我认为很有创新精神的CEO,果然他们的表述来自实战很有吸引力。没有面谈、也没有电话,因为我知道他们年底太忙,电话采访下来也会拖很久。而一次访谈如果对方现场临时想答案,反而不如微信上留言给对方,让他们想清楚再回答,条理更清楚;被我占用的时间还短。

一篇公众号文章只有一个主题和一条主线。文字要尽量精简,不要占用阅读者没必要的时间。

5、时间分配:慢工细活,每天早上最有创意的90分钟。

每人习惯不同,有的人喜欢夜深人静爬格子;而我的习惯是用新创意最多的时候写文章。各位看到我的文字,大多是在早上 6~9点之间写出来的。

人的睡眠很重要,大脑在你睡觉时并不休息,而是把一天的信息做归类整理。

我的文章也不会在一天内写完,统统都是拖 3天(大文章可能是每天写2000字,花上5~10个早晨)。这样每个早上起来都有些新点子,可以调整结构或补充精彩的内容,包括“金句”  :P

6、传播路径:转发效率

前文提到 “首批传播者”的选择。

结合我这篇 “出路”文章的内容,我是如何设计传播路径的?

除了我自己常发言的几个微信群,我将文章及提炼出的 2个亮点在微信上发给80个投资人,请他们作为我的 首批传播者

1波, 投资人会发给自己的被投企业 CEO;

2波: CEO们发给自己的管理层;

3波: 管理层发给团队成员;

这三轮传播就有基础了。

当然更多朋友圈的传播来自 SaaS圈的朋友们,这里也谢谢各位捧场 

7、积累:人格化的公号主体

无论大小,每个 IP背后是一个具体的人物形象。

人类的大脑更容易接受一个人的形象,而非一个难以具象化的企业形象。

所以 ——

这一点欢迎各位 留言PK

此外就是积累。

下面是我今年 1~2月的公众号阅读次数:

可以看到,即便10多天不发文章,公号每天也有300多阅读量;而108人,人均阅读3篇。

过去 3年,关注人数就是这样增加的,增长非常缓慢的斜线,每天就多几十人......

但架不住时间长啊, 1000多天下来,就有了目前5万多关注:

(4年来,这是多平缓的 一条 斜线...) 

8、定位:清晰的定位利于融入生态

这是我 3月10日当天的数据:

为何不发文章时,每天还有几百阅读量、几十个新关注?

表面上看是因为坚持写了 192篇原创,其中“SaaS创业路线图”系列写了140篇,结构也很丰满。

背后的原因则是长期坚持一个清晰的定位 —— SaaS领域知识沉淀。

作为一个独立 SaaS咨询顾问,我的商业模式看起来很简单:

文章和参与线下活动带来的流量 → 线上SaaS企业管理课 → 常年咨询顾问。

其实不然。

有流量、有 IP,诱惑很多啊 ——

把自己打造成 SaaS圈的媒体?

建立 SaaS创业社区?

圈子里熟人多可以顺便做猎头?

认识创业者又认识这么多投资人可以做 FA(融资财务顾问),一笔业务可以赚上几十万?

但这些都与做知识沉淀的定位不符。

我只做对“SaaS知识沉淀”有意义的事 ;做几家SaaS公司的常年顾问,也是为了不脱离实际业务、能引发更多深度思考......

创业公司只有把所有力量都用在一个点上,才有可能生存。

因为我有这个明确的定位,生态里的各方都愿意与我合作:崔牛会、 toB头条帮我发表文章、甲子光年愿意采访我、toB投资基金愿意邀请我去给他们的被投公司做分享......

边界清晰,朋友就会越来越多。相反的 ——

关于定位,其实大家和我面临同样的问题;希望大家都能做出对整个SaaS生态更有效率的选择。  

坚持近 4年之后,我发现,以前发过的文章,当周阅读量只有8000多的,到今天已经跑到1、2万。敢情我这篇“出路”文,还不是第一篇过2万的

哈哈,让我们一起做时间的朋友 

P.S. 希望进一步研究如何做内容的读者,还可以读读我的另一篇:《SaaS创业路线图(94)我如何做to B 营销》。

本文作者吴昊,SaaS领域的知识沉淀者、独立顾问,《SaaS创业路线图》作者

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