雪容融上班了!它能否複製冰墩墩的出圈邏輯成為頂流IP? | 芒種觀點

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3月4日晚,北京2022年冬殘奧會開幕式在北京國家體育館舉行。一直在“準備上班”的“雪容融”接替“冰墩墩”正式上崗了。

“雪容融”的設計理念來自大紅燈籠,體現中國傳統文化元素,代表的是收穫、喜慶、温暖和光明,同時也引入了冰雪元素。 在體現擬人化的設計、凸顯吉祥物可愛的同時,更將喜慶的節日氣氛和瑞雪兆豐年的美好意義深度結合。不少網友都表示: “雪容融看起來和冰墩墩一樣可愛 ”。

那麼, “雪容融” 能否續寫冰墩墩的熱潮 ?冬奧賽事過後 “冰墩墩”、 “雪容融” 又應該如何做好後續運營,讓它們的生命週期變得更長呢?

如今,距離北京冬奧會閉幕已經過去逾半個月,大紅大紫的 “冰墩墩” 開始了悠閒的退休生活。 而“雪容融” 已經接替了好友“冰墩墩”的工作,正式上崗了。

“雪容融” 一出場,也像 “冰墩墩 ”一樣賺足了觀眾的眼球。 真人扮演的充氣版 “冰墩墩” 邁着小碎步原本打算霸氣出場,沒想到,因為漏氣,不得不半道返場。

#雪容融還沒上班就漏氣# 迅速登 上熱搜,開了一個好頭。 那麼, “雪容融” 能否續寫 “冰墩墩” 的熱潮呢?

“冰墩墩” 的出圈邏輯

“雪容融” 能否複製?

很多人關心,上崗後的“雪容融”,是否還能複製前輩“冰墩墩”的出圈效果? 回答這個問題之前,我們不妨再次釐清一個問題—— “冰墩墩 究竟因何出圈

首先,軟萌可愛的形象是“冰墩墩”能夠成為頂流的關鍵原因之一。

“冰墩墩” 是一個矮胖大熊貓的形象,它有着 ——圓臉、大眼睛、黑眼圈、圓身子 ,外面還罩了一個塑料殼,像一個航天員。 國寶在 高科技加 持下成為來自未來的冰雪運動專家,寓意 現代科技和冰雪運動的結合。

誰能拒絕 這樣軟萌可愛的“墩墩”呢?何況 大熊 貓是中國的國寶,也是全世界人民都喜愛的、特別可愛的動物。

另外“冰墩墩”軟萌可愛的熊貓形象,也完美迎合了當下萌文化的潮流。

如今,越來越多的年輕人喜歡上“擼貓”“擼鴨”,朋友圈裏拍照賣萌成為日常。 隨着萌文化的迅速走紅,由此便產生了萌經濟。 例如帶有萌寵IP的主題咖啡店和主題公園、以萌寵為主題的各類手遊、以“萌”為主打製作的電影,以及各式各類的盲盒手辦等等。

而“冰墩墩”作為應冬奧會而生的萌形象,藉着“萌文化”和“可愛經濟”的東風,依託着具有百億市場的盲盒手辦的消費熱度,再次掀起一股新的消費浪潮。

“雪容融”是一個燈籠寶寶的形象,雖然不及冰墩墩的熊貓形象那樣,有着天然的超高人氣,但作為一個會“wink”的紅燈籠,“雪容融”也有着自己精靈古怪,極具吸引力的個性。

網友的話形容就是:“豆豆眼、小胖臉、小短腿直擊我心,還會發光,紅撲撲真好暖……”

可以説,“雪容融”和“冰墩墩”一樣的軟萌可愛。 雖然,它可能無法達到冰墩墩的高度,但也同樣具備吸引大眾觀眾,引爆熱門話題的潛力。

其次,互聯網的病毒式傳播是 “冰墩墩” 出圈的重要助力。

“冰墩墩”最早的一次出圈來自 日本電視台記者辻岡義堂,他因為對“冰墩墩”情有獨鍾,在直播節目中瘋狂安利“冰墩墩”,讓這個可愛的吉祥物瞬間間抓住不少人的目光。

此後, 各大媒體持續報道, 各大網絡平台上,網友自發形成“自來水”效果—— 短視頻、拼貼上文字表情包的傳播使“冰墩墩”再一次進行傳播。這些 “符號化”的演繹,不僅讓粉絲羣體的粘性得以變強,還大大提高了其傳播廣度。參賽 運動員、網絡KOL 以及普通網友們都在各個內容平台貢獻“冰墩墩”的相關話題,這些UGC內容導致的病毒式傳播持續將“冰墩墩”IP做大。

可以説,正是這種病毒式的傳播,讓“冰墩墩”一次又一次出圈,成為2022年開年第一大網紅。

最後,物以稀為貴, “一墩難求” 激起了人們的熱情和佔有慾望

隨着“冰墩墩”的迅速走紅,市場的供需關係也發生了明顯的變化。由於春節期間,生產廠家基本處於停工狀態,因此造成了“冰墩墩”供不應求的市場局面。

所謂“物以稀為貴”,這樣的心理反而激起了人們對其佔有的慾望。 當大多數人捲入購買“冰墩墩”的熱潮時,又進一步引發了人們的從眾心理。 一波追捧推動下,“冰墩墩”成為了冬奧史上最破圈的吉祥物。

由此可見,“冰墩墩”的出圈有一定偶然因素,如果一條條比對,“雪容融”似乎並不具備“冰墩墩”出圈的偶然條件。 但也應該看到,在偶然之外,“冰墩墩 ”的出圈 也包含着傳播學的強邏輯。這 一些運 營經驗也是值得 “雪容融”借鑑的

除了這些可以借鑑的出圈之道外, “雪容融” 也應避免 “冰墩墩” 運營過程中出現的一些問題。

吸取教訓

雪容融 ”應注意這些問題

“冰墩墩”在運營過程中出現的第一個問題是:出聲説話。

在2月8日晚上的 央視節目中 ,“冰 墩墩” 和記者一起連線了中國自由式滑雪運動員楊碩瑞,一開口卻是低沉的男子嗓音,訪問最後還在鏡頭下脱去玩偶裝,公開其真面目為央視記者。

這段視頻讓許多人對“冰墩墩”的想像當場幻滅。 有網友表示:點開後非常後悔, 重金求一雙沒有聽過冰墩墩説話的耳朵!

還有網友表示,瞬間“ 下頭 ”真不是誇張,甚至開啟了自我洗腦模式: 這是平行世界,這是平行世界,世界線變動,什麼都沒發生……

其實,國際奧組委有明確的規定,吉祥物不能有性別的差異,所以吉祥物是不能説話的,因為 一旦説話不但很容易讓人分辨性別,還 破壞大家對於 “冰 墩墩” 美好 的想象,適當的語言留白是這個角色魅力的一部分

另外,“冰 墩墩” 脱衣服套也讓網友粉絲表示很傷心。

“冰 墩墩” 的形象是呆萌心愛的年少熊貓,而脱掉衣服套之後呆萌形象剎時坍塌,良多人頓時示意 “冰 墩墩” 剎時“ 不香 ”了,還有很多援引迪士尼的虛擬偶像的運營常規,稱吉祥物打扮者在大眾眼前顯露真臉孔是嚴重違規。

最後, 還有 個別扮演者在社交平台拍攝短視頻,疑似利用 “冰 墩墩” 的熱度來博取流量。

這位扮演者在網絡上發佈了自己扮演“ 墩墩 ”的經歷,而且言辭中,“冰墩墩本墩”、“自己搶不到自己”等言論,引起了不少人的強烈反感。

“冰 墩墩” 是由真人扮演的,這一點大家心知肚明,但大家喜歡的是 “冰 墩墩” 憨態可掬的外在形象和代表的美好寓意,並不想知道 “冰 墩墩” 的扮演者的真人模樣,扮演者出鏡蹭熱度只會拉低 “冰 墩墩” 的路人好感度。

希望 “雪容融 能夠把“冰墩墩”出現的這些問題作為前車之鑑,借鑑 “冰 墩墩” 的傳播之道,相信一定能收穫大家的喜愛。

奧運後如何後續運營?

有不少人擔心,和玲娜貝兒等一些知名IP相比,“冰墩墩”、“雪容融”成為頂流,更像是一次性的特殊的事件營銷。

甚至有人擔心,沒有了奧運會,“冰墩墩”的熱度就很難持續。 那麼,應該如何維護做好後續運營, 讓它們的生命週期變得更長呢

一、借鑑知名IP的運營

像“冰墩墩”、“雪容融”這樣成為爆款的寶藏IP還有很多,其中不乏被稱為“川沙妲己”的玲娜貝兒以及二次元歌姬洛天依。 當遊客從迪士尼世界返回現實生活中,玲娜貝兒的撒嬌可愛形象則進一步通過表情包,動圖配文字等形式成為符號,繼續在線上進行傳播,豐富的圖片和視頻素材也給人們對其進行反覆創作的機會,使人們盡情發揮豐富的想象力,構建出自己心中期待的玲娜貝兒。

洛天依自2012年出道以來,聲線治癒甜美的它有着超過上萬首歌曲作品。 為了持續發揮其IP價值,Vsinger團隊通過降低創作門檻、給創作者提供良好的創作環境,從根本上優化內容生態,為IP發展和品牌升級打造一個高效而又可靠的平台。

借鑑上述IP運營的策略,“冰墩墩”、“雪容融”可以在繼續符號化過程中給予粉絲創作空間,產生新的意義內核,加深大眾認知,維持其熱度,還可通過形象授權的形式與企業合作聯動,進行全方位,多維度開發,拓寬傳播渠道,發揮其商業價值。

、完善背景故事

《我們的冬奧》在2月19日上映,這是冬奧唯一授權的一部動畫電影。 該片集結了眾多中國動畫角色與“冰墩墩”和“雪容融”圍繞冬奧村開村儀式展開,講述了因為相遇而產生關於團結、夢想、勇氣和拼搏的多篇章故事。 而其中的眾多中國動畫角色不乏齊天大聖,葫蘆娃,九月,木偶虎妞,光頭強等經典角色。 與傳統IP相結合,完善“冰墩墩”的背景故事,共同傳達奧運精神,為其延續長久生命力。

豐富的IP資源為IP電影的發展提供了充足的創作素材。 比如《哪吒之魔童降世》以打造“復仇者聯盟”式的IP效應,來吸引受眾注意力。 “冰墩墩”、“雪容融”為了實現IP的可持續發展,或可立足於中華優秀文化,深刻挖掘我國優秀傳統文化中的精神內核,激起觀眾興趣,產生文化認同。 有了完整敍事的作品的鋪墊後,“冰墩墩”、“雪容融”將可繼續保持其影響力。

三、繼續人格化IP

人格化IP,就是讓品牌具有“擬人”的功能和元素。 三隻松鼠,江小白等品牌都通過人格化IP而營銷成功。 “冰墩墩”作為冬奧吉祥物,它象徵着堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神,這也是其傳遞的核心價值觀,其滿足了人格化IP的第一層要求。

第二層則是個性的賦予,“冰墩墩”軟萌可愛的特點在冬奧會期間便已實現人格化視覺錨定。

最後一層,則是展現IP的人格温度,即需要充分發揮平台的作用,加強與觀眾的互動交流,完善IP故事。 “冰墩墩”在堅持IP定位的基礎上,仍需繼續加強平台的曝光度,與觀眾進行高頻互動,傳遞優質內容,有效地增強用户黏度。

結語

冰墩墩 ”在 冬奧會這一大型的熱點事件之中,其軟萌可愛的熊貓的形象很容易得到大眾的喜愛,又趕上了春節假期工廠停工,造成了稀缺性,可以説是佔據了天時地利人和。

”可以借鑑冰墩墩的運營之道,避免出現 冰墩墩 運營過程中出現的一些問題,雖很難複製 冰墩墩 的爆火,但是承載着融合、温暖等諸多美好寓意的 將同殘疾人運動員一起温暖冬殘奧的賽場。

而在後續IP運營上,“ 冰墩墩 ”、 可以借鑑知名IP的運營,持續完善背景故事,塑造人格化IP。而且 它們的形象作為打造奧運IP的絕佳素材,還可以在玩具模型、服裝服飾、文學形象、動漫角色、元宇宙 等領域有所作為,相信 冰墩墩 還能衍生出更多的可能性。

作者介紹:

林曉盈,北京體育大學新聞與傳播學院2020級網絡與新媒體專業學生,

劉慶振,北京體育大學新聞與傳播學院網絡與新媒體專業副教授。

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