人生不單選!素肌良品的女性營銷成功打透品牌差異化!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

自從2018年後女性主義的崛起,大眾也開始對女性有了新的認知和看法,女性也不再停留在“瘦高白秀幼”這樣的審美上,而是開始崇尚自己的美自己定義,這樣價值觀的轉變也讓很多品牌,特別是內衣品牌的廣告也開始發生了變化。

從以前的強調性感和突出美好身材等到現在追求舒適,觀念上的「悅他主義」也轉變為了「悅己主義」,內衣的話語權真正的迴歸到了女性的身上。正是這樣的環境下,輕奢設計師內衣品牌——素肌良品,通過《我們不單選》品牌TVC,重新演繹新時代女性形象,並以“不單選”的品牌態度與當代年輕女性們展開了一場深度對話。

01

高燃TVC聚焦 “不單選”人生

引發全民情緒共振

近幾年,隨著女性意識的覺醒,品牌營銷也開始傾向於展現“她態度”,越來越多的女性品牌開始探討女性,並傳遞出品牌關於女性獨立的態度,最大程度地提升女性對品牌的認同感。正如最近,素肌良品推出的《我們不單選》品牌TVC,就通過不同領域中的女性所展現出的“既能、又能”的AB面,贏得了眾多真實女性群體的情感共鳴。

1、敏銳洞察使用者痛點,品牌態度提升好感

生活在複雜的社會環境中,我們難免被定義、被貼標籤、被傳統標準設定,這些都成為當代年輕人被束縛的痛點。素肌良品敏銳地抓住這些情感訴求點,並上升到社會化共情,以“不單選”的品牌態度,為當代女性發聲,鼓勵更多女性建立起自己的話語權,追求自由與自主。

TVC中的6位女性擁有不同的職業和生活方式,但在素肌良品的鏡頭下,她們都不只框定在了單一身份裡,而是秉持“不單選”的人生理念,在每一個“不單選”的故事裡更加立體。美麗or勝利?學位or排位?家庭or理想?生活or事業?在直觀的視覺對比中,品牌態度一目瞭然,使用者對品牌的好感度也直線上升。

2、真實使用者主動發聲,引發情感共鳴

提起廣告,大多數人難免會產生牴觸心理。但是在素肌良品的品牌TVC中,卻邀請6位真實的女性使用者,娓娓道來她們的生活故事,用一種平淡的力量直指人心,產生“這就是我的故事”的代入感,並讓品牌建立起與目標群體的情感紐帶與價值認同。

廣告和影視一樣,是沒有邊界的,目的都是與大眾對話,在這支TVC中,「既能美麗 也能勝利」、「既能拿學位 也能上排位」、「既能掌握火候 也能漸成氣候」、「既能冷靜嚴謹 也能熱烈奔放」的平凡女性群體們,在表達自己的態度的同時,也為品牌本身背書,傳達著品牌的價值理念。

3、黑科技品牌力支撐,產品決定女性選擇

素肌良品用“不必單選”的品牌態度戳中了新時代女性的精神痛點,更憑藉“⽆感”+“⽀撐”兼顧的軟支撐黑科技,打造出了更適合當代女性的內衣新品類,為品牌的精神核心提供了有利承接。

一切營銷還是要回歸到產品原點—— 產品體驗與品牌精神表達言行合一,才能真正贏得長久的消費者忠誠度 。素肌良品顯然做到了這一點,不僅在品牌理念上支援女性追求自由與自主,反對被單一定義,在產品端也有足夠實力滿足當代女性在快節奏、多面、多彩的生活場景中展示多元個性,讓“不單選”從口頭落到實處,建立“態度共情--產品圈粉--品牌認同”的良性鏈路。

02

熱門話題互動+KOL種草

品牌高效連結泛使用者群體

作為中國經濟高速發展成長起來的一代人,Z世代更關注消費體驗,偏好社交性、常以精神消費為驅動的實體消費,更願意為興趣買單,更喜歡情感代入感強的產品。因此,品牌想要獲取Z世代使用者,就必須要摸準他們的消費心理和消費狀態,通過適合的品牌營銷方式與他們進行溝通。

正如素肌良品就精準迎合Z時代的觸媒習慣,以熱門話題和KOL站臺背書,觸動大眾對女性的價值共情、革新品牌認知,最終讓品牌在天貓平臺的助力下,釋放出更強大的生命力。

1、發起熱門話題互動,提升品牌溝通效率

藉助一個熱門話題,品牌不僅可以在短時間內迅速“出圈”,獲得更多的粉絲和流量,同時也能對品牌形象產生積極影響,為後續普通使用者的消費轉化奠定基礎。在此次的營銷傳播中,素肌良品還發布了 #你見過哪些手撕劇本的女性# 這一社會議題,將女性“自由不單選”的討論擴大到泛使用者中,讓更多女性使用者成為了傳遞品牌精神的新主角。

通過使用者感興趣的話題召集並引發使用者互動討論,素肌良品充分給予了消費者渴望的社交參與感,解決了當下資訊碎片化嚴重,渠道高度離散,品牌很難聚合傳播大問題。目前,#你見過哪些手撕劇本的女性#的話題已超過3億閱讀。

2、聯合行業KOL站臺發聲,滲透品牌精神核心

為了進一步擴大話題的影響力,讓每一位網友的聲音都能被看見,素肌良品還邀請了來自不同領域的女性KOL加入討論,使話題傳播力達到MAX級的效果。

其中, 知名搞笑幽默博主@楊舒惠、 健身vlog博主@Fit4life、情感博主@阿莫學長等 分別講述了自己人生中“不單選”的真實經歷,在圈層內引發高度反響。 隨著越來越多不同領域的KOL加入話題互動中,品牌的精神核心也被傳遞到每一個真實的目標人群身上,讓她們能夠獲得切身的共鳴和感觸,在帶動更多人互動傳播、分享自身故事的過程中,品牌與使用者之間的連線將更為緊密,品牌精神也無形間佔領了使用者心智。

左右滑動,檢視更多

3、藉助天貓平臺資源,打通高質量增長路徑

新消費時代,各類新品牌層出不窮,如何推動品牌從高速度增長轉向高質量增長,已經成為了擺在諸多品牌面前的難題。這時候,依託頭部平臺的成熟資源便成為了品牌破局的關鍵。以素肌良品為例,品牌在2020年上市後,便獲得天貓寶藏新品牌營銷背書,並於2021年進入新消費勢力榜TOP100,更是在新品牌618蓄水「小賽道大爆發」榜中斬獲“軟支撐內衣”品牌排名TOP1。

素肌良品的快速突圍離不開品牌切實關注並致力解決消費者痛點的真誠,也離不開天貓寶藏新品牌提供的營銷體系支撐。品牌依託平臺大資料和強大使用者基數,精準觸達目標使用者,基於品牌“輕奢”定位,天貓寶藏新品牌也助力素肌良品實現高淨值人群蓄水。

品牌自身多元內容植入+多場景精準種草的全方位營銷滲透,加上天貓在核心人群觸達、線上消費場景打造和站內引流各方力量加持,素肌良品在天貓站內打造的首個品牌超級日,就拿下內衣一級類目TOP1,爆發係數3500%,同比增長1705%,不僅在垂直細分市場佔據主導地位,也讓品牌成功突破圈層壁壘,在泛人群中提升了品牌知名度,助力品牌“出圈”。

03

品牌營銷的高階玩法

是與消費者站 在一起

當“使用者導向”成為行業共識,誰離消費者更進一步,誰就擁有了更大的市場。素肌良品這次campaign出圈的關鍵,在於其從以下三個方面完成了與消費者的有效溝通。

首先,解決了一個問題。 在內衣領域,營銷>產品幾乎成為一種通病,女性自由的口號越來越響,但女效能買到的合適內衣卻並沒有更多。素肌良品科技創新和產品升級,在“我們不單選”的品牌態度之外,讓更多人看到了品牌支撐女性自由選擇的實力,以產品力為營銷加持。

其次,找到差異化立場。 當品牌說教氾濫,消費者成為了最不願意被代表的一群人。此次素肌良品並沒有去代表某個群體,而是真正與消費者站在一起,鼓勵並支援女性正視自己的多面人生,區別於同質化女性營銷態度的同時,也以更包容的態度贏得消費者好感。

再者,建立品效合一的傳播鏈路。 好的傳播不僅意味著聲量爆發,也是一次品牌資產的沉澱。此次素肌良品在營銷傳播上,率先打出了#你見過哪些手撕劇本的女性#的社會議題,並選擇不同領域的KOL進行內容共創,在這個過程中,使用者故事也就成為了品牌故事,潛移默化完成品牌心智傳遞、擴散,最終打通天貓平臺資源助實現質品牌力的持續沉澱、發酵。

正如菲利普·科特勒曾總結:當下的營銷時代,是價值觀為導向的品牌重塑時代。面對認知閾值越來越高的消費者,品牌應該做的不僅僅是單方面輸出,而是開始從消費者生活中洞察、提煉他們的態度,並將其與品牌基因融合後重新輸出,才能真正與消費者站在一起。素肌良品在這一點上作出了不錯的示範,期望未來有更多的品牌能夠以品牌的力量,帶來更多消費者向上的力量。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

「其他文章」