6年時間年銷20億,新晉黑馬“認養一頭牛”是如何做到的?

語言: CN / TW / HK

作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官(ID:BrandCMO)

“奶牛養得好,牛奶才會好。” 即使你沒有喝過認養一頭牛,相信你也一定聽過這句廣告語。在伊利、蒙牛佔據國內乳製品行業市場半壁江山的局面下,認養一頭牛憑藉這樣的品牌發展理念在僅僅不到六年的時間裡脫穎而出,躋身為乳製品細分賽道TOP1,令無數人對認養一頭牛這個新銳乳業品牌愈加關注重視。

自2016年成立以來,認養一頭牛的銷量成績極為亮眼。先後斬獲天貓、京東乳製品旗艦店年銷量冠軍,並在2020年天貓雙十一期間創造了破億銷量,成功邁進億元俱樂部。今年618期間,認養一頭牛在天貓品牌旗艦店銷量排名更是位列行業首位。根據報道顯示,目前認養一頭牛的年銷售額已達20億元。

從誕生之初到營收矚目,認養一頭牛不僅備受使用者的喜愛,還獲得了資本市場的青睞。截至目前,認養一頭牛已經順利完成了三輪融資。而這個行業新貴,還在近日與中信證券簽署上市輔導協議, 擬A股掛牌上市 。行業競爭如此激烈,認養一頭牛為何能夠迅速突圍成功呢?白楊認為,這與品牌的清晰定位和營銷組合拳密不可分。

洞察使用者痛點

用差異化解決方式取得信任

長期以來,乳製品安全問題一直困擾著消費者,“無抗奶”、“結核奶”、“三聚氰胺”等一系列質量安全事件讓消費者對乳製品行業產生了嚴重的信任危機。人們想支援國產,卻又不敢買國產,於是很多消費者只能依賴海外代購。在這樣的環境下, 誰能幫助消費者解決這個困擾,誰就能在消費者之間建立信任,從而有機會在市場中站穩腳跟。

一、精細化運營,全方位保障產品品質

認養一頭牛創始人徐曉波對這一現象深有體會,為了做出令消費者滿意的好牛奶,徐曉波在創立品牌之初便下定決心 “以牛為本” ,採取自建牧場的經營策略斥資4.2億在河北建立品牌首座大型現代化牧場,並從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛,引進瑞典Delaval利拉伐擠奶轉盤裝置,通過數智化技術開啟精細化養殖模式。

區別於傳統的養殖模式,在這裡,奶牛不僅能吃到獲得金獎的玉米青貯、進口苜宿草、燕麥等飼料,還有不少擁有博士頭銜的營養師、畜牧專家關注著奶牛居住的環境溫度,用音樂給奶牛做SPA,實時監測奶牛的健康狀況,真正從吃、住、休閒各個方面讓奶牛體驗幸福牛生。通過精細化養殖,認養一頭牛打造出了 “出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好” 的五好奶牛,為產品提供品質保障的同時,也在消費者追求的健康度上打下了堅實基礎。

二、鎖定目標使用者,以“認養”概念加強信任感

在同質化日趨嚴重的當下,品牌只有找準定位才能更好地塑造自身產品和品牌形象,在消費者心中形成差異化認知。認養一頭牛將目標使用者定位為年輕寶媽,這類人群關注健康科學育兒領域,有著豐富多元的興趣,且樂於嘗試新的消費體驗,對新品的接受度更高。想要佔領她們的心智,認養一頭牛就必須直擊使用者需求痛點和消費偏好。

傳統模式下使用者很難了解到乳製品生產鏈資訊,基於此, 認養一頭牛推出了三種“認養模式”來打破常規—— 第一種是雲認養,即線上養成類遊戲;第二種是聯名認養,使用者通過購買聯名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務;第三種則是實名認養,使用者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,頂級會員甚至還能給奶牛取名字,並獲得奶牛的照片和生長資料等等。這種 “替使用者養牛” 的概念既給使用者帶來了獨特新奇的消費體驗,也潛移默化中強化了使用者對認養一頭牛產品放心、“只為一杯好牛奶”的認知。

與此同時,認養一頭牛還打造了 透明化牧場 ,使用者可以通過直播24小時觀看牧場,也可以親自到牧場參加各類活動,真正實現從飼養到加工再到配送的生產鏈資訊透明化。如此一來,不但顛覆了乳製品行業在使用者心中的傳統印象,為品牌發展探索出更多可能性,還讓使用者對品牌產生了信任感和參與感,讓使用者在體驗產品時更加放心。

三、聚焦線上渠道,打通種草引流通道

那些迅速崛起的新銳品牌,都離不開對線上渠道的重視。認養一頭牛根據年輕使用者的線上消費習慣,將線上銷售渠道作為切入點,陸續入駐天貓、京東、網易嚴選等電商平臺,給使用者提供高效便捷的購買服務,成功累積了千萬級粉絲。

而很多傳統乳業品牌體量大,且大部分目標使用者傾向於線下購買,因此更注重線下商超零售渠道。認養一頭牛敏銳地洞察到這一點, 利用線上銷售渠道來開闢營銷陣地,聰明地避開了與傳統品牌的直面競爭 ,給自己的逆勢增長留足了空間,快速解鎖了乳製品市場的破圈之道!

構建完整營銷閉環

為品牌長效賦能

我們常說好產品也離不開精準的有效營銷。對於品牌來說,好的營銷可以製造差異化,幫助品牌傳播價值,沉澱自己的流量池。也能夠與使用者建立溝通聯絡,達到佔領心智的目的。在這方面上,認養一頭牛可謂是將營銷價值發揮到了極致。

一、藉助明星提升品牌知名度

雖然粉絲經濟引發了諸多吐槽,但必須得承認它依然是助力品牌破圈,實現流量變現的有效途徑。認養一頭牛圍繞使用者個性化需求,邀請羅永浩等名人共同打造詼諧幽默的廣告片,極具創意的內容凝聚了使用者的注意力,傳遞出品牌理念和產品功能利益點,在使用者心中建立起清晰的認知。

同時,認養一頭牛還通過與明星主播合作向廣大消費者傳遞品牌資訊,走進大眾視野。藉助明星的影響力,進一步幫助品牌獲得持續的曝光,並提升了品牌知名度,實現流量轉化。

二、跨界聯名實現1+1>2的營銷效果

如今,跨界營銷已是各品牌屢試不爽的傳播策略。品牌通過跨界去整合資源,從而突破圈層壁壘去獲得更多的曝光度和知名度,使營銷價值達到最大化。同時,跨界也成為了品牌與消費者建立溝通的捷徑。

認養一頭牛深諳此道,在跨界聯名上積極與不同領域的眾多網紅品牌展開內容共創,最大限度地強化使用者對品牌的認知。如認養一頭牛與喜茶合作,以“犟心好奶,靈感之茶”為主題在杭州打造國風快閃店,吸引大批國潮愛好者互動打卡;與躋身健康賽道的王飽飽推出聯名早餐禮包,深化牛奶+燕麥的早餐組合聯想,實現雙方的互贏。 通過一系列跨界合作, 認養一頭牛的品牌熱度不斷攀升,成功圈粉大量的年輕人群。同時,在跨界過程中也幫助品牌拓展了更多使用場景,喚醒了使用者對牛奶的更多需求。

三、全面的營銷佈局觸達更多使用者

為了觸達至更多年輕人群,認養一頭牛藉助社交生態在具有影響力的自媒體公眾號中,不斷輸出品牌故事文化來贏得使用者認可。還抓住年輕人易種草的特點,在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內容,在使用者心中塑造出“奶源好、品質高”的品牌形象。

除了利用線上傳播渠道來幫助品牌推廣之外,認養一頭牛還通過線下投放廣告,大面積覆蓋一二線城市使用者,持續宣傳 “奶牛養得好,牛奶才會好” 的品牌理念,逐漸搶佔使用者心智。

寫在最後:

在消費升級浪潮下,消費主力人群對產品的選擇呈現出更加多元化、個性化的需求。認養一頭牛正是捕捉了這一特性,憑藉“認養”概念建立品牌差異化,與競爭對手形成明顯的品牌區隔,為使用者提供了足夠的吸引力。並在一套營銷組合拳的作用下強化品牌優勢,讓使用者快速認識並記住品牌,成功撬動品效增長並實現迅速破圈。

儘管認養一頭牛已經成為自帶流量的網紅品牌,甚至被使用者譽為牛奶屆的“愛馬仕”,它的增長之路也被其他品牌學習和借鑑,但是如何讓自身從爆紅走向長紅,讓品牌長遠地發展下去,卻是擺在品牌面前的另一道難題。

作者介紹:白楊,【品牌營銷官】主編,從事品牌營銷多年。個人微訊號:baiyang8292

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