為什麼大熱消費品牌都來自長沙?

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三頓半、文和友、茶顏悦色……大熱的消費品牌為何都出自長沙?當它們走出長沙後,故事又會如何繼續?

記者 | 施   歌

編輯 | 許詩雨

“50分的時候請記得進入小程序哦。”

9月一個週日晚上,深圳茶顏悦色快閃店的專用排隊室裏,店員不斷提醒着等號的人。因為單量太大,茶顏悦色每到整點才放號,取了號才能點單,而60平方米左右的排隊室幾乎總是擠着近百人。

5個多月前,深圳文和友開業,茶顏悦色在負一層及三層開了快閃鋪——兩個品牌都算得上目前國內餐飲界的頂流。開業當日,文和友7小時內放出了5萬個排隊號,茶顏悦色則不得不啟用一間專用排隊室。

但因為是文和友與茶顏悦色,這樣的排隊奇觀又不足以令人稱奇。2020年國慶假期,長沙海信廣場的文和友“成名作”超級文和友就已經出現過“排隊4萬、等位2萬”的盛況,而茶顏悦色被傳説成“一個常年排隊但就是不肯走出長沙的神祕奶茶鋪”的時間更久—— 消費市場已經習慣了“長沙出品”,年輕一代也普遍樂於把“去長沙吃喝”列入自己的出遊計劃。

茶顏悦色的品牌關鍵詞有二:排隊,長沙。

如果將“長沙出品”展開,這份名單上還會出現三頓半、費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局…… 它們都誕生於長沙,都多少受益於長沙的城市熱度,都在社交網絡上被視為“打卡勝地”,又都自2020年開始向外擴張,且選擇的都是一線城市。

精品即溶咖啡品牌“三頓半”,今年9月底在上海安福路開出了長沙店之後的第二家線下店“原力飛行”;餐飲品牌“費大廚辣椒炒肉”是上海中山公園龍之夢裏廣吿最多的餐廳;“炊煙小炒黃牛肉”幾乎佔據了上海環球港地鐵站所有廣吿牌;註冊地為上海、但選擇以長沙品牌形象打入市場的“虎頭局渣打餅行”,其在上海多個商場的店鋪已經拉起圍欄;相似定位的另一烘焙品牌“墨茉點心局”,則對媒體表示將在今年年底前進入北京市場。

墨茉點心局已經在籌備北京分店。

在2021年《第一財經》YiMagazine關於金字招牌和新國貨的調研中,長沙也是一個不斷出現的標籤。中國商業領域其實從來不缺行業熱點或是城市概念,疫情暴發至今,如果説消費已成為中國經濟復甦重要的提振力量,消費領域因此展現出了此前多年少見的創新活力,那麼這批長沙籍品牌的集中活躍,正是其中不可忽視的力量。

消費最大公約數和非典型創業者

天圖資本合夥人潘攀將長沙形容為“一箇中國城市發展模塊裏的最大公約數模板”。所謂最大公約數,是指長沙整體的人均收入和消費水平代表了中國最廣譜的人羣,即城市中產階層。

即便在長沙五一廣場這樣的核心商圈,開滿奢侈品品牌門店的國金中心周邊仍然小街巷縱橫交叉,餐館密佈,它們大多銷售十幾元的小吃。永遠在排隊的茶顏悦色,單杯均價15元左右,文和友的大部分菜品也都在30元以下。

第一財經·新一線城市研究所的《城市商業魅力排行榜》中,長沙穩居前十,且近年在品牌、商圈和基礎商業三個維度上都有較快提升。從監測城市內部商業格局與氛圍變化的“商業核心指數”看,長沙表現優秀,2021年五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。

“中國城市夜間經濟發展峯會”2020年發佈的數據顯示,長沙城市夜經濟活躍度全國排名第三,9%以上長沙商户夜間營業,其中47%營業到晚上10點以後。

“居住友好”也是長沙的標籤之一。國內省會城市裏相對較低的房價,帶來的是較小的供貸壓力,這讓長沙人的消費預算空間更大,消費品最佳試驗場的效果逐漸形成。一名老家湖南嶽陽、如今在深圳開網約車的司機至今仍然能想起十多年前在長沙阿迪達斯當店員的生活。“賺一千塊,週末能全花完”,吃完飯再捏個腳,“可以玩的太多了”。後來他去了深圳,幾乎全年無休。

煙火氣落在長沙的市民文化裏,就形成了一種“自由散漫”,這是吳駿的理解。吳駿曾在北京從事廣吿業多年,2015年回到家鄉長沙創立了三頓半。他覺得在這座城市裏好像“沒有什麼正經的事情”,就連創業也感覺不到市場裏的“博弈”,更多是“消解”。“一瓶啤酒,一碗米粉,一頓夜宵,情緒可以消解,意識可以消解,生意可以消解,失敗可以消解,所有負面的東西都會消解,在這個城市你很容易就會慢慢被同化。”吳駿對《第一財經》YiMagazine説。

有一種觀點是:長沙集中出現多個具有全國影響力的消費品牌,與湖南廣電有很大關係,它鍛鍊了足夠多的人才,也提供了強力的傳播資源。比如“墨茉點心局”創始人曾是湖南廣電的導演,後來連續創業;再比如文和友,全國聞名前曾多次在湖南衞視的綜藝節目中亮相。

但茶顏悦色創始人呂良認為這事不妨反過來看——應該是當地人的氣質決定了湖南衞視的風格,才有了後來因為湖南衞視而知名的“馬欄山”“梅溪湖”。

當地人的氣質也讓長沙擁有其他城市無法複製的營商環境。 文和友2011年就已創立,但真正讓它走紅全國的長沙海信廣場的“超級文和友”2019年才推出。超級文和友這種大體量的商業體,在其他城市可能很難出現,首先消防就是一個大問題,還原老街道的商業計劃,也未必是所有城市規劃者都能接納的。

2019年長沙“超級文和友”的亮相,使文和友成為中國餐飲業的現象級品牌。

“長沙文和友裏那些東西,有多少風險要承擔?有多少MBA出身的人敢做?這種力量就是生猛。激盪的時代、不確定的時代,就要這種生猛的東西。要破才有機會,我是長沙人,在湖南看到了這種機會。”吳駿説。

的確,這批長沙品牌創業者的背景在常規價值判斷中並不起眼。他們沒有大廠工作經驗,沒有商學院背景,不是海歸,幾乎都“出身草莽”,但在商業上極其敏鋭。 吳駿覺得這是一種“湘軍文化”的延續,“但凡有知識分子想出來創業早被打死了。”

這種草莽氣還體現在了長沙品牌之間的互相幫襯上。今年,茶顏悦色投資了長沙水果茶品牌“果呀呀”,在給《第一財經》YiMagazine的官方回覆中,茶顏悦色表示“這主要還是因為相互的欣賞。我們的關係更像是交個朋友、共同成長。”結束在深圳文和友的“快閃”後,茶顏悦色也在微信公眾號中透露,果呀呀會接替他們在負一層的店鋪位置,原本位於三層的店鋪將換成墨茉點心局。

“非正規軍”出身的長沙品牌也不刻意追求方法論與秩序感,相反會放大品牌好玩的一面。

至今,茶顏悦色仍保持了“絮絮叨叨”的長沙風格:機打小票無比長,上面寫着“如果你不滿意,我們就重做”“我們沒有加盟店,等我們有錢了就去吿他們”——特別像和你嘮家常的熟人。

諸如此類的訊息傳導到市場端,就很容易讓消費者進入長沙提供的特別的情緒氛圍中,形成一種強勢且有效的城市文化輸出,雖然對品牌來説並非都是刻意為之。

走出長沙以後

如果僅看門店數,費大廚是“湘軍出征”力度最大的品牌——目前已在深圳和上海共計開了16家店——不過,它可能也是最有“心理負擔”的品牌,因為早在2012年,創始人費良慧就來上海開過飯店,後因經營問題又將生意重心轉回湖南。

費大廚走超級單品路線,在深圳和上海目前一共有16家店。

第二次進入上海,費良慧極其重視供應鏈管理。現在,費大廚不設中央廚房,所有生鮮食材都由當地頭部供應商提供,最大程度保證食材新鮮度。團隊往往提前半年就開始尋找“戰略產品”的供應商,比如現在,雖然尚無進入北京及廣州市場的計劃,但費大廚已經在瞭解當地的供應鏈了。

同為實體餐飲,茶顏悦色也面臨供應鏈難題,這也是它從2017年開始走紅至今,始終對擴張相當謹慎的原因。運營深圳文和友快閃店,再一次讓茶顏悦色意識到“出門在外果然很難”。呂良表示,此前的問題得到一些改善,“但理想的狀態是‘一店一倉’,目前在供應鏈管理、團隊管理等方面依然還需要繼續磨鍊”。

是否有足夠的人員儲備也是一個考驗。費良慧挑選了長沙最優秀的大廚和服務員來到上海,培訓他們學習垃圾分類,對他們提出嚴格的生活要求,甚至包括出門必須遵守交通規則這些細節——從長沙來的店員連同他們所服務的品牌一起,都在適應這個城市。

現在,費良慧和團隊仍然面臨諸如排隊、黃牛之類的運營問題,還需要關心口味、服務反饋等一切與顧客體驗相關的事情。

適應當地市場,對文和友這種以在地城市文化為賣點的品牌而言,難度更大。

文和友走出長沙的首站選在了廣州。2020年7月,“廣州文和友”在廣州太古匯裙樓開業,三層樓加起來超過5000平方米,高峯期也曾創下排號3000桌的記錄。但4個月後便傳有多個知名商家退出,排桌數量相比高峯期也鋭減一半。

今年亮相的深圳文和友新店中已能看出一些修正思路。該店設計師何弘浚吿訴《第一財經》YiMagazine,籌備過程中,他和十多人的設計團隊花了半年多的時間研究深圳的城市文化。“泡圖書館、查資料,一個村接一個村跑。”與此同時,文和友的品牌團隊也在當地“駐紮”過很長一段時間,實地走訪、和當地人聊天,或是請教當地民俗專家、歷史專家,以最大程度達成CEO馮彬所言“八九十年代街景的室內化”。

近期的媒體採訪中,在回答“文和友想成為什麼”時,馮彬已經不太樂於提及早前被廣泛引用的“餐飲界的迪士尼”。他認為城市文和友更像是一個城市客廳,比如深圳文和友的目標是想成為“世紀之窗”之外,提到深圳時大家都第一時間想到的地方。目前其負一層引入的美粧零售品牌“HAYTON黑洞”和潮玩博物館“TOP TOY”,想展現的正是深圳當下的的技術感和年輕感。

本質上,無論品牌願景大小,走出長沙之後要解決的都是相當具體的運營問題。

為了進入上海市場,三頓半提前一年半就開始招人。吳駿形容招人是一個“生長”的過程,要共同經歷很多事情、參與過公司的活動後,才能融入到這個體系中。

談及過去幾年在長沙創立三頓半的經歷,吳駿覺得他和團隊都“很享受在長沙”。“ 即便生意做到一個億,我們也覺得這就是在長沙可以完成的事情。作為一個有一定認知度的品牌,你也享受這個城市給你的光環。”

但今年,三頓半將總部遷到了上海。“2018年在上海推廣三頓半的‘返航計劃’,一位70多歲的老爺爺背了300多個罐子來參加活動,我當時就覺得‘不愧是上海’,這樣的消費市場我能做多少年生意?”吳駿説,這段見聞在他心裏埋了一個種子,而且上海的街區感總是讓他感到能“孕育出一些新想法”。

三頓半今年把總部遷到了上海,並開了一家線下概念店。

相比在長沙同茶顏悦色一起開設的聯名店,吳駿對上海這家“原力飛行”有更多期待,“長沙店的目標是把班子搭起來,學會做麪包、出作品,而上海這個空間是要去不斷產生內容的”。

“做線下可能是個系統性的工程。市場上形似神不似的東西特別多,很多抄的都是表皮。我覺得首先像內容、產品、動線這些,還是偏專業化的東西;其次你要有迭代的能力,用户永遠想從線下獲得新鮮感,那你就要更早準備。”穆棉資本合夥人應金鳳對《第一財經》YiMagazine表示。她同時認為,品牌擴張中,團隊也是一個相當重要的因素。“未來能不能做到幾百家或者上千家大連鎖,與創始人本身的格局與能力高度相關。”

目前看來,這批長沙品牌都比較謹慎。 茶顏悦色未來一段時間的重點,仍然是“穩紮穩打地做好長沙、常德、武漢”三個城市的品質和服務,文和友也希望更穩一些,因為“每一座城市都要全新設計、選品,對團隊是很大的挑戰”。

但可以明確的是,長沙已經在一定程度上成為一個示範區。它鮮明的城市文化和蓬勃的消費氛圍共同孕育了這批消費創業品牌,與此同時,這些長沙品牌在產品研發、包裝設計、品牌營銷等層面又反過來影響了許多其他城市的創業者,“長沙的作用就是一個示範的作用。”吳駿説。

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