品牌出海,剛火熱就冷了?寒冬下依然增長的玩家靠什麼?

語言: CN / TW / HK

前一段時間,白鯨出海發佈了 《融資遇冷的上半年,什麼樣的 DTC 品牌還能拿到錢?| 半年盤點》 一文,對上半年品牌出海以及海外 DTC 品牌的融資情況做了盤點。整體而言,品牌出海的融資事件在今年上半年有所減少,但從與資本的溝通以及觀察上半年發生的具體交易,我們會發現這種現象背後並不是資本減少了對出海品牌的關注,而是對品牌出海的項目有了更高的要求,沒有明顯競爭優勢的團隊再難獲得融資。

文/pridecheung

而根據筆者的觀察,有很多擁有豐富資源和行業洞察的賣家或品牌,在實際操作過程當中,用户的感知和認可度依然不太盡人意,其主要原因,往往在於品牌缺少了用户側的洞察,無法瞭解消費者的真實需求,也就無法讓業務更好地落地。要突破這樣的困境,需要出海品牌對自己的發展階段有更加清晰的定位,並且與消費者之間產生更加積極的互動和連接。

銷量是基礎,在新環境需要新流量

時代在變,中國跨境電商也在從最初的粗放式的鋪貨打法,向着更加精細化的品牌打法轉變。出海品牌的類型也變得多樣起來,不僅有傳統外貿工廠轉型而來的品牌,也有以 SHEIN、安克為代表的強供應鏈型品牌以及完美日記、泡泡瑪特為代表的新鋭品牌。幾個類型的品牌看上去無論是打法還是擅長的領域都差別很大,但一個品牌即便是打法再新穎、品牌的理念再先進,也都需要銷量的支撐,產品和市場的契合度是所有品牌方都在不斷打磨和研究的,在此基礎上, 如何高效地觸及目標用户是品牌永恆的課題。

然而面對這項最基礎的工作,品牌和賣家們的困難重重。入局的品牌越來越多、蘋果隱私政策更新等原因,獲取流量的成本也大幅升高。根據 Emplifi Data 的數據顯示,自 2020 年 5 月以來,全球各個地區的 CPC(Cost Per Click)就處於波動上升狀態,其中消費品牌出海最多的目標市場北美、以及西歐是上升趨勢最明顯的地區。

2020 年 5 月以來全球各地區 CPC 

變化趨勢丨數據來源:Emplifi Data

“在融資遇冷的的環境下,能夠把產品賣出去,自己做出一個相對健康的現金流,比拿到融資更實際。”一個創業者對筆者感歎道。

為了應對買量成本上升的難題,有很多品牌開始嘗試組合式流量渠道的打法,除了嘗試 Facebook、谷歌的不同的廣告產品和優化策略以外,也開始將注意力轉向了更多新興的流量平台。

比如 TikTok,已經有出海品牌藉助這一渠道取得了很好的獲客效果。主打東南亞市場的中國美粧品牌 Y.O.U,靠着搭建起來的“All In TikTok”的全鏈式閉環營銷模式,在東南亞市場實現品牌規模的進一步擴大並獲得了資本的青睞。除了 TikTok 以外,Twitter、Snapchat、Pinterest 等新興渠道也開始被越來越多的品牌關注,並且這些新興渠道獨特的玩法也經常能夠為品牌帶來意想不到的營銷效果。

Y.O.U 在印尼發起 #would you love you 

挑戰賽,視頻互動次數超 30 萬次

對此,筆者諮詢了數字化跨境營銷專家飛書深諾,該公司旗下電商品牌海外營銷全域解決方案 BeyondClick 負責人李純妮告訴筆者, 打好媒介、創意和優化組合牌,才能真正掌握出海流量密碼。 具體來説,在渠道上,靠着 Meta、谷歌這樣的主流媒體來保障銷售基本盤的同時,可以去拓展 Twitter、Snapchat 這樣的新興渠道,搶佔媒體紅利期,佔據先發優勢。其次,創意和優化更是提升銷售效率效果的重點。從創意維度上,只有數據驅動的、本地化的創意素材才能取得更好的投放效果。以飛書深諾服務的客户 Lazada 為例,Lazada 在向印尼市場投放廣告素材中使用了當地熱門的 BGM、請到了本地真人演員出鏡,點擊量增長 63%、CTR 提高了 25%。從優化維度上,運用受眾優化、選品優化的方法,和如何用 A/B Test 進行文案優化,對於提高廣告整體的 CVR 將有顯著促進作用。

能賣貨 + ?= 一個真正的品牌

流量是品牌的基礎,但品牌又不止於流量。回顧這幾年跑出來的品牌,幾乎都是結合用户的痛點打造出了差異化,才有了在眾多同類品牌中被消費者選擇的理由。但是事實是,當前能夠打出差異化來,擁有品牌競爭力的出海品牌並不多。

如果按照跨境電商的發展階段來劃分,可以分為 1.0 流量站、2.0 精品獨立站、3.0 品牌獨立站三個階段,目前很多賣家都處在 1.0 或 1.0 到 2.0 過渡的階段,能達到 3.0 階段的賣家少之又少。

飛書深諾分享目前電商品牌出海業務演進路徑

針對這樣的現狀,李純妮認為,是因為大部分品牌並沒有真正地打出差異化。在過去,中國出海品牌可以藉助供應鏈的優勢打出高性價比來吸引消費者,但是隨着市場競爭愈發激烈,同質化也越來越嚴重, “品牌只有打出差異化來才能夠獲得溢價。而品牌的差異化,往往要靠品牌對目標受眾合理的定位、有記憶點的視覺形象以及合適的傳播方式。”

某主打非洲市場的手機品牌是一個打出差異化的案例。在 2021 年該品牌推出了年度旗艦機型。這款機型上市時,面對的是一個市場競爭激烈並且同質化嚴重的手機市場。

在飛書深諾的幫助下,該品牌首先對新產品做了獨特的產品定位,選擇了“影像科技”這一賽道,並基於這一賽道的特性,將產品的目標受眾定位到了 18~35 歲的年輕人。

其次,配合差異化定位,在實際傳播中,針對目標消費者羣體對攝影、天文等感興趣,喜歡通過社交媒體來表達自我等特徵,幫助該品牌在社交媒體上造勢,圍繞着月亮和天文拍攝等主題傳播系列線上活動,一方面向消費者展示新產品的優勢和賣點,另一方面與目標消費者羣體產生互動,抓住消費者的心智。

憑藉着清晰的產品定位及精準的傳播策略,該新品前七週全球首銷較上一代機型增長超 70%,並帶動全球品牌聲量環比提升 1.5%。

數字化是出海品牌的運營競爭力關鍵

在實現規模化拓客的前提下,出海品牌其實更需要着眼於消費者全生命週期的運營,不斷刺激消費者進行復購。這不僅需要品牌具備銷售競爭力和品牌競爭力,更考驗運營能力。要打造運營競爭力,則需要具備數字化能力,通過數字化的技術和工具,不斷優化用户的體驗,並提升運營的效率和效果。

“運營競爭力是一個企業的‘內功’,在這個 VUCA(不穩定、不確定、複雜和模糊)的時代一個品牌想讓自己持續增長,內功的修煉是必不可少的。而運營競爭力就是數字化競爭力,運營之爭就是數字化之爭。所以提高運營競爭力,要從數字化競爭力的提高入手。”李純妮表示。

在建立私域流量池、進行私域用户運營方面,DTC 出海品牌 PatPat 可以説是一個代表。 在 PatPat 的 Facebook 主頁上有超 600 萬粘性較好的寶媽粉絲,同時在 Facebook 羣組中,PatPat 會和寶媽們分享更具個性化的內容。通過社媒運營、私域運營等方式,在 2018 年的時候,PatPat 復購率就達到了 37.4%。

PatPat 的 Facebook 主頁

不過藉助有效的工具,出海品牌其實可以更高效地實現用户全生命週期的運營,更好地優化和提升用户體驗。 某北美市場的女裝品牌告訴筆者,該品牌累積了大量的用户數據,但是這些數據沒有及時更新也沒有更好被挖掘,藉助飛書深諾旗下 AI 智能聊天機器人產品 Meetbot,品牌在拉新、促活、轉化和增值階段可以更有效地進行用户全生命週期運營。該機器人工具給用户提供一系列的定製營銷互動體驗並促進轉化:通過多渠道消息互動,把 60% 的歷史用户成功轉化到全渠道營銷池中。在用户進入落地頁後為對方提供個性化的互動消息,使流量的互動率提高了近 3 倍,更新了 70% 的用户畫像。在售後環節,推送個性化營銷消息和定製化產品推薦,刺激客户復購。不僅如此,該產品也幫助其提供了更好的售後服務,將 70% 的人工回覆問題轉為機器人自動回覆,幫助品牌實現高效運營。

Meetbot 覆蓋消費者全生命週期的解決方案

通過有效的技術工具提升運營的效率和效果,也是品牌的運營競爭力建設的一個重要部分。拿廣告投放的分析和管理來説,據筆者瞭解,出海品牌在廣告投放過程中的痛點主要集中於三點, 一是風險高 ,不同媒介的規則錯綜複雜,一旦品牌的佈局擴大,違規風險也就隨之加大; 二是統籌難 ,各個地區的代理商、媒介的分佈複雜,多地區佈局的品牌很難對不同媒體的數據一一分析; 三是分析難 ,由於在行業內缺少對標的廣告投放數據,因此出海品牌往往難以合理評估自身表現和有針對性地優化改進。

但藉助一站式智能廣告分析平台,出海品牌就可以分三個階段來解決以上痛點。 首先在廣告策略制定階段 ,這些平台可以將各個渠道的政策進行聚合,並檢查廣告主的賬户狀態和進行素材違規的檢測; 在廣告投放的過程中 ,這些平台可以結合多家媒體渠道,向品牌一站式監測不同媒體的廣告投放效果數據; 最後 在廣告策略優化階段 ,平台為品牌提供對廣告投放效果和創意內容的分析,從而對其廣告投放策略和創意素材設計進行更有針對性的優化。

以某專注於海外市場的手機企業為例,由於佈局市場較多,在廣告投放中會面臨難以兼顧各個地區和渠道的難題。但是在與飛書深諾旗下智能廣告分析平台 iCenter Pro 合作後,該品牌實現了對全球 50+ 國家眾多媒介投放的統一管理,並且實現 ROI 12% 的提升、投放分析效率 35% 的提升。

結語

一個品牌的發展,要經歷三個遞進的競爭力階段。在銷售競爭力階段,品牌主要要解決的問題是最基礎的如何更加高效地獲客;在品牌競爭力階段,品牌需要去根據目標受眾的需求來打出差異化並有效地傳播,讓品牌在眾多競爭對手中被消費者選擇;最後在運營競爭力階段,品牌的主要目標是通過對用户的運營留住用户,實現復購。“從銷售競爭力到運營競爭力階段,品牌投入的成本逐步提高,實現的難度也逐步加大。但是從品牌長遠的發展來看,這樣的投入能夠更好地維持一個品牌的生命力,在當前競爭激烈的市場環境下,BeyondClick 飛書點躍通過提供諮詢與策略、運營服務、技術服務,幫助成熟出海企業打造差異化品牌並實現全球化躍升。”李純妮總結道。

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