沉浸式廣告能成為Roblox的遮羞布麼?

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圖片來源@視覺中國

文|Gamewower

去年11月股價到達頂峰後,Roblox陷入了尷尬的境地。作為曾被熱炒的元宇宙第一股,除了首份年報多項資料不及預期,上個月釋出的Q2財報顯示,期內營收5.912億美元,同比增長30%;日活躍使用者數(DAU)約為5220萬,同比增長21%。然而預訂量收入(bookings)6.399億美元,同比下滑4%;日活躍使用者的平均預訂量收入12.25美元,同比下降21%。淨虧損額進一步擴大,達1.764億美元。

在之前股東信中,Roblox提到了三個關鍵目標:發展國際市場、吸引更大齡使用者、擴充套件平臺的應用領域。事實上為了維持使用者增長,Roblox選擇向U13以上吸納為戰略核心,加大力度尋求流量變現的更多手段。

上週舉辦的2022開發者大會上(Roblox Developers Conference 2022),其創始人兼CEO David Baszucki祭出了線上廣告的底牌,將之稱作沉浸式廣告(Immersive advertisements)。這些廣告以名為“Portal”的 3D 虛擬空間形式展示,使用者的虛擬化身可以走入這些空間,檢視品牌的宣傳內容。Roblox 已經與潮鞋品牌 Vans 以及華納兄弟展開合作,在平臺內小規模投放了部分廣告進行測試,開發者可以選擇是否在自己的創作中加入這些廣告以及獲利。

為了創收,Roblox還是選擇了擁抱流量變現最常見最基礎的線上廣告。然而在擴大使用者年齡圈層的戰略思路下,Roblox為了商業化選擇了更多激進的變革,包括開放語音聊天功能、放鬆聊天詞庫的限制以及通過UGC商店推出(Gen UGC Marketplace)增加使用者間的內容交易,

包括沉浸廣告在內,這些商業化手段的改變都以13歲為分界線,就像Roblox的軟體ESRB評級從10+變為青少年,核心使用者群體的改變可能帶來新的發展機遇,也會帶來一系列新的問題。

資料和新增業務的鋪墊

Q2財報釋出後的業績說明會上,Roblox其實已經提前放出了即將新增廣告業務的訊息。

為了掩蓋Q2繼續在使用者預定量等資料的下滑而公佈了更多資訊,包括7月份是Roblox歷史上參與度最高的月份,也是跨地區和跨人口統計的高峰。7月DAU為5850萬,同比增長26%。整個平臺使用者參與時間為47億小時,同比增長25%。加拿大市場7月份DAU同比增長15%,參與時間增長23%,預訂量同比增長14%。

同時反覆強調吸引大齡使用者的成果,如超過13歲使用者DAU繼續加速增長,全球同比增長36%。在排名前1000名的體驗內容中,13歲以上的玩家比13歲以下的玩家多。甚至平臺上17到24歲人群正在規模上超過9到12歲人群。

另一方面,品牌合作相關資料的增長也奠定了其推出廣告系統決心。自3月以來,Gucci Town訪問量超過3000萬;自6月以來,Tommy Hilfiger的Tommy Play訪問量超過700萬。還有溫布林登Wimble World,Spotify的Spotify Island等加入,在Roblox看來,這些都成為流量廣告變現的積極訊號。

年齡圈層改變的機遇和挑戰

遊戲價值論此前提到,Roblox遭遇最主要的質疑在於,單使用者預訂量加速下滑,今年年初,Benchmark分析師Mike Hickey在一份研究報告中表示,該公司的業績表現令人失望,預訂量和利潤均低於預期,且使用者規模和參與度方面的關鍵業績指標也低於預期,Roblox業績指標的連續走低可能證明其核心業務增長的峰值已過。

這一點同樣體現在Q2的相關資料上,預訂量收入6.399億美元,同比下滑4%;日活躍使用者的平均預訂量收入12.25美元,同比下降21%。

作為一個UGC遊戲平臺,Roblox引以為傲的是實現了UGC遊戲與平臺內經濟體系的搭建。創造可以創收,進而消費,這樣的模式實際刺激核心使用者創作和付費的雙重慾望,但如果和其他使用者規模相當的企業相比,這種模式也是相對單一的。

Roblox眼中的未來戰略包括兩方面,使用者群體的增長變化以及商業模式的增加,二者相互影響。

兒童+遊戲這兩個關鍵詞放在一起,除了來自政府監管的壓力,社會各界也會額外關注,企業需要極為謹慎的把握付費模式的提供,避免為了經營利益造成嚴重的社會負面影響。

2021年,包括 People Make Games 在內外媒和機構對 Roblox 的商業模式進行深入調查並提出批評,聲稱該平臺存在對開發者收入分成過低、剝削兒童、對未成年使用者缺乏必要的保護措施等問題。報道指出,Roblox為開發者設定了提現門檻,最低金額為10萬Robux(該平臺通用的虛擬幣),但開發者在支付完提現抽成(65%)後只能拿到350美元。該系列政策不但拿走了開發者的大部分利潤,還導致中低端開發者只能將收益滯留在平臺內。“這種向孩子們推銷‘開發者夢想’的方式是可怕的,Roblox所打造的體系是徹頭徹尾的剝削。”

又如老生常談的內容稽核問題,去年11月Roblox嘗試語音功能時,有報道稱,使用者可以發出下流的聲音並說髒話。Roblox當時做法是通過人工稽核員,AI和機器學習技術來審查內容。

此次廣告業務的推出,監管機構Truth in Advertising立刻表示,Roblox的廣告識別度很低,尤其是對於學齡前兒童而言,很難辨別他們看到的到底是不是廣告。

可以說原本以PG13以下的核心使用者群體既成就了Roblox的發展,也限制了更多商業手段的採用。

嚐到使用者增長甜頭後,Roblox選擇更大力度的使用者群體切割,以PG13為分界線進行使用者功能和商業化手段的劃分。

包括但不限於語音功能的擴大化使用,使用者聊天遮蔽詞彙的放寬讓他們更自由的交流以及廣告創收的方式都是13歲以上才能完整體驗,同時建立年齡分級/分離系統進行標註,讓玩家和家長提前瞭解相應的年齡限制。

且不論這種分離是否能嚴格執行,使用者年齡層向上破圈,必然會導致使用者群體的矛盾衝突,B站之於二次元就是典型的例子。原本的核心使用者是否會認為原本的平臺環境變味而選擇離開?Roblox選擇共存或是逐漸拋棄一部分商業價值不大的使用者?

商業變現的另一端,Roblox之前也有在嘗試增加“遊戲+教育”的相關投入來維護口碑和維穩原本的核心使用者群體。廣告變現也好,更多內部交易市場設立也罷,面對“兒童和教育”、“分享與創造”的立身之本,Roblox選擇了以改變求發展。

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