DR鑽戒們的高溢價，該營銷背鍋嗎？

各位好，這裡是頭條哥。

最近一段時間，隔三差五就會有品牌因為“高溢價”而喜提熱搜，今天就有 DR鑽戒成本4000賣1.5萬 的話題榮登榜一。  

前段時間還有野獸派成本255元參王茶翻倍賣568元、148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元、倍輕鬆產品成本300元售價高達1000多。 在微博上以“成本僅”為關鍵詞搜尋話題，能夠出現眾多被詬病高溢價的品牌。

眾所周知，品牌存在的重要意義之一，就是為普通的產品提供額外的附加值，提升產品的辨識度以促進銷量，這也是眾多企業選擇做品牌的樸素初心。 而如今，傳統的品牌營銷似乎正在失靈。

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“DR鑽戒們 ”的千層營銷套路

羅馬城不是一天建成的。能夠有令人眼紅的溢價，品牌在背後就一定有相應的價值投資。  

DR鑽戒靠著 “男士一生只能訂製一枚” 的口號，將親密關係投射到鑽戒商品上，靠著營造愛情故事的浪漫幻想，打出了品牌差異。

在投放上豪擲千金也很好完成了品牌的傳播目標，DR鑽戒基本上把市面上有影響力的KOL投放了一遍，讓“男士一生只能訂製一枚”成為了網際網路衝浪人耳熟能詳的一句slogan。

野獸派的營銷也大體相同，早期用浪漫故事來吸引消費者，33支玫瑰賣1999元，早早實現了高溢價，併成功打造了野獸派的浪漫屬性，之後長期社交媒體達人投放、明星代言、與大熱IP聯名、售價向高階產品看齊等等就是基本的組合拳了。

敷爾佳面膜的故事則是良心國貨、倍輕鬆的故事是中醫古法按摩，其後續的營銷步驟也是大同小異。

有人的地方就有故事，有故事的地方就有人為故事買單。 通過持之以恆的營銷，品牌賣出了高溢價，消費者也獲得了品牌提供的附加價值。  

當然， 塑造故事只是品牌的初級形態，“宗教”才是品牌的終極 ，貼一張圖，各位自然能明白：

但當品牌產品的低成本與高毛利率，暴露在公眾的視野中， 在成本和價格冰冷數字對比前，品牌故事的說服力大大打了折扣。 營銷幫助品牌賺到了溢價，而消費者則成了大眾眼中的韭菜。

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品牌神話的崩塌

相同型別的話題多次登上熱搜，引起大量討論，這也反映出很多人“苦品牌溢價已久”，很多人並不關心品牌販賣的故事，他們更多是以實用主義的角度來審視商品。

近年來各類社交平臺出現了眾多“溯源”類的內容，市面上眾多常見品牌的代工廠進入了消費者的視野，原本服務B2B的平臺1688有了越來越多的個人購買者。

直接尋求代工廠，購買相同品質但沒有logo的產品，看似是跳出了品牌的桎梏，實際上仍然是品牌影響下做出的選擇。

不然為什麼絕大多數消費者總在1688上按圖索驥尋找某某品牌的代工廠，而不是對代工廠披露的產品資訊仔細考察再購買。

這是品牌帶給消費者重要的正向價值之一，它承擔了一部分篩選的作用，降低了消費者的決策成本。事實上，品牌越是成功，該品牌的代工廠相應也就越受歡迎。

消費者追求品牌的代工廠，是認可品牌背後的廠家篩選能力，從這個角度看，品牌當然可以販賣故事，但重要的是需要有相應的產品力作為故事的重要支撐，營銷的思路不能侷限於追求品牌的溢價，其應該是從產品端就開始的一整套方案。

品牌不能只是一個被營銷捧上天的神話，它應該成為消費者摸得著的，能夠帶來相應物質價值的商業符號。