CROCS x 王者榮耀，是如何給出跨界聯名的最優解？

■  作者   黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

在這個“萬物皆可聯名”的新時代，從品牌聯名到IP聯名，那些打破品牌固有印象的聯名似乎更容易觸達使用者群體，實現品牌的年輕化。

只是隨著入局者不斷增多，使用者的驚喜閾值也在水漲船高，想要脫穎而出更是難上加難。

好在近兩年，不少品牌紛紛轉變思路，不再關注聯名所帶來的“聲量”，而是關注品牌內容能否讓消費者感知到與眾不同的態度，能否為品牌沉澱更多的價值。

就像 休閒鞋領導品牌CROCS，與王者榮耀進行驚喜聯名，做產品創新；以#天生王者穿就玩了#為主題共創，創造社交貨幣;通過舒適和真實的視角塑造自我表達方式，倡導“天生自在”的理念，做品牌力延展，贏得使用者。

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以產品創新塑造品牌

詮釋聯名新風尚

聯名，最先出圈的一定產品；最主要的內容也是產品。

但能夠讓消費者心動並且為之買單的聯名產品卻並不多見。究其原因，還是因為大多數的聯名產品只停留在複製貼上層面，缺少趣味性與實用性。

此次CROCS重磅推出的王者榮耀聯名款產品，不單單是雙方氣質、形象的高度融合，更是在產品實用性的基礎上，為其增添潮流屬性。

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打破次元壁的新設計

個性化需求與日俱增的當下，每一場聯名都是獨一無二的詮釋。於消費者而言，從聯名款中獲得資訊增量和感官刺激才能收穫不一樣的驚喜。

CROCS通過打破次元壁，聯動王者榮耀中熱門英雄小喬、蔡文姬、孫悟空、魯班七號和夢奇推出“天生王者”系列戰靴，分別對應萌趣、玩樂、時尚、熱血、國潮五個層面的定位。同時更有三款精英款對應藏藍、灰色、藍白三種顏色，滿足使用者的不同審美需求。 以愛不釋手的英雄面板為靈感，將存在於二次元的元素搬到現實世界中，無疑在年輕消費者群體中打出一次王炸式營銷。

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營造舒適性的新風格

產品的最終目的是服務於消費者。因而，打造更為舒適的產品往往是觸達消費者最為簡單的路徑。

基於“天生自在”的品牌理念，CROCS將目光投向中國的創意設計層面，在經典款鞋中融入中國設計， 讓鞋履的舒適和便捷的獨特性得到進一步發展 ，將品牌獨特的時尚概念注入消費者的日常生活中，創造出兼具個性和舒適的鞋履。

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突破舊壁壘的高顏值

都說如今的年輕消費者偏向“顏值為王”。誠然， 高顏值的產品在當下同樣成為品牌的加分項。

CROCS推出的王者榮耀聯名款鞋履，充分將電競元素融入到鞋的設計中。顛覆性的配色讓產品極具前衛和先鋒感。如胖達榮榮-夢奇典藏款以"胖達榮榮"面板為靈感。加入國潮理念，使得鞋款蘊含著國風特有的古典韻味。高顏值的產品讓品牌在具備潮流基因的基礎上具有一定的爆款潛質，打破使用者以往對於涼鞋單一審美的桎梏。

新生代消費群體的崛起，創新的聯名產品成為吸引年輕使用者的必殺技。CROCS和王者榮耀的聯名在一定程度上可以說是開啟聯名的新風尚，為鞋履注入更多的新鮮活力.

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媒介投放創造資訊增量

高效觸達實現年輕增量

聯名的生意雖然熱鬧，但是要想真正做好，需要的是洞悉年輕人的溝通語境，保持與年輕人的對話能力。

CROCS顯然深諳其道，通過不同形式與使用者搭建溝通，全力打通傳播鏈條，完成入圈、出圈、升溫的一套組合拳，將跨界聯名的風潮覆蓋到更多人群。

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明星帶隊，促成購買力轉化

圈層分化的傳播環境下，好的傳播不僅意味著聲量的爆發，也是一次品牌資產的沉澱。 為了高效觸達目標人群，CROCS將明星代言人的效應發揮到極致。

此前官宣歐陽娜娜為品牌全球活力代言人，藉此開啟年輕圈層市場，撬動關注度。前不久，更是官宣白敬亭為品牌全球時尚代言人，聯合品牌體驗館AG·一諾進行線上王者峽谷PK，共同釋放王者精神。由代言人釋放的品牌勢能充分將王者精神融於品牌中，讓消費者得到物質和精神的雙重滿足，從而撬動購買能力。

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話題啟用，輿論場啟用裂變

在明星效應的帶領下， 品牌方順勢發出話題#天生自在#、#天生王者穿就玩了#話題，自然而吸引KOL加入，擴散品牌聲量。

通過KOL的層層推進，品牌完成由點及面的漣漪式傳播，分別獲得3.6億、1.1億次的話題曝光。伴隨著使用者的圈層話，這些來自不同領域KOL的參與，極大幫助品牌完成圈層使用者的觸達，讓此次聯名活動得到更大程度的曝光，從而聚合口碑，預埋品效合一的長線發展。

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電商轉化，開拓數字渠道鏈路

近些年來， 直播瘋狂擴充套件，通過電商生態的轉化沉澱為品牌資產，進行長時間的迴圈和利用可以說是至關重要的。 如何將聯名內容沉澱，品牌也進行一場“有料”的佈局。

在傳播尾聲，品牌鎖定抖音、京東等電商渠道，以承接線上流量的方式完成一次長線的策略佈局。同時線下實體店的同步上新的傳播活動也最大限度延續活動本身的價值，以數字化渠道的全鏈路佈局不斷沉澱品牌資產，為品牌提供穩定的交易場所，完成從效-銷的流量轉化。

既有創意玩法，也有成熟、高效的內容構建轉化鏈路，自然而然，CROCS與王者榮耀的聯名不僅能為消費者帶來好物，助益品牌撬動生意增量，同時也能為品牌有效觸達年輕消費者提供核心方法。

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帶動第二曲線增長

以正向價值觀建立護城河

品牌聯名的生意經遠遠不止於帶來品效這一項。從長遠發展角度來看，聯名所帶來的優勢更是為品牌創新發展指出一條新的出路。

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品類革新，創造增量價值

涼鞋是作為補充性的鞋款品類性存在，如今卻成為品牌發力的全新增長點。其中很大一部分來源於CROCS從材質到外觀，再到穿搭理念的革新，推動整個涼鞋品類的需求躍進。對於CROCS來說，推出聯名產品並不是第一次。此前和SANKUANZ等聯名，同樣在市場上前期一股熱潮，受眾對於CROCS有更加深刻的認知。 不間斷的聯名對於品牌來說創造出一條新的發展路徑，打破涼鞋市場單一化的格調。

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細化理念，迎來品牌“第二春”

上至政界名人，下至普羅大眾，CROCS帶著“天生自在”的品牌理念和產品設計，已然成為一個吸引各類消費者的全球品牌。無論身處怎樣的時代，沒有人能不被“天生自在”的探索精神所吸引。CROCS的“天生自在”不僅是一句口號，更是一種生活方式，一種對於使用者獨特價值的肯定和鼓勵。 這種正向價值觀的引導對於品牌發展來說更能成為品牌吸引消費者的絕佳利器，迎來發展的“新高潮”。

Crocs所掀起的聯名、創造熱還會持續蔓延，推陳出新的跨界聯名就是這場熱潮裡鼓舞人心的號角。Crocs對邊界的探索和打破，是“天生自在”的身體力行，也是創新、真實、舒適和自我表達驅動的先鋒。