市場如此艱難，品牌還有機會做好抖音嗎？

“抖音爆品不好做了”、“效果廣告投不出去”、“抖音動力不夠了”、“獲客成本越來越高”……今年以來，行業內很多朋友都發出這樣的抱怨。市場環境如此艱難，品牌是否應當堅持做抖音？

在跟五穀磨 房首席品牌官李千的交流中，我們對“做抖音”這件事有了一些新思考：

• 做抖音不能只“割”不“種”，“種割平衡”才能持續破圈；

• 利用巨量雲圖人群反選巨量星圖達人，可以在破圈的同時，更高效地帶動轉化；

• 在抖音測出爆品後，還要做好線上線下全渠道推進，全鏈路承接住抖音帶來流量的廣泛影響力。

李千

五穀磨房首席品牌官

很多在抖音起家的新品牌，如美妝品、小家電等，起初增勢洶湧，但往後卻明顯後勁不足。如果關注他們的品效投入，就會發現一件很有意思的事： 這些品牌在抖音的品效投入比多為2:8 。也就是說，大多數效果廣告投入，都是在反覆觸達和影響精準人群，而這部分人群數量規模相對較小。因此，儘管這些品牌在特定人群中產生“魔性洗腦”，看似成了“抖音爆品”，但嚴格意義上說， 它們只是在抖音的圈層人群中賣爆了，還遠遠達不到抖音全平臺範圍內的火爆。

如果從品牌影響力的角度來看，這些特定人群反覆接受到的都是產品內容，不是品牌調性和主張的相關內容。同時，品牌與更廣泛的人群和品牌/產品內容交集較少，對品牌的認知度也較低。

那麼，在當下的市場環境中，品牌還有機會做好抖音嗎？

李千給出了肯定的答案： 品牌要想做好抖音，必須做好全域平衡，而不僅僅是追逐即時的ROI銷售轉化。 光割不種，快樂半年，是抖音運營相關從業者的一句行話。 重視“種+割”聯動，種割平衡，才能持續增長。 另外，還要有矩陣式運營思維，也就是 “品+效+銷”從品牌到內容再到電商轉化的全鏈路閉環營銷矩陣。

抖音獲客遇瓶頸？ 用好種草才能破圈

很多品牌做了一輪又一輪抖音投放，但一看資料才發現，原來廣告都在反覆觸達同一群人。一段時間後，符合相關標籤、具備轉化潛力的核心人群及相似人群都已觸達完畢，品牌增長自然到了瓶頸。

歸根結底，這些品牌在投放時想的就是持續的“割草”（特別是抖音電商完善的資料和追溯，你能清晰的看到轉化情況，看清投產ROI），而沒有重視在此期間的更廣泛人群的 “種草”蓄水。而種草，正是走向破圈的關鍵，因為這樣一來，品牌在抖音平臺上的人群盤量才有充足的“草”給你持續“割”。

舉例來說，某個品（例如：五穀磨房 · 黑之養核桃芝麻黑豆粉）在系統裡是個CID，從品類標籤來看，系統預估有5000萬人的盤量，可以給到品牌做人群觸達，但是如果品牌持續的只是去觸達這個人群，總有枯竭的一天，也就是投的流量跑不出去了。

但如果品牌在抖音運營中，在做效果投放、享受“割”的快感時，又能同步找到關聯度高的各種標籤的達人A/B/C/D……由他們結合產品優勢和特點，進行多維場景內容創作，就會吸引很多達人傳播時曝光的興趣使用者，這時系統可能就拓展到了品牌原標籤以外的3000萬新人群，進入到品牌的使用者盤量中。這樣，品牌就能實現盤量的破圈。

問題來了：怎樣的達人種草才能帶來增量？

過往很多品牌的做法，是由第三方代理提供符合品類特性的達人list，比如3C家電選擇科技達人、美妝品牌選擇美妝達人。甚至有句玩笑話說：老闆喜歡誰選誰，競品投了誰選誰。這不禁讓人想起巴菲特的一句話： “在企業內部，有一種看不見的力量足以壓倒一切，我們可以稱其為‘慣性驅使’或‘機構強迫症’。” 很多品牌在運營抖音時都會陷入這種思維陷阱，放棄了對更加科學的營銷方法的探索。

五穀磨房嘗試的做法是“站在巨人的肩膀上”， 依託平臺的資料洞察能力，用巨量雲圖資料，科學化地做好巨量星圖種草。 在抖音這種由多元使用者構成的內容平臺，這種做法可以真正將平臺優勢發揮到位，助力於精準人群的高效內容種草，獲取使用者關注和認同的同時，還更科學地破圈關聯度高的新使用者群體。

五穀磨房首先借助巨量雲圖品牌的O-5A模型（O為機會人群，A1-A5分別為淺層互動、深度互動、興趣種草、購買和復購人群），對品牌不同的人群資產建立更精細的洞察和運營。“譬如：如果品牌的大量使用者集中在A1/A2，說明品牌與他們還停留在少數的內容曝光或者效果廣告觸達上，此時就應該選擇A1/A2使用者喜歡、關注的達人進行內容合作，用他們感興趣的內容讓他們向下流轉，把他們打成A3人群。”李千說。

經常做抖音運營的同學都知道A3人群的重要性。為什麼要重視A3人群？A3人群在巨量雲圖是有一定具體達成指標的：與品牌產生互動、加購、問詢等動作。他們是對品牌有較高認可和消費意願的人群，代表未來的50%的生意。在未來2個月，A3人群的轉化率是A1/A2人群的10-20倍以上。

基於巨量雲圖資料，品牌就可以在巨量星圖反選達人。五穀磨房篩選達人的方法論，也可以供大家參考： 品牌5A人群 + 8大人群 + 垂類場景。

“在八大消費新勢力人群（Z世代、小鎮青年、新銳白領、精緻媽媽、資深中產、都市藍領、都市銀髮、小鎮中老年）中，新銳白領、精緻媽媽、資深中產是我司品牌的重點人群型別，因此在篩選出符合品牌5A模型對應人群包的達人後，我們還會在星圖上看該達人背後的粉絲畫像，是否更與這些重點人群吻合。”與此同時，五穀磨房還會關注產品本身的使用場景，這個可以在選擇人群包後再自定義，譬如：早餐場景人群、辦公室零食場景等等。

2020年，五穀磨房開始佈局抖音電商，2021年即完成1.41億GMV， 而2022年僅上半年就完成1.36億GMV，同比增長271% 。618期間的GMV達到2500多萬，較去年同期提升了2.5倍以上。其中，五穀磨房黑之養一上市，就憑藉優秀的電商運營能力快速引爆抖音，明星單品“無糖黑芝麻丸”上市首月銷售告捷，助力品牌登上天貓/抖音類目熱度TOP榜。

新品上市即被“誤傷”？ 巧用抖音化解公關危機

新品上市總會遇到各種“攔路虎”，而“公關危機”無疑是一項艱鉅的挑戰。在上市之初，黑之養就一度遭遇“公關危機”。

很多使用者購買黑芝麻類食品，是出於“生髮養髮”的期待。但滋補營養食品畢竟不是藥，無法有立竿見影的顯性效果，加上市場魚龍混雜，部分廠商在食材上以次充好，在宣傳時打擦邊球，使得“黑芝麻丸是智商稅”的說法引發不少媒體討論。今年3月，央視網和新京報更是發出報道：“黑芝麻丸吃多了會造成脫髮？”儘管黑之養是一款傳承五穀磨房“好原料、零新增、更專業”精神的產品，也不可避免地在輿論中受到“誤傷”。

面對危機，五穀磨房作為食養行業頭部企業，並沒有觀望、停滯，而是主動做了兩件事。

第一，藉助權威機構和專家傳播專業知識，消除大眾疑慮。“我們與中國農科院油料所展開合作，圍繞高營養、高價值的黑芝麻產業創新，成立了‘ 食養黑芝麻研究院 ’，開展涵蓋7項營養標準、4項感官標準、9項安全標準的黑芝麻標準體系研究與構建。”李千透露，合作選育的首個優質黑芝麻品系“ 黑之養1號 ”抗氧化功能性成分芝麻素含量達11mg/g，是目前我國主栽黑芝麻品種的5倍左右。同時，五穀磨房還聯合食品科學博士、中國農大教授範志紅共同推出國內第一份全方位介紹黑色食材營養的報告《營養黑皮書》，全面研究解讀黑色食物的營養價值與功效。

第二，同步在抖音端，邀請有影響力的專業領域達人（包括電視臺主持人/營養師專家/新聞點評類達人/知識科普達人等），結合其風格輸出科普內容，傳播黑芝麻的營養價值、黑之養產品的貨真價實。

通常提到公關危機，大家都會首先想到在微博開展，但在李千看來，當公關口碑費用有限的情況下，在抖音利用雲圖人群包，精準反選星圖達人的方式，能夠有效、更直接地作用於電商人群的轉化。

“ 抖音是目前品牌除傳統貨架型電商以外，品效銷聯動效果較顯著的平臺。抖音擁有完善的人群資料模型、電商轉化模型、‘星圖×千川’聯動的‘種+割’全鏈路模型、品+效工具高效的組合打法，能夠更科學、更資料化地幫助企業做好內容營銷和銷售轉化。” 李千說。

確定平臺後，品牌藉助巨量雲圖O-5A模型， 選中停留在A2/A3階段、尚未形成轉化的人群，再用巨量星圖進行達人反選 ，挑選權威的達人進行內容合作，提升使用者信任感。“有些A3人群，可能看了很多次廣告但還沒到A4轉化，這時需要自己信任的達人的有說服力的內容，就會打消其顧慮，提升購買信心。”李千說。

在這樣的策略之下，黑之養一邊做著“危機公關”，一邊已經展開新一輪種草。今年618來臨前，黑之養充分運用“抖音全域經營”的方法，品牌曝光+效果廣告+達播矩陣+內容種草+口碑營銷多管齊下，全方位開啟品牌聲量。

在佈局達播矩陣的過程中，黑之養與各大直播間進行合作，其中就包括“一夜爆紅”前的東方甄選。6月14日，東方甄選剛火沒幾天，黑之養的產品就出現在直播間中。“很多人問我怎麼這麼快建立合作的，其實我們電商很早就佈局了這個有潛力的精緻媽媽/資深中產喜歡的知識垂類主播賬號，不能說我們速度快，只能說我們電商同學的全域性部署能力強。”李千說。最終， 黑之養成為618東方甄選直播間食品飲料Top1，GMV突破800萬 。更重要的是， 618期間，黑 之養 的NPS逆勢上升，“黑芝麻”關鍵詞的健康度大幅改變。

只做電商就夠了？ 做好全渠道才能接住流量

在市場中，“爆品”和“增長確定性”通常是矛盾的。尤其在使用者喜好、消費趨勢不斷流動的短影片平臺，一個產品的引爆更是充滿各種不確定因素，今天能引爆並不意味著能持續引爆、長效運營。那麼，品牌如何才能在“引爆”中把握住機會，找到更加確定性的增長機會？

李千的建議是，0-1在抖音測爆品，1-10做好線上、線下全渠道推進，全鏈路承接住抖音帶來流量的廣泛影響力。

“很多來抖音的使用者並不一定即刻在抖音產生購買，他們的轉化可能發生在天貓或其他線下渠道。所以我們不能簡單地把抖音看成電商平臺，它同樣是非常優質的內容平臺。很多使用者在抖音被廣告觸達後，沒有發生即刻銷售，也許線上下看到廣告，又看到周圍朋友也在用，當某個使用場景出現時，才會最終觸動消費神經。”李千指出，“消費品牌做好全渠道整合營銷，才能實現更具規模化的長效收益。”

除了線上之外，偌大的中國市場，銷售場景都分佈在廣闊的線下。除了傳統商超貨架之外，“像屈臣氏、名創優品、KKV這類藥妝店也有食品區，會聚集很多價格不敏感、追求新鮮好物、重視身體健康的人群，因此同樣也是我們的探索物件。”李千舉例，“以黑之養為例，在線上驗證了爆品的市場前景後，我們快速線上下優選了渠道展開同步推廣、銷售，產品包裝和規格形式可能會不同，但跟產品的視覺認知統一，全方位加深使用者對品牌的印象。”

“品牌在內容端的投入，驗證了產品火爆的理由；在投流端的投入，建立了放大聲量與銷量的基礎。而 要想實現更廣泛規模的認知度和利潤，品牌就要走到更廣闊的市場上去，憑藉已有的聲量、影響力、使用者規模，再配套適用於更廣闊人群的媒介工具進行傳播推廣，更大範圍內進行收割，這樣更進一步的品牌影響力和產品銷量就水到渠成了。 ”李千總結說。