深網|榮耀“大躍進”:兩年衝刺登頂手機市場的後遺症

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來源:視覺中國

作者丨張睿

編輯丨康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

“過去一年多,榮耀新機發布就像‘下餃子’,一款接著一款,這造成相同系列的多個機型同時售賣的情況,但價格上新一代手機僅比上一代僅貴了100元。”榮耀手機經銷商王冉對《深網》感嘆,“榮耀70上市後,剩下的榮耀50、榮耀60要降價才能賣出去。”

2021年上半年榮耀手機“難提貨”的局面已經成為過去時,如何讓銷量跟上榮耀發新機的節奏、且能讓門店賺錢才是經銷商現在頭疼的問題。

在過去的20個月中,與華為完全切割的榮耀要在短時間內完成公司組織架構、供應鏈、渠道和產品體系的重新梳理,從零起步,讓曾經共同奮戰的渠道商“有貨可賣”。

據《深網》觀察,從去年3月全面恢復與供應鏈的合作後,榮耀基本保持“每月推新”的發機節奏,機型覆蓋數字系列、X系列、Magic系列、Play系列、暢玩系列。

“為了能留在牌桌上,榮耀亟需在2021年把手機產品線從高到低端拉齊。這意味著榮耀在不到兩年的時間完成了OPPO、vivo、小米用了七八年時間才鋪完的中高低端手機佈局。”潮電智庫董事長孫燕飈對《深網》表示。

新機發布提速很快反映到銷量和市佔率上。據IDC資料顯示,2021年第三季度,榮耀智慧手機出貨量1400萬臺,環比2021年第二季度的690萬臺,銷量翻倍。2022年Q2,榮耀手機出貨量1310萬臺,市佔率19.5%,在國內市場位列第一。

帶著華為光環降生的新榮耀,在穿越至暗時刻後快速開啟了“大躍進”模式:在保持國內手機出貨量高速增長的同時,全速開啟IOT產品線佈局及全球市場征途。

從手機市場份額上看,在這一年半的時間裡,榮耀確實打了一場漂亮的翻身仗。但與小米、OPPO、vivo相比, 新榮耀在組織架構、供應鏈、渠道和產品體系重塑等方面剛動過“大手術”,現在又遭遇手機市場消費疲軟的行業寒冬,這位正在康復又要快速“奔跑”的選手不得不面臨渠道商重塑、衝擊高階、內部管理等一系列後遺症。

“下餃子”模式

“弦繃的太緊,是咬著後槽牙扛過去的”,趙明曾公開對《深網》等媒體透露榮耀剛從華為剝離時的狀態。

在2020年11月17日華為正式對外宣佈出售榮耀之前的兩個月,趙明已經著手主導撰寫商業計劃書。一個月後,(2020年10月)榮耀的潛在買家基本敲定。接下來的60多天,除對資本做了些簡單的交代外,趙明帶著榮耀進入了漫長的“靜默期”。2021年1月1日,榮耀完成了與華為的切割,完全獨立運作。

趙明去年四月接受《深網》採訪時描述了那段經歷:“離開原本熟悉的工作環境,許多意料之外的小問題開始出現:衛生間擁堵、突然之間停電、會議系統奔潰......由於財經IT系統尚未搭建,一位在市場體系臨時辦公室的員工甚至自己預付了數十萬買回辦公傢俱。”

但當時的智慧手機市場並沒有給新榮耀和趙明喘息的機會,銷量觸底的榮耀當務之急是快速修復與供應鏈的合作,這是開展所有業務的基礎。

彼時,榮耀供應鏈管理工作由新榮耀董事長萬飈負責。在原本的華為體系內,萬飈是華為消費者業務營運長,負責供應鏈等相關工作。據《深網》瞭解,獨立兩個月後,榮耀已基本恢復了與核心供應鏈企業的合作,但獲得零部件的足量供應還需要時間。

2021年1月22日和3月23日,榮耀分別釋出了V40和V40輕奢版兩款手機,這兩款手機的零配件大多來自2020年9月17日禁令生效前的庫存。曾有榮耀內部知情人士告訴《深網》,V40的備貨僅有百萬臺級別,有渠道商直言很難拿到貨。

由於庫存有限,新的供貨還未跟上,國內小米OV等廠商又事先囤積了大量晶片,榮耀手機的出貨量越來越少。“2021年上半年最慘的一個月手機發貨量只有幾十萬部,也就是市佔率跌至3%時,當時啟動極限生存狀態”,趙明回憶。

榮耀這種“饑荒”的狀態一直持續到到2021年年中。

2021年4月至6月,榮耀先後推出Play5T活力版、暢玩20、play 5、play 5T及榮耀50系列手機。“榮耀50系列是首款搭載驍龍778G的機型,推出時其他廠商還沒有產品,高通當時將全部驍龍778G產能都給到榮耀”,趙明說。

由於這些機型的足量供應,榮耀手機在國內手機的出貨量驟增。據IDC資料顯示,2021年第三季度,榮耀智慧手機出貨量1400萬臺,市佔率為17.3%;上一季度,榮耀手機出貨量僅為690萬臺,市佔率僅為8.8%。

榮耀50系列的推出成為榮耀調整新機發布節奏的一個分水嶺。2021年下半年,榮耀新機開啟了“下餃子”模式,榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機相繼問世。

新機推廣離不開榮耀線上下渠道的攻城略地。在原本華為消費者業務的體系中,榮耀定位為網際網路手機品牌,其原有商業模式是以線上銷售帶動線下銷售。為快速搭建公司線下銷售體系,榮耀“照搬”了華為銷售體系,建立了榮耀SKA客戶(對應華為的金種子)、PKA客戶(對應華為368重點客戶)、CKA客戶(對應華為TOP2000客戶)。

“如今榮耀線下銷售佔比達七成。榮耀原有銷售體系對於縣鄉一級的覆蓋不夠,而縣鄉一級市場佔據國內市場的40%-50%,這部分市場榮耀拿到的份額還比較低”,趙明透露。

隨著產品的拉齊及線下渠道的重構,榮耀手機出貨量及市佔率在國內市場快速登頂。據IDC資料顯示,2021年第四季度,榮耀手機出貨量1420萬臺,市佔率17%,成為出貨量僅次於蘋果的國內手機廠商。

對於榮耀新品釋出的節奏,趙明解釋,“該舉措(新機發布提速)是為應對初期市場壓力。進入2022年,榮耀會恢復應有的產品釋出節奏。”

“多箭”齊發

就在榮耀加速補齊產品體系的同時,榮耀的海外市場拓展、自建高階智慧製造中心、IOT全場景佈局等動作也在同步進行中。

2022年2月28日,榮耀在西班牙巴塞羅那MWC世界行動通訊大會舉辦了2022年海外第一場釋出會,在全球範圍內推出榮耀Magic4系列。今年二季度,榮耀在海外市場已經發布了四款產品,包括旗艦產品Magic4 Pro和三款中檔手機,價格覆蓋199歐元——1099歐元檔位。

“在歐洲等海外市場,我們是中高階論戰。下一代的Magic摺疊屏、Magic系列、數字系列都會在歐洲釋出”,趙明給榮耀的海外市場定調。

去年,榮耀在歐洲一些國家的市場份額幾乎是零。“榮耀在很多國家連子公司都沒有,都是重新註冊的,各個國家都重新開啟了當地的1號員工行動”,趙明透露。

據《深網》獲悉,早在2021年第二季度,榮耀就在海外50多個國家和地區恢復了市場運作。在海外市場的拓展和打法方面,趙明表示,“我們沒有那麼多錢去砸廣告,去各個國家贊助比賽,或者請大牌的代言人,這反倒讓我們迴歸到公司一直堅持的戰略和本質,用產品說話,堅持長期戰略,不追求短期快和贏”。

截至今年5月份,榮耀已經開啟了16個國家和市場。趙明預判,以後榮耀每年都會拓展更多市場,未來三到五年,榮耀不存在市場天花板。

把高階做起來不僅是榮耀全球化目標,也是榮耀中國區的KPI。在破局高階的路上,榮耀通過自建高階智慧製造中心,將高階手機的供應鏈固化,提高供應鏈管理效率。

2021年9月,榮耀位於深圳坪山區的智慧製造產業園開始投使用,重點聚焦榮耀高階旗艦機(數字系列、Magic系列)的生產。

“這個工廠主要針對高階技術,只做高階手機最核心的部分,80%以上的製造還是靠榮耀產業鏈上的合作伙伴完成”,榮耀供應鏈管理部總裁宋亦文對《深網》等表示。據榮耀官方曾透露,坪山二期工廠正在裝修中,預計今年二季度末三季度初投入使用。

榮耀自建高階智慧製造中心有跡可循。“華為當初能在高階手機市場和蘋果平分天下,除麒麟晶片及鴻蒙系統的加持外,更重要的是其將高階手機供應鏈固化,華為P系列、Mate系列、保時捷系列都出自華為終端東莞松山湖基地”,孫燕飈對《深網》分析。

國內頭部手機廠商都有共識,高階手機並非是將晶片、攝像頭等高階器件簡單堆砌,更需要聚焦使用者痛點,進行底層創新,在作業系統方面有自己獨特之處。

據《深網》獲悉,去年年底,榮耀抽調幾千人成立了獨立團隊開發Magic OS作業系統。MagicOS 7.0將在今年第四季度面向全球釋出。趙明對MagicOS 7.0寄予厚望,“Magic OS 7.0是榮耀未來參與全球市場競爭的核心戰略投資點”。

快速拉齊產品線、自建高階智慧製造中心、重金開發作業系統、全面開拓海外市場......榮耀的每一步動作都在向外界和行業釋放一個訊號,榮耀正在以外界難以想象的速度快速回歸。

但與小米、OPPO、vivo相比,榮耀短時間內在組織架構、供應鏈、渠道和產品體系重塑方面“做過大手術”,又在康復期碰上了現在消費萎靡的行業寒冬,這家公司不可避免的患上“手術後遺症”。

高增長“後遺症”

就在榮耀逐步豐富筆記本、穿戴、平板、耳機音響、手錶等IOT產品線時,部分榮耀代理商發現一個現象:自己在提貨手機新品時會被要求“搭售”IOT融合產品。

“如果不同意捆綁提貨,我想提的手機機型就沒有”,高鵬對《深網》透露。高鵬是中部某省會城市的手機代理商,代理榮耀、華為等品牌,主要跟該區域大商、省代提貨。“說白了,就是IOT產品不好賣,背了任務的大商或者省代讓下面的代理商承擔這些任務”。

高鵬對《深網》感嘆,“今年手機生意雖然不好做,但這是個週期性問題。如果想去手機庫存,無非是賠點錢、降降價,資金也能快速流轉。但IOT產品如果一直賣不出去,放庫裡可能就真放死了。”

從2022年開始,榮耀明顯加速了IOT產品的釋出節奏。有接近榮耀的行業人士對《深網》解釋,“2021年榮耀好不容拉齊了從高階到低端的手機產品線,沒想到今年手機行業整體萎靡,2022年肯定要豐富IOT產品矩陣,給渠道商補充足夠的‘食糧’,畢竟IOT的毛利率要比手機高”。

不過,不少渠道商並不認同“捆綁IOT產品壓貨”是為了提升渠道商利潤率的說法。

在主流手機廠商爭相完善產品生態系統的背景下,榮耀推IOT產品初衷是圍繞消費者這個中心,提供全場景產品和解決方案,再通過Magic OS系統將所有裝置協同起來。在這場生態系統的“軍備賽”裡,猶如神經中樞的渠道商和代理商則成為承載這一目標的關鍵一環。

“鐵打的(零售商)老闆,流水的品牌”,在手機行業摸爬滾打近十年的趙明深諳渠道等對手機品牌的重要性。由於國包、省代等在廠商提貨都是現款現貨,資金實力雄厚的大商相當於手機廠商的資金儲水池。所以,頭部廠商在“下貨”時會考慮大商、零售等渠道的利益。

而有部分渠道商反饋,即使有壓貨的情況,榮耀的股東大客戶也會欣然接受。據《深網》獲悉,包括松聯科技、愛施德等30餘家榮耀代理商、經銷商都聯合參與了新榮耀的投資。

“你有多大的目標,就要忍受多大的痛苦”。榮耀渠道商不僅能分享榮耀國內、國外市場快速增長的紅利,以後還能吃到榮耀上市後帶來的資本紅利,現在跟榮耀一起扛貨,也在情理之中。

曾有榮耀管理層對《深網》透露,“上市是肯定的,投資方也需要退出渠道”。

今年4月,彭博社援引知情人士表示,榮耀正在與投資者就上市前的一輪融資進行談判,對此榮耀回覆稱:“榮耀2022年上市”為不實訊息。

對於榮耀登陸資本市場的話題,趙明在今年4月底接受《深網》等採訪時表示,“榮耀的收入和利潤都在持續健康成長,今年一季度,我們利潤的兌現率、經營性現金流非常好。股東和資本多元化是企業的應有之意,可以有更多資源幫助企業發展”。

利潤率和現金流良好只是趙明向外界傳遞的正面資訊之一。作為新榮耀的掌舵者,趙明需要將內外部壓力消化,給員工和外界傳遞出正面資訊。據《深網》獲悉,去年十月榮耀啟動公司股份的內部認購,根據員工的職級、績效給予相應認購額度,希望普通員工也能分享公司的成長紅利。

“要把榮耀看成一家創業公司,渠道管理、員工激勵等是每一家高速發展的創業公司都會遇到的問題。此時公司能否按照既定的航道前行,掌舵者的決策和戰略至關重要”,有接近榮耀的行業人士對《深網》表示。

“惶者”趙明

戰戰兢兢、如履薄冰、惶者生存,這是新榮耀成立以來趙明經常掛在嘴邊的幾句話。“人們往往容易高估自己,這是市場、商業上大家經常犯的錯誤。這麼多年我們一直堅持的一個理念——惶者生存,任何時候都是要戰戰兢兢去看待市場的變化”。

趙明1998年從上海交通大學通訊與電子系研究生畢業加入華為,成為一名演算法工程師。在2015年成為華為消費者BG榮耀業務部總裁之前,其先後擔任過華為無線產品管理部部長、無線CDMA & WiMAX 產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、義大利代表處代表、西歐地區部副總裁等職務,擁有研發、市場、營銷、海外工作經驗。

“榮耀要做一隻移動網際網路時代的‘笨鳥’,會務實而專注飛向全球市場,榮耀絕不做等風的機會主義的飛行豬”,2015年履新榮耀品牌總裁時,趙明表態要以“笨鳥精神”做手機。

此後五年多時間,榮耀從一個華為旗下的網際網路手機品牌,發展成覆蓋全渠道、多品類的消費電子品牌,到2020年年中,榮耀手機國內市場份額已僅次於華為。

在趙明眼裡,如今的榮耀還是“那隻不忘初心,不追逐風口的‘笨鳥’”,不同的是,現在的趙明和榮耀更加戰戰兢兢、如履薄冰。2021年後其每次公開亮相都保持著“理工男”的剋制。

去年九月,就在榮耀手機銷量即將實現V型反轉之際,趙明在公司內部強調,嚴禁談論“一定要登頂國內市場”的話術。

“把市場份額是否登頂作為目標很危險,這應該是自然而然的過程。市場份額可能今天上去了,明天就會跌下來,手機行業不是一個登頂遊戲,更應該是一場科技創新的長征,我們希望這場長征永遠沒有盡頭,否則走到盡頭的那一天就意味著自身的終結”,趙明說。

趙明的“惶者生存”還表現在榮耀晶片戰略及海外市場的佈局上。

2021年就在小米OV擴充技術研發團隊、加大自研晶片的投資力度時,趙明卻放出了“不造芯”的訊息。

“晶片是一個複雜的體系和工程,對於榮耀來講,我們會根據自己的需要來選擇一顆晶片的解決方案是自研還是合作或者採用第三方的方案,但是從目前一定的時間來講,高通會是我們在SoC上的一個戰略合作伙伴”,趙明說。

“晶片是核心技術的象徵,趙明很清楚自研晶片尤其是SoC(系統晶片)對一家手機品牌的重要性。但現階段,與拉齊產品線、完善Magic OS系統相比,需要重金投入的自研晶片並非榮耀現階段的重點”,孫燕飈對《深網》表示。

在海外市場,趙明堅持開拓歐美市場中高階,在印度等中低端市場選擇“戰略收縮”,並於今年7月宣佈退出印度市場。

“不僅僅是榮耀這樣的大型企業最後選擇退出印度市場,國內許多位於印度的手機產業鏈工廠80%都倒掉了,剩下沒有倒閉的,也有不少選擇退出印度市場。而諸如OPPO、vivo、小米等依然在印度堅持經營的企業,也因為當地政府的打壓,在印度十分不好過”,趙明說。

不過,對於趙明退出印度市場的說辭,部分友商人士認為,“榮耀宣佈退出印度市場是因為其本身在印度的市佔率就很小。雖然印度目前對國內手機廠商要求嚴苛,但作為僅次於中國的全球第二大智慧手機市場,印度是國內手機廠商全球化的重地,誰也沒法保證印度市場忽然冒出一個全新手機品牌,所以即使困難重重也要守住”。

2022年第二季度,印度手機市場主要被小米、Realme、vivo、OPPO等其他手機廠商把持,總體市佔率近70%,再加上三星在印度佔有16.3%的市場份額,榮耀想在印度市場佔有一席之地,必將面臨一場結果難料的“血戰”。權衡利弊,趙明宣佈榮耀退出印度市場是現階段的最優選。

要守住眼下國內的市場份額,夯實榮耀的基本面,趙明的艱鉅挑戰才剛剛開始。

“從去年1月1日到現在一年半的時間裡,我們實際上是跑步快速衝到市場的。我們佈局全系列的手機,IOT等全場景產品也都陸續上市。在這個過程當中,我們作為一個新公司快速贏得了市場份額,也在逐漸積累公司戰略的厚度和文化底蘊”,榮耀CEO趙明在今年8月接受《深網》等媒體採訪時總結。

(文中的王冉、高鵬等為化名)

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