“土味”特步，死磕咖啡

這幾天，七匹狼公子和特步千金聯姻的訊息，掀起全網熱議。有網友甚至想出了“ 七匹特步狼 ”的新品牌名。

至於正發力併購海外時尚品牌的七匹狼，與國產運動品牌特步未來是否會有更多合作互動，目前未知。

不過，繼運動服飾品牌李寧進軍咖啡賽道之後，特步也積極跟上，開啟了在這一賽道上的佈局。

1

是服務不是業務

據悉， 特步新近申請註冊了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標 。國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當前商標狀態均為等待實質審查。

看來，咖啡市場的發展增速和潛力空間，已經成為眾多品牌的共識。

特步相關負責人表示“公司未來沒有計劃獨立開咖啡店，特咖啡更準確的定位是服務，不是業務。”並透露將在成都春熙路旗艦店開出第一家試點。

● 圖源：特步微博

其實，運動品牌做咖啡早已不是什麼新鮮事。

今年上半年，李寧申請註冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標，引發網友的關注猜測。

截至2022年6月，李寧在全國擁有超過7000家線下銷售點，也因為密集的銷售點及流量優勢，讓社媒平臺冒出“寧咖啡想要PK星巴克”的說法。

● 圖源：李寧微博

除了李寧之外，前段時間業績超過耐克阿迪登上頭條的安踏，也在部分門店設定了咖啡區，以線下體驗場景吸引Z世代晒照打卡。

毫無疑問， 運動品牌賣咖啡，是針對零售終端消費體驗環節的一次跨界嘗試 。

不僅可以藉助消費頻次較高的咖啡品類引流，還能滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，進而升級品牌服務，增強使用者黏性。

● 圖源：李寧微博

值得一提的是，與專業咖啡品牌的定位不同。運動品牌推出的咖啡服務大多設在店內，有的需消費達到一定金額方可預約享用。

業內人士認為，特步選擇在主品牌營收上漲的時間點佈局咖啡賽道，是希望通過這一熱門賽道，找尋新的增長點，卻也並不盡然。

2

“晉江一哥”被嫌棄

提到特步，不知大家還會不會想起“ 阿里程式設計師穿特步去相親被拒 ”的爆紅新聞。

這則引發無數網友吐槽的熱搜，似乎從另一個側面，反映出特步在消費者心目中“土味”的品牌形象。

殊不知，被相親物件“嫌棄”的特步，曾是響噹噹的“晉江一哥”。

● 圖源：特步微博

1987年，以外貿代工起步的福建三興體育用品公司，產品銷往40多個國家和地區，穩居行業"外銷王"。

2001年，“三興”創立了"特步"品牌，並邀請謝霆鋒出任形象代言人。

當時，在運動品牌扎堆請體育明星代言的千篇一律中，特步以娛樂營銷的方式，探索出一條差異化的路徑，帶動了品牌聲量飆升。

● 圖源：特步微博

一款由謝霆鋒參與設計的"風火一代"特步運動鞋，賣出了120萬雙，創下至今無品牌能破的單款運動鞋銷售記錄 。

此後，特步獨家贊助全運會，深耕馬拉松專案，並於2008年6月在港交所成功上市。

2008年，是國產運動品牌的分水嶺。

● 圖源：特步微博  

北京奧運會的開幕，讓國產運動品牌迎來前所未有的發展機遇。眾多企業藉此契機瘋狂營銷，加量生產。

隨著北京奧運會的結束，整個國產運動服飾行業增長的腳步放緩，供求關係發生變化，導致不少運動品牌都出現了庫存積壓。

這對國產運動品牌來說是一場考驗。

● 圖源：特步微博

在這場考驗中，以“運動時尚”定位開啟市場的特步，奉行“不做就不會錯”的經營策略，面對“奧運熱”幾乎沒有太大動作。

因此，2008—2012年，特步成為國產運動品牌中鮮少沒有負增長的品牌。且在2011年，實現營收55.4億，淨利潤9.66億。

可是，這不錯的營收資料，居然成為特步在未來10年內所創造的最佳業績。

3

用心良苦賣咖啡

同樣身為國產運動品牌，安踏以改進供應鏈、探索品牌多元化的“蛇吞象”收購，在高階市場立足站穩；李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的一切皆有可能，以國潮加速了品牌年輕化的轉型突破。

反觀特步，卻成為被吐槽“27歲穿特步合適嗎”的太土，有些尷尬。

說特步“太土”，或是因為它從一開始就以三四線城市為陣地。這種大力發展下沉市場的經營策略，讓特步為了保持競爭力，售價相對較低。

● 圖源：特步微博

這又造成了定位“運動時尚”的特步在消費者認知上的偏差。普遍的觀念中，時尚審美的流行趨勢，通常都是通過一、二線城市擴散至三、四線城市的。

不得不說，“農村包圍城市”的打法，看起來與“時尚”的定位不沾邊。

當然，特步並沒有放棄努力。比如，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高階運動品牌，試圖撬動高階市場。

● 圖源：特步微博  

又推出“X青年”口號，邀請迪麗熱巴代言，想要改變品牌在消費者心目中的刻板印象。目前看來成效並不顯著。

不過，特步並非毫無機會。

多年來在專業馬拉松賽道的深耕，讓特步在這一領域擁有了相當的品牌影響力。 從悅跑圈統計來看，特步常居本土跑鞋穿著率的領先位置 。

● 圖源：特步微博

事實是，相對於足球、籃球等參與受眾更為廣泛的運動專案，專業馬拉松的使用者基數有限，堪稱小眾賽道，且不乏競對品牌。

如今的消費者，對品牌的外觀顏值、功能科技感都更為挑剔。因此，在專業度和功能性之外，時尚感也是一個考量因素。

寫到這兒，也就能理解特步賣咖啡的“苦心”了。

● 圖源：特步微博

首先，咖啡屬於新式茶飲中Z世代參與最多、消費頻次最高的品類，且咖啡具有的國際化調性，有助於樹立品牌的時尚形象。

其次，咖啡作為一種低成本且自帶社交屬性的品類，線上下消費場景中，以令人愉悅的討喜氣味，能夠帶給使用者優質的購物體驗，拉近品牌與消費者之間的距離。

必須一提的是，儘管運動鞋服市場規模預計2025年將達5990億元，但至2025年，中國咖啡市場規模預計將達萬億元。

● 圖源：特步微博

因此，除了基於品牌營銷、拓客引流的考量之外， 對特步來說，跨界咖啡賽道更多是想要改變品牌在消費者心目中不夠潮的形象 。

假若咖啡能成為特步的第二增長曲線，那是意外之喜。

在小編看來，當市場容量、行業成熟度以及消費者心理都已發生改變，試圖擁抱咖啡的特步，更應該基於品牌在專業馬拉松領域的影響力，拓寬打造其他相關品類的產品實力。

畢竟，相較於一杯咖啡的醇正誘人，品牌投入研發所呈現的產品力，才是運動品牌核心的價值所在。

參考資料：

1、上海證券報：李寧之後，特步也要賣咖啡了

2、南風窗：特步，太土？