A股“第一碗”燕窩,又涼了!

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作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監製 | Yoda

出品 | 不二研究

A股的“第一碗”燕窩,又涼涼了!

衝刺A股“燕窩第一股”的廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”),於9月21日撤回了IPO申請。

9月22日本是燕之屋上會的日子。但是,上會前一晚(21日晚),燕之屋卻臨時撤回了IPO申報材料,發審委決定對其取消審核。

燕之屋是一家擁有常温即食燕窩、鮮燉燕窩、幹燕窩及其他燕窩衍生產品的燕窩產品品牌,主要從事燕窩產品的研發、生產和銷售。據其招股書披露,燕之屋的燕窩零售額連續三年全球第一。

▲圖源:燕之屋官微

但是,燕之屋的上市之路波折重重。2011年,燕之屋曾計劃赴港上市,因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年末,燕之屋向A股主板提交招股書,擬募資10.19億元。

等待4個月後,燕之屋收到證監會的57個連環追問,問詢內容主要涵蓋信息披露、規範性和其他問題三方面,但燕之屋未作出相關回應。

「不二研究」據燕之屋新版招股書中發現:2021年,其營收為14.99億元,同比增加15.38%;同期的淨利潤為1.72億元,同比增加41.06%。

在2018-2021年,儘管燕之屋的營收平穩上升,但過度依賴於廣告宣傳帶動銷量,而研發投入佔比相對極低。

以2021年為例,其銷售費用為4.51億元,當期營收佔比高達30.8%;其中,宣傳推廣費高達2.67億元;與之鮮明對比的是,其研發費用僅為1894.64萬元,當期營收佔比僅為1.26%。

▲圖源:燕之屋官微

今年1月的一篇舊文中,我們聚焦於新消費浪潮下,燕窩不再是奢侈品;但燕之屋難逃智商税質疑。時至今日,即使中止IPO,燕之屋也需要直麪食品安全、重營銷輕研發等問題。由此,「不二研究」更新了1月舊文的部分數據和圖表,以下Enjoy:

去年12月16日,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股説明書(申報稿),擬於上海交易所主板上市,保薦機構為中信建投證券。

據招股書顯示,2018-2021年,燕之屋營收合計近45億,但銷售開支高達12.5億餘元;且四年的同期研發佔比均低於2%。

在「不二研究」看來,作為燕窩行業的25年老兵,燕之屋營收業績可觀,但高額的銷售開支與低企的研發支出形成鮮明對比。

當Z世代掀起新消費“養生”浪潮,燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至,但是,燕之屋似乎暫未建立起核心護城河。

營銷開支過億,燕窩老兵衝刺IPO

從最早“現燉現吃現送”的連鎖經營模式,到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”;創建於1997年的燕之窩,是燕窩行業25年的老兵。

▲圖源:燕之屋官微

其在線下專賣店和線上零售渠道均有經營體系,並自建工廠、自主生產;截至2021年12月31日,燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店635個。

據招股書顯示,2018-2021年,燕之屋營收7.24億、9.51億、12.99億和14.99億;淨利潤分別為0.63億、0.79億、1.22億、1.72億。

同期,燕之屋的毛利總額分別為3.75億、4.62億、5.65億元和7.30億,毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。

與此同時,「不二研究」發現,燕之屋在四年的銷售費用不菲,累計高達12.5億餘元;特別是廣告宣傳費高企。

2018-2021年,其銷售費用分別為2.34億、3.08億、3.17億、3.91億;在總營收佔比分別為32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。

其中,廣告宣傳費分別為1.36億、1.87億、2.37億、2.67億,同期營業收入佔比達18.78%、19.72%、18.27%、17.85%。

在「不二研究」看來,雖然燕之屋的營收平穩上升,或是依託於高額廣告宣傳費用,以營銷增長換收入增長。

即使闖關IPO成功,僅憑廣告宣傳帶動銷量,也很難贏得二級資本市場投資者的青睞;這顯然不是長久之計,燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

研發支出稀微,碗燕撐起半壁營收

燕之屋的營收收入主要來自於燕窩產品,具體包括:碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、幹燕窩及其他產品五大品類,以2021年的銷售收入分析,五大品類分別佔比45.6%、28.2%、13.3%、11.0%和2.0%,燕窩產品合計佔比100%。

在燕窩產品中,碗燕品類長期一枝獨秀:2018-2021年,碗燕銷售收入分別為5.05億、5.35億、5.43億和6.82億,營業收入分別佔比69.88%、56.64%、41.94%和45.56%;其中,2020年、2021年的收入同比增長1.45%、25.72%。

與此同時,鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2021年,鮮燉燕窩銷售收入分別為 0.10億、1.07億、3.60億和4.23億, 同期營收佔比為 1.37%、11.32%、27.82% 28.21%,2020年、2021 年的同比增幅 236.76%、17.35%。

雖然燕之屋已經佈局鮮燉燕窩等多品類產品線,但其營收結構依舊較為單一,碗燕依舊佔據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

在「不二研究」看來,僅依靠碗燕一張 “王牌”,對單一產品的依賴嚴重,燕之屋在未來競爭中很難立於不敗之地。

更加值得關注的是,根據燕之屋官方對旗下燕窩產品的用户畫像分析,其碗燕的用户羣體集中在30-60歲。某種程度而言,這一品類對於Z世代的吸引力較弱。

單一產品很難覆蓋大面積的消費者。由此,平衡各產品線的收入,吸引更多的潛力消費者,建立品牌護城河,成為燕之屋當下亟需解決的課題。研發投入或決定其燕窩行業的未來競爭力。

但是,「不二研究」發現,2018-2021年,燕之屋的研發費用分別僅為1304.89萬、1874.24萬、1766.42萬、1894.64萬,佔總營業收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.26%,與同期的營銷投入形成鮮明對比。

在「不二研究」看來,即使燕之屋已經開發出很多細分品類,但從收入結構而言,來自碗燕的收入比例依舊佔據近半壁江山,若不能及時跟進研發力度的投入,平衡各個產品線的收入,打破碗燕收入“單腿走路”的營收結構,碗燕產品任何波動或將影響燕之屋的整體業績。

線上競爭激烈,燕之屋以價換量?

據國燕委發佈的《2020年燕窩行業白皮書》,中國燕窩消費市場規模在2020年達到約400億左右;約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。

燕窩市場潛力巨大,隨之而來的是爭破頭的行業競爭,誰都想來分一杯羹。據天眼查數據顯示,截至2022年9月21日,與“燕窩”相關的企業共有25399家,一年內成立的就有1877家企業。

而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例,截至2022年9月21日,銷售燕窩產品的店鋪數量有近10538家,品牌近200個,9355件相關商品,知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當鮮燉品類在線上渠道爆發,燕之屋的線上銷售規模快速擴張,2020年起,線上收入已超越線下渠道。

據燕之屋招股書顯示,2018-2021年,其線上渠道的營業收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元;營收佔比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

但是,「不二研究」發現,燕之屋在線上平台選擇“以價換量”的策略搶佔市場。

以鮮燉燕窩為例,銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021年的52.07元/瓶;銷售數量由2018年的7.34萬瓶增至2021年的811.47萬瓶。

燕之屋在招股書解釋稱,主要由於線上平台對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷,產品銷售價格相應降低所致。

作為燕窩線上消費的潛力用户,Z世代Cola向「不二研究」表示,燕窩更像一筆“智商税”,並不如廣告上説的那般有什麼神奇的功效;不過,最重要的是其經濟能力不足以支持燕窩的補給。

在「不二研究」看來,雖然“養生”觀念如今深入人心,燕之屋的產品價格也有所調整,但價格也遠非宣傳般親民。

▲圖源:燕之屋官微

儘管其逐漸擴大線上渠道佈局,但作為線上消費主力的Z時代,似乎不如想象中願意買單。想要抓住Z世代的心,除了價格調整,燕之屋需要更多瞭解其消費喜好,“對症下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕之屋難逃"智商税"風波?

養生觀念盛行的時代,任何滋補食材都有成為風口的潛力。

新消費浪潮下,不僅老年人,年輕人的養生需求也愈發旺盛。燕之窩也在近幾年被風口催生。

市面上的燕窩產品五花八門,正逐漸成為人們的社交貨幣。但是,燕窩並非必需品,可替代性也較強;其並不太親民的價格,也常被年輕消費者質疑為“智商税”。

作為老牌燕窩廠商,燕之屋也難逃質疑。

與此同時,燕窩賽道的競爭也十分激烈,僅是天貓這一電商平台就有近600家,且數目還在上漲,各大競爭品牌也在不斷髮力。

即使中止IPO,燕之屋要面對的不僅只是“智商税”質疑,還 需要直麪食品安全、重營銷輕研發等問題。

本文部分參考資料:

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO,3年半近7億廣告費難甩“智商税”爭議》,洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了!或迎更強營銷競賽》,羊城晚報

3. 《研發佔比僅1.35%,燕之屋上市未來面臨三大挑戰》,中國經濟網

4.《A股的第一碗燕窩,還是吃不上》,新消費日報

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