流媒體如何用創新來對抗經濟衰退和用户下滑

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通過聯網電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規模投放廣告的方式。

編者按:本文來自微信公眾號 巴倫週刊(ID:barronschina),作者:傑克·霍夫,創業邦經授權發佈

通過聯網電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規模投放廣告的方式。

在流媒體行業領頭羊奈飛(NFLX)和迪士尼(DIS)即將推出含廣告的訂閲套餐之際,“在插播以下信息後我們馬上會回來”這一古老的廣告時間引入語被賦予了新的意義。

奈飛的目標是通過推出更便宜的套餐來扭轉用户流失的局面,迪士尼旗下Disney+的目標則是擺脱用户加速退訂有線電視服務造成的影響。《巴倫週刊》在3月份的封面文章中曾對此做過詳細報道。

短期內,這兩家公司及其競爭對手可能會遇到很多問題:大量的廣告位可能會壓低行業價格,尤其是在經濟疲軟的情況下;每小時插播太多廣告可能會令觀眾反感;廣告過少的話又可能加速全價流媒體和有線電視套餐用户的流失速度。

然而,如果電視行業的這一嘗試能夠成功,不僅可以重新燃起該行業的增長勢頭,還有助於從谷歌和Facebook等公司那裏奪回市場份額。

Trade Desk的創始人兼首席執行官傑夫·格林(Jeff Green)説:“聯網電視將推倒‘圍牆花園的那堵牆’。”在廣告購買平台領域,Trade Desk和Alphabet互為競爭對手,該公司正在與迪士尼在流媒體廣告領域展開合作。格林的意思是指,流媒體可以與在線搜索和社交媒體的定向廣告相匹敵。

隨着越來越多的廣告進入流媒體,Trade Desk有望成為贏家,微軟(MSFT)也有望從中受益,雖然Roku (ROKU)股價大幅下跌,但該公司也很有可能成為贏家,迪士尼和華納兄弟探索(WBD)將從豐富的內容中受益,與此同時,奈飛面臨大量風險。進一步的行業整合似乎不可避免。

流媒體上已經有很多廣告,現在正在發生變化的是規模。

奈飛在收視率方面遙遙領先,市場監測和數據分析公司尼爾森(Nielsen)對美銀證券(BofA Securities)的數據進行分析後指出,從去年9月底到今年5月初的映季裏,奈飛用户觀看了1.3萬億分鐘的內容,幾乎是同期傳統電視收視率最高的CBS的兩倍,是第二大流媒體公司Disney+的五倍。

奈飛最近把廣告支持服務的發佈時間提前到了11月,早於Disney+的12月8日,這表明奈飛希望在9月底之前就能鎖定廣告商。預計該公司將從每播放一小時內容插播4分鐘廣告開始。

美銀的媒體行業分析師傑西卡·賴夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)預計,一小時內播放的廣告時間會迅速變長,她説:“不可能一直停留在3、4、5分鐘,但願最終不會變成線性節目那樣令人無法忍受。”

電視行業充斥着各種行話,線性節目是指在預定時間播放的電影和電視劇,既可以指老式的廣播和有線電視,也可以指FAST,即由廣告支持的免費流媒體服務。派拉蒙環球(PARA)旗下的FAST服務是Pluto TV,康卡斯特(CMCSA)擁有Xumo,福克斯(FOX)擁有Tubi。

更被人熟知的流媒體服務被稱為SVOD,即訂閲型視頻點播,用户可以在想看的時候付費收看。當有廣告補貼時(比如奈飛和Disney+準備推出的服務)被稱為AVOD。一些FAST服務也涉足了AVOD,反之亦然,兩種服務都在爭奪相同的廣告預算。

以上是對流媒體服務的分類,現在來看幾個和賺錢有關的術語。廣告收入是由廣告播放時間、受眾規模和CPM(每千次展現收費)決定的。每年春末夏初的前期談判階段,廣告會被提前賣出,在分散型市場中,廣告會在最後一刻被賣出去。電視公司使用“胡蘿蔔加大棒”的方法來獲得早期承諾,在前期談判階段提供可選廣告位,並警告那些等待隨後在分散型市場上做交易的人未來價格會更高。

今年前期廣告表現穩健,但分散型市場上的廣告銷售情況不太穩定。此外,到目前為止,流媒體上的大部分廣告都是在分散型市場交易的,而傳統電視仍在前期領域佔據主導地位。這種情況一定會發生變化。

現在最重要的問題是,奈飛的CPM會是多少?如果CPM高,將體現整個行業的繁榮程度,如果CPM低,奈飛則必須在短時間內增加廣告的播放時間。據稱奈飛希望把CPM定在65美元,華爾街一些人士的迴應是:“祝你好運。”

Hulu是銷售流媒體廣告的老手,CPM估計在20到30美元左右。(迪士尼擁有Hulu三分之二的股份,並可能在2024年從康卡斯特手中收購剩下的股份。)HBO Max是最具CPM吸引力的服務,收費在40美元左右。看跌奈飛的美銀分析師納特·辛德勒(Nat Schindler)預計,奈飛的CPM將在20至40美元之間。在最近的一項分析中,他計算出奈飛每年可能需要38億美元的廣告收入來彌補訂閲費的損失,而一開始的廣告收入可能不到18億美元。

Macquarie Research的蒂姆·諾倫(Tim Nollen)預計,明年奈飛的CPM將達到50美元,2025年達到60美元。到那時,他預計奈飛在美國和加拿大的廣告收入將達到36億美元,在全球的廣告收入將達到85億美元,即比沒有廣告的情況下多出20億美元。諾倫最近把奈飛股票評級上調為“中性”。

上週,Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)把奈飛股票評級上調至“跑贏大盤”,他預計到2024年該公司的收入將增加10億到20億美元,訂户將增加1000萬。最近一項關於“被拋棄”或離開的訂户調查讓他相信,其中20%的人會因為更便宜套餐回來。目前還不清楚套餐會便宜多少,市場普遍預期是每月7到9美元。奈飛最便宜的無廣告套餐是每月9.99美元,最受歡迎的套餐是15.49美元。迪士尼最近將其有廣告支持的Disney+定價為每月7.99美元——與目前無廣告服務的價格相同,後者價格將很快上調至10.99美元。

在新服務推出之初可能給奈飛CPM帶來拖累的一個因素是,該公司很少提供和觀眾有關的信息,相比隱私方面的考慮,這可能更多是因為該公司沒有能力提供這些信息。與微軟的合作會幫助奈飛解決這個問題。

廣告技術諮詢公司AdProfs創始人拉特科·維達科維奇(Ratko Vidakovic)説:“協議上的墨水還沒幹,奈飛需要一段時間來打造新的廣告基礎設施,以便在廣告定向上做得更成熟。”

傳統電視精準定位觀眾的能力有限,雖然互聯網有足夠的能力,但它長期依賴於跟蹤cookie等引發隱私擔憂的技術。蘋果(AAPL)和Alphabet已經對其設備和軟件上的第三方cookie進行了打擊,現在廣告商們也在考慮後cookie時代的到來。

與此同時,流媒體公司和信用卡公司建立了直接聯繫,可以更好地瞭解客户的喜好,進而從廣告商那裏賺到大錢。現在需要的是一種方法,讓廣告商在奈飛不分享個人客户細節、不允許第三方跟蹤用户到其他網站的情況下,以更低的成本向他們展示廣告。

一個解決方案被稱為“數據淨室”,即一種允許在不過度共享的情況下進行協作的軟件。Trade Desk為迪士尼提供“數據淨室”,微軟剛剛從AT&T手中收購了一家名為Xandr的程序廣告公司,據稱微軟也在為奈飛做類似的事情。微軟對此不予置評。

奈飛最終可能會因此成為一個廣告巨頭,但在此期間投資者面臨很大的風險,奈飛的自由現金流還沒有完全持續轉為正值,內容成本已經大幅上升,曾經以低廉價格授權內容的電影公司現在也開始為自己的流媒體平台儲備內容。

奈飛已經連續兩個季度出現用户流失的問題,由於市場預計用户將恢復增長,該該公司股價自6月底以來反彈了28%,相比之下,標普500指數同期漲幅為4%。與此同時,研究機構Standard Media Index的數據顯示,美國廣告業7月份的表現為兩年來最弱,廣告支出較上年同期下降了12.7%。

如果用户不能儘快進一步增長,投資者可能會開始懷疑奈飛2025年的自由現金流能否達到預期的45億美元,目前970億美元的市值能否獲得支撐。據稱微軟已經向奈飛提供了最低收入保證,可能是5億到10億美元,以幫助該公司贏得廣告業務,但這一因素還存在一定的不確定性。

對於傳統電視公司來説,付費電視訂閲量已經從2015年的逾1億的峯值下降到8200萬左右,而且下降速度還在加快。但至少剩下的現金流可以帶來一定的緩衝,直到流媒體服務帶來回報。迪士尼的市值約為2050億美元,自由現金流可能在三年內突破100億美元。派拉蒙環球的市值為150億美元,預計至少能創造10億美元的自由現金流。

華納兄弟探索是這類公司中的“現金牛”,該公司市值為310億美元,預計今年將創造近40億美元的自由現金,三年後將遠超90億美元。Peacock母公司康卡斯特最賺錢的業務家庭有線電視連接,尤其是寬帶服務,其收入遠超過娛樂業務。

今年已經有兩筆大規模流媒體併購交易。Discovery完成了對AT&T旗下華納傳媒的收購,亞馬遜完成了對米高梅的收購。華納兄弟探索表示將整合其HBO Max和Discovery+流媒體平台,以壓低成本,派拉蒙環球也在考慮整合Showtime和Paramount+。

上週,激進投資者丹尼爾·勒布(Daniel Loeb)放棄了讓迪士尼出售ESPN的要求,他在推特上表示,迪士尼對ESPN的潛力有了“更好的瞭解”。勒布曾認為,ESPN對一家願意從事博彩業的公司更有價值。在最近的一次公司活動上,當被問及ESPN是否正在開發一款博彩應用時,迪士尼首席執行官鮑勃·查佩克(Bob Chapek)説:“我們正在努力這樣做。”

美銀分析師埃利希和Macquarie的諾倫都看好迪士尼和華納兄弟探索,因為二者綜合了傳奇電影公司、新聞直播和體育版權等重要業務。如果迪士尼的提價看起來像是對訂户降級的挑戰,這是有充分理由的。埃利希説:“迪士尼可能會在他們的AVOD平台上比SVOD賺得更多。”

諾倫尤其看好Trade Desk,他説:“因為該公司是中立的,規模非常大,擁有良好的業務關係,還有很強的能力將非常有針對性的廣告與所有這些服務捆綁在一起,我們認為該公司將成為這場轉型的贏家之一。”

Wedbush媒體行業分析師艾麗西亞·里斯(Alicia Reese)看好一度大漲的Roku,該公司股價後來在一年內暴跌了78%。Roku擁有有一個電視操作系統,允許電視機用户通過他們的流媒體應用程序搜索節目,該公司還擁有一個名為Roku TV的AVOD。里斯認為,Roku對分散型市場的敞口很大,該市場的放緩給Roku造成了衝擊,但市值已下降到了94億美元,而且市場普遍認為三到四年內該公司的自由現金流將達到5億美元。

西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授佈雷特·戈登(Brett Gordon)説,未來幾年,流媒體廣告可能會有效地將在線展示廣告的支出吸引到電視上。

Trade Desk首席執行官格林正着眼於接近1萬億美元的全球廣告預算。他説:“我想盡可能多地吸引來這些預算。儘管的Trade Desk廣告購買平台可以在網站、應用程序、播客等中使用,但格林直言不諱地説:“廣告預算正在流向聯網電視,通過聯網電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規模投放廣告的方式。”

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