嫚熙秋冬創意暖了無數女性,“她營銷”再升級

語言: CN / TW / HK

埃森哲數據顯示,中國近4億20~60歲的女性消費者,掌握着每年高達10萬億人民幣的消費支出,足以構成世界第三大消費市場。

她經濟 強勢影響下,近幾年 她營銷 創意也加速翻新,但女性消費者們卻越來越難被打動。多數品牌創意擅長站在第三方視角去歌頌女性力量和態度,但傳遞的態度與理念往往趨於 口號化 並非現實女性真正所感 知。

她營銷 如何做才能真正吸引女性共情,建立 與女性消費者間的深層價值共鳴?

007注意到,母嬰孕產頭部品牌 嫚熙 近期打造的一起秋冬營銷活動,就從創意、內容、傳播到產品,全面翻新着品牌與女性消費者理念、價值溝通,為 她營銷 走出了一條新思路。

1

新溝通

從品牌説到讓消費者説

外放女性的內在温暖力量

所有品牌必須認識到一個現實: 我們已走進“消費者本位”的營銷時代。 這個時代的消費者不再關心品牌是誰,而只關心 我是誰 。因此,能夠引發消費者的關注,激發共鳴的營銷,必定是從真實的消費者角度出發。

深諳此理的嫚熙,選擇了一個聰明的做法: 把營銷溝通的主導位置,讓渡於消費者,讓消費者自己來闡釋自己的態度與理念。

1)一個恰當的溝通者,讓暖系消費者代表來 “代言”

此次嫚熙邀請了素有人間小太陽之稱的房琪,以她的温暖語言代替品牌與消費者溝通。9月13日,品牌官宣 房琪 “嫚熙暖心大使” ,協同秋冬新品半邊絨系列與品牌一起釋放暖意,為女性帶來温暖的力量。

嫚熙之所以攜手房琪,不僅是看中了其粉絲基礎和女性人羣影響力,背後更有深層的品牌契合度考量:

房琪分享的視頻裏總是充滿治癒力量。旅行中,她展示美景,也展示旅程中的個人思考、體悟和心境,傳播美好和温暖。她曾在綜藝節目裏,用她獨有的表達形式,把張含韻比作 清風 ,讚揚其在人生歷程中始終閃耀的勇敢精神,讓無數網友動容。就是這樣一個自帶 暖意 的房琪,還被粉絲們稱為 “人間小太陽 一直以來以貼心產品服務消費者,持續向消費者傳遞温暖、積極理念的嫚熙也是女性品牌中的 小太陽 房琪 温暖而又治癒的氣質與嫚熙品牌高度契合。

更重要的是,她不是遠離人羣的明星、名人,她本身就可以看做千千萬女性消費者的一員或縮影。 房琪在29歲生日時説過這樣一句話:各位女生,這是你自己的主場,按你自己的想法活,才是最漂亮。這是她一直以來秉持的人生態度,嫚熙向來主張的品牌態度—— 愛自己,做自己的人生主角,感受自己內在的力量。

攜手能讓女性消費者們產生代入感的 人間小太陽 ,從一開始就已經把品牌拉向了女性消費者的同一邊。

2)第一視角的品牌片,激發真實女性共鳴

在與嫚熙 合作的品牌視頻中,小太陽房琪 用天氣的名義 ”給女生們 打氣, 代替品牌發言的同時,更是在代表廣大消費者吐露心聲。

這是一支由 房琪 這個女性消費者闡述,從女性第一視角展開的品牌片。

就如同把張含韻比作 清風 ,這支片子裏,房琪也將現實中女性在不同階段的思緒和情感,比喻為不同的天氣,闡述着她們在不同階段需要被看到、被理解和被照顧到的普遍痛點,而藉着天氣變化中藴藏的自然原理,又總結出了女性各個階段的人生哲理,並展示出嫚熙半邊絨系列產品帶來的暖意。

自由的風告訴對未來有顧慮的女孩們,要自在做自己;靜靜融化,在蜕變中滋養生命的雪,告訴不被理解的準媽媽們,情緒波動是正常的,而每一次情緒的化解都會成為孩子和準媽媽共同成長的力量;總是猝不及防的雨和躲雨的經歷,則告訴疲憊的媽媽們不必硬撐,偶爾休整一下,並不會耽誤愛的傳遞。

在這支片子裏,細膩洞察不同階段女性需求的嫚熙, 一方面借高級“通感”創作手法,將嫚熙產品的輕、柔、軟、糯、彈以及温暖體感與不同的天氣一一對應,也與治癒理念相融合,輸出了“痛點解決”方案 ——暖暖的,輕輕的,軟軟的嫚熙半邊絨家居服,就像一個治癒情緒的擁抱,温柔撫慰女性心底細膩的情緒,讓每一位女性在與自己相處時能被温暖、被迴應、被治癒。

更進一步,嫚熙還在視頻中鼓勵女性通過“絨抱”動作,發掘自己內在的温暖力量,傳遞品牌鼓勵女性“愛自己、治癒自我”理念 ——給自己一個絨抱,從內心找到治癒負重感的力量;給自己一個絨抱,從內心找到治癒不安感的力量;給自己一個絨抱,從內心找到疲憊感的力量。 比起向外尋求安慰,好好擁抱自己,才是更有力量的治癒。

邀請貼近消費者羣體的女性代表,聯手打造由女性第一視角出發的視頻,讓嫚熙產品傳遞的温暖哲學和品牌傳遞理念時,不是再由品牌單方面地對消費者講大道理,而是融入女性人羣,從廣大女性的現實出發,一起挖掘出女性內在的温暖力量,並將其提煉出來, 形成了品牌與消費者共有的温暖哲學,自帶共鳴與感染力。

3)營與銷的聯動,繼續擴 大女性“自愈力”

視頻溝通的基礎上,嫚熙還進一步幫助女性擴散傳播着有共鳴的品牌理念和廣大女性的 自愈 力量。

首先在傳播上,嫚熙全面打通線上、線下觸達渠道。品牌在線下借梯媒早早預告的同時,在線上,嫚熙也以每日一海報的形式積蓄熱度,持續深化品牌“温暖”印象。隨着房琪“暖心大使”官宣和傳播物料上線,品牌聲量與“温暖”印象進一步被炒熱。

微博熱搜、APP開屏、朋友圈廣告等資源組合拳與自媒體內容官宣同頻,形成強勢曝光,一舉引爆傳播勢能。

同時,自9月11日預告階段,嫚熙聚划算歡聚日預售同步開啟, 9月16日歡聚日正式爆發,跟隨線上、線下內容傳播在 銷售端 全鏈路蓄水、承接傳播流量,聯動

線上、線下的同頻曝光傳播,引流至電商活動承接,產品、品牌相互賦能,此次營銷讓嫚熙的暖意被感知、被認同,從而驅動銷售,達成品效合一。

而站在長效營銷視角來看,內容、營銷傳播與歡聚日活動配合已同步在消費者心目中種下了 “半邊絨家居服=嫚熙” 的心智認知。對於這類季節性產品而言,季節品類的心智一旦形成,就將在後續每一個寒冷、有保暖需求的節點上被喚醒,讓人聯想到這件 被暖到 的嫚熙半邊絨。

因此可以説,此次營銷也是在為後續的雙11、雙12、CNY等各大營銷節點蓄水。甚至到明年秋冬,乃至更長遠的營銷階段裏,此次營銷透傳的心智認知都將持續影響消費決策。嫚熙可謂是下了一盤很高的棋!

2

新體驗

從消費者所需到產品創新

全面打造可感知的温暖助力

要建立更長期品牌忠誠度,營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。而嫚熙不止是營銷溝通從消費者視角展開,產品同樣如此。

當代女性對於秋冬家居服和月子服的首要訴求,就是舒適、温暖和安全。針對這些訴求,此次 聚划算歡聚日 中主推的兩款新品 “嫚熙半邊絨家居服”和“嫚熙半邊絨月子服” ,均選用了 “絨中新貴” 嫚熙半邊絨為原料。

正如視頻所示,嫚熙半邊絨產品具有 輕、柔、軟、糯、彈 的舒適體感,其暖感更是達到國際 標準值的2倍之多 。這樣的體感源自對面料的精心打磨: 嫚熙半邊絨與同品類最主要的區別就是,從產品源頭 紗線 ,就開始考量定製的面料,全程採用品牌自研發的技術、標準進行織造,讓面料達到了業內金字塔級別的品質水平—— A類安全標準,真正 以嬰幼兒的高標準織造安心的家居服 此外,抗起球、不掉絨的面料打理起來也十分便捷。

這個 絨中新貴 ,貴在 滿足秋冬季節女性高要求的穿着感同時 ,切實帶來了體感上的“治癒”,將品牌獨有的温暖哲學融入可感知的日常體驗。

不僅如此,當代女性的時尚個性化需求同樣被兼顧。兩款新品均採用高級莫蘭迪配色和萌系泰迪熊形象,打造出高階時尚美感,讓消費者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上還專門進行了強化舒適性的貼心設計,讓月子服從懷孕至哺乳期,均能動態貼合媽媽們的身形,不緊繃、不變形、不鬆垮。

從此次兩款主力新品,不難窺見,嫚熙的產品理念十分純粹: 應消費者所需,不斷升級產品體驗。在一次次的研發創新與體驗升級中,嫚熙品牌所傳遞的治癒理念與温暖力量,也不斷深入人心。 當然,產品體驗除了支撐理念傳遞,迴應消費者所需的研發升級,也在不斷加碼着嫚熙產品力, 從而強化品牌護城河 正如此次嫚熙在 眾多絨類產品中,搶先佔位絨中新貴 半邊絨 這個品類,就等於在消費者心目中搶先打下一個優勢認知,形成了行業壁壘。

3

新思維

“她品牌”塑造,邀“她”來創造

最後,回望此次嫚熙整場營銷,我們不難從中梳理出這個品牌獨到的 她營銷 思路和 她品牌 塑造思維—— “她品牌”應邀“她”來共創。

但伴隨女性自我意識的崛起,面向女性的 她品牌 ,必須迴歸女性視角,邀消費者共創 ,如同嫚熙一樣,以品牌內容表達傳遞女性人羣一致的理念、價值吸引共鳴,圍繞女性真實所需打造優質產品,並以此落地品牌理念支持。

在這一策略下,嫚熙的品牌角色已不侷限於做女性生活的旁觀者,也不是一個頌揚女性力量的旁觀者,而是一個用產品始終温暖着女性的不同階段參與者,也是陪伴、助力、支持其發掘自我能量的同行者—— 嫚熙逐漸成為了女性人羣的“自己人”。

事實上,這種策略和思維其實早已深植於嫚熙眾多營銷實踐中。今年母親節,品牌們都在大唱 母愛讚歌 的時候,嫚熙卻另闢蹊徑推出了一組 唱反調 的海報,吐露媽媽們的心聲,高調打出了鼓勵媽媽們愛自己的品牌主張。

在寓意 我愛我 的525節點上,嫚熙又再接再厲推出《合格媽媽統一考試》品牌TVC,打破 完美媽媽 的條條框框,並配合推廣升級女性穿着體驗的 反重力 產品,讓 女性更多地關注自己 的議題再度走進社交中心。

嫚熙一直以來都堅持着 “鼓勵女性關愛自我,發掘自我能量” 的初心,在成為女性 自己人 的路上步履不停。

最後007還想説的是,像這樣與消費者共創,成為自己人的品牌塑造思維,並不專屬於嫚熙,也不僅限於女性品牌們。在越來越重視消費者價值的時代,嫚熙當下的成長方向和路徑 可以成為更多品牌的崛起方向。

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