中國胃不愛,“輕食刺客”遇冷

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Wagas已賣身。

創業邦(ichaungyebang)原創

作者丨三水

編輯丨海腰

頭圖丨攝圖網

在從小接受八大菜系洗禮的中國胃面前,輕食這門生意並不好做。

近日,安宏資本發佈消息稱,已從Wagas集團創始人手中收購60%的股權。Wagas創始人將繼續管理集團日常工作。

這意味着,一向拒絕外部資本的Wagas賣身成功。

更早之前,新元素破產。

兩家曾被視為輕食界鼻祖的公司一死一賣身。

在感慨輕食賽道要變天的同時,我們或許忽略了一個問題:有沒有一種可能,這是一個被嚴重高估的賽道,中國人本來就不愛吃輕食?

天花板塌了,賽道由熱轉冷

輕食一詞並無明確定義,最初指清淡、低熱量的食物,後來又結合日本少油、少鹽、少糖、多纖維的食物理念,最終在中國形成了以減脂餐為代表的健康輕食理念。

大部分國人對輕食的最初印象可能源自Wagas、新元素等西式簡餐店。

1999年,在上海工作的一位丹麥年輕人John Christensen因為找不到自己喜歡的三明治,決定開一家西式簡餐廳,為顧客提供沙拉、意麪、三明治等食物。2002年,與Wagas定位和品類相似的美式餐廳新元素也在上海開業,創始人是來自美國的年輕人Scott Minoie。兩個品牌又被看作新式簡餐的早期佈道者。

此時,國內消費者對於這種西式簡餐廳並未表現出太多的熱情,在開店後的很長一段時間裏,Wagas和新元素的擴張緩慢,門店數量寥寥無幾。儘管如此,輕食賽道還是引起了資本的關注。

創業邦旗下睿獸分析的數據顯示,新元素品牌在第一家餐廳正式開業前便獲得了賽富投資基金的戰略投資。Wagas則倔強地堅持不接受外部資本投資,保持公司的完整控制權。

2013年左右,輕食概念開始在國內大範圍地傳播,國內消費者開始將簡餐與健康、瘦身等詞語聯繫在一起,行業更是將這一年稱為“中國輕食沙拉元年”。一時間,輕食賽道人聲鼎沸。除了初創輕食品牌和傳統餐飲品牌,還湧現出不少運動健身品牌和互聯網品牌。

隨之而來的便是資本的密集關注。據前瞻產業研究院數據估測,在2015年至2017年的時間段裏,最少有10億資本進入輕食市場。巔峯時期,Gaga鮮語直接獲得了1.8億元的大筆融資,君聯資本、安超投資都參與其中。

不過,這樣的熱鬧景象並未持續太久,由於同質化品牌過多,競爭激烈、賽道擁擠是必然的,加之輕食口感與中式口味的融合並不順利,資本、創業者、消費者都進入了“輕食冷靜期”。

2020年至2021年底,新冠肺炎疫情帶來的居家健身熱潮使得輕食行業再次獲得關注。

這一發展歷程從相關企業的變化中也能感知一二。據統計,在2017年至2021的這段時間裏,共有9981家輕食相關的企業進行註冊,其中2017年僅有645家企業,2018年數量成倍增長為1210家,2019年增長速度放緩,數量變為1869家,2020年和2021年的相關企業數量分別為2144家和4112家。

在輕食行業由冷漸熱再遇冷、再變熱的整個發展歷程中,有不少新品牌嶄露頭角。例如只做線上外賣的沙野輕食、接連獲得梅花創投和不惑創投投資的鯊魚菲特、天使輪融資1200萬元的超能鹿戰隊……

而像新元素、Wagas這樣的傳統餐飲品牌也順勢擴張門店;運動健身品牌Keep也不甘落後,上線穀物沙拉、手卷等輕食;星巴克和瑞幸也在咖啡店裏上線相關品類。

再好吃的沙拉也滿足不了中國胃

資本進出之間,品牌起落之時,行業問題也逐漸凸顯。

或許最早出現在新元素和Wagas的變化中。2021年12月底,新元素宣佈破產。儘管餐飲業受疫情影響市場不振是事實,但新元素一夜之間傾塌的消息無疑擊碎了很多輕食創業者的美夢。

新元素在其公告中承認,公司在新冠疫情後的兩年時間裏,一直被沉重的財務狀況所困擾。

此前2個月,Wagas也被彭博社曝出計劃出售的消息。曾幾何時,Wagas信誓旦旦地稱“不做加盟、只做直營、不接受第三方投資”。近日,Wagas也接受了出讓60%股權的命運。

更多的危機最為直接地體現在了輕食企業的數量變化上。據統計,截至9月22日,今年以來註冊的輕食相關企業數量僅有8家。另有5379家近5年內成立的公司選擇註銷企業。

而從行業融資情況來看,國內大部分輕食公司的融資仍停留在天使輪和A輪,進入B輪的公司鮮有耳聞。

消費者對於輕食的看法呢?

iiMedia Research(艾媒諮詢)最新數據顯示,57.8%中國網民認為輕食店食品質量參差不齊,較多網民還認為輕食店存在的問題有產品單一、定價過高、不好吃等。

這樣一條結論足以道破玄機,在中國,輕食的價格和味道是硬傷。

外賣軟件上一份普通的沙拉均價在30-40元之間,同樣的價格可以在一家常規的川湘菜小館點兩道小份菜+米飯,在快餐店吃上一份相對豪華的漢堡套餐……

如果將場景轉換到線下餐廳,Wagas和新元素一份沙拉的價格介於60-100元之間,而某些以有機健康食材標榜自己的餐廳價格只高不低,畢竟健康無價。

迴歸味道,健康與風味不可兼得的評價已經被深深地刻入輕食品牌的DNA中,這對被火鍋、椰子雞、辣椒泡飯、鍋包肉、錦州燒烤等美味中國菜養刁胃口的國人來説,簡直是渡劫。

當然,也有品牌立志做出好吃的輕食餐品,甚至有品牌琢磨起中式輕食的路子。所謂的中式輕食,便是將中式食材的加工過程輕食化。以春餅為例,可以理解為將春餅的餅做成全麥的、卷在春餅裏的菜少油、少鹽、少調料,如果想要卷肉,那麼白煮的雞胸肉是首選。

自律可以帶來自由,但自律真的真難。

輕食主打的無糖,少油,低熱量等,直接與人性相悖,這注定了大多數普通人無法長期堅持。健身行業沒解決的問題,輕食行業同樣解決不了。

健康的食材和烹飪方法,必然比工業化的傳統快餐昂貴。經濟下行期,養活自己已然艱難,健康的養活自己,優先級註定不高。

Wagas賣身,新元素破產。曾經的天花板已然坍塌,輕食賽道的前景並不光明。

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