體育服飾品牌為何扎堆殺入咖啡“紅海”?

語言: CN / TW / HK

文|付政浩

近日,中國商標網資訊顯示,特步(中國)有限公司申請註冊了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等6個商標。而在今年上半年,李寧體育(上海)有限公司也曾申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。此外,在今年8月,布鞋老字號品牌內聯升也正式售賣“大內·宮保”咖啡。至於Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren、The Ficus等國際時尚潮流服飾品牌,近年來也都相繼推出自有咖啡品牌。

一時間,運動潮流服飾品牌推出自有咖啡品牌成為這一行業的新潮流。為什麼這些服飾品牌會競相跨界咖啡領域?在這一現象的背後,則是這些服飾品牌渴望進一步提升顧客購物體驗、打造高階消費場景、增強使用者的品牌忠誠度、推動品牌年輕化、利用咖啡的網紅屬性為門店導流等內在訴求。

服飾品牌跨界咖啡有四大獨特優勢

據觀察,這些服飾品牌普遍是在品牌專賣店內提供咖啡服務,其中一些品牌甚至不單獨對外售賣咖啡,只是作為顧客或者專屬會員在店裡購物消費的增值服務。比如,達到一定的消費額度後就贈飲一杯咖啡,短期內並不指望單靠咖啡盈利。

雖然當前咖啡行業已成為群雄並起、競爭激烈的紅海領域,但體育大生意認為,這些服飾品牌跨界咖啡行業有自身的四大獨特優勢:

一、這些服飾品牌均擁有龐大的線下門店數量和巨大的門店客流量,比如李寧就有超過7000家線下門店,所以,推出的咖啡天然就有巨大的潛在消費者群體。並且,咖啡直接入駐現有的線下門店,相比於單獨的咖啡館節約不少門店租金成本。

二、這些服飾品牌的門店都擁有風格一致的運營標準和門店佈局,而咖啡的製作門檻簡單、無需佔用大量人力和門店空間,是標準化程度很高的快消品,所以服飾品牌門店可以用一套非常標準的運營模式來推廣咖啡。

三、這些服飾品牌的使用者畫像和咖啡的消費者屬性高度契合,都是一二線城市熱愛潮流生活的時尚消費群體,門店引入咖啡能夠搭建更高階的消費場景,提升客戶的消費體驗。

四、潮流服飾品牌跨界推出咖啡,本身就有很大的話題性、傳播度和關注度,能夠吸引媒體報道,很輕鬆就能獲得不錯的品牌曝光率和品牌認知度,甚至成為年輕人群體追捧的網紅打卡點。

在很多體育運動服飾品牌看來,喝咖啡本身就是一種具有熟人社交屬性和生活儀式感的體驗活動,在門店內推出專屬品牌咖啡,能夠升級消費場景,增加客戶在店內的停留時間,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感,強化消費者對品牌的黏性甚至是忠誠度,是線下零售行業服務升級的一種創新體驗。

當前,咖啡還被髮掘出了網紅屬性,很多年輕群體喜歡打卡一些網紅咖啡店並在社交媒體上予以傳播。所以,運動服飾品牌推出咖啡,可以提升品牌的關注度,推動消費者群體多元化,拉近品牌與年輕人的溝通距離,甚至精準觸達潛在的年輕消費群體,直接為門店導流。

咖啡行業已成紅海,服飾品牌做咖啡如何打造差異化體驗感?

近年來,越來越多的知名企業開始跨界推出咖啡品牌,這讓咖啡已經成為競爭異常激烈的紅海。不僅大批服飾品牌競相佈局咖啡領域,就連近年來斬獲大量體育賽事版權的咪咕前些年也推出了咪咕咖啡,咪咕咖啡還是CBA聯賽官方贊助商。此外,中石油(旗下推出崑崙好客咖啡)、中石化(易捷咖啡)、同仁堂(知嘛健康咖啡)、故宮(角樓咖啡)、中國郵政(Post Coffee)、狗不理包子(高樂雅咖啡)、猿輔導(Grid Coffee)、和府撈麵(和府一杯咖啡)等各行業的頭部企業均在佈局咖啡領域。

據企查查顯示,我國現有15.9萬家咖啡相關企業。近三年來每年的新增企業數量均超過2萬家。其中,2021年新增註冊咖啡企業近2.6萬家,今年1-8月,新增咖啡相關企業已達1.9萬家。

咖啡行業也成為投融資的熱門賽道,2019年、2020年及2021年,國內咖啡品牌的融資數量分別為20起、17起和21起,融資額度分別達到15.1億元、10.2億元及59.21億元。2022年1-8月,我國咖啡行業投融資已超過14起。比如,今年2月28日,Seesaw Coffee宣佈完成數億元A++輪融資,由黑蟻資本領投,基石資本跟投。

各路資本和行業巨頭競相佈局咖啡賽道,多是根據歐美國家的高頻咖啡消費習慣評估認定,我國也具有巨大的咖啡消費潛力。根據德勤資料,2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯,僅為日本的3.21%、美國的2.74%及韓國的2.45%。這意味著我國的咖啡市場仍有很大的發展空間與發展機會。

艾媒諮詢的資料顯示,2021年,中國咖啡市場規模約為3817億元,消費者突破了3億人次,國內咖啡市場預計保持27.2%的增長率,遠高於全球2%的平均增速。2025年,中國的咖啡市場規模將達到1萬億元。

面對咖啡未來巨大的消費前景以及當前競爭異常激烈的競爭環境,對於李寧、特步等跨界咖啡的運動服飾品牌而言,想要在咖啡行業站穩腳跟,唯有立足產品本身提高咖啡品質,不斷挖掘自身咖啡的獨特屬性,結合運動服飾行業的協同優勢,打造差異化的體驗感,才能最終形成自身特色和差異化競爭優勢。

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本文來自微信公眾號 “體育大生意”(ID:sportsmoney) ,作者:付政浩,36氪經授權釋出。