疫情捧紅了美瞳,但美瞳生意並不好做?
佩戴美瞳確實是顏值提升的利器,但迷人的同時也伴隨危險 !
疫情改變了生活的方方面面,彩妝這種可選消費也不例外。
最大的影響恐怕要數,戴上口罩後,女性成本最低的快速換妝手段突然由脣妝變成了眼妝。美妝的戰場一直在遷移,而眼睛是心靈的窗戶,美瞳具有改變瞳孔色彩、增大瞳孔直徑、讓瞳孔提神增亮等功能,自然成為眼妝使用者的新妝容之一。
在社交平臺上充斥著各種寶藏美瞳分享、挑選攻略等作品,這些美瞳既有各種風格標籤:媽生瞳、狗狗眼、混血瞳、純欲風,也有各種佶屈聱牙的小眾顏色:霧面啞光駱駝色、蜂蜜巧克力水光色、溫柔初戀奶油杏子色……
在小紅書上,美瞳還叫“眼珠子”,相關筆記超10萬篇:布偶貓同款眼珠子,水冰月的眼珠子,或者乾脆叫眼珠子合集……
翻開眾多的媒體和報告,也會發現2020年是美瞳加速起飛的一年。《2020年中國美瞳行業概覽》指出,2020年美瞳銷售規模超100億。2020年口紅銷量下滑近半,但眼妝銷售額卻比上半年增長30%。
第一財經商業資料中心釋出的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》指出,疫情的出現讓年輕人對眼妝的關注度提升了6成以上。也是在這一年,美瞳品牌moody、可啦啦、可糖、4inlook陸續獲得融資,青山資本估算美瞳行業2020年終端銷售額在200億左右,Mob研究院預計2025年美瞳行業的市場規模可達500億左右。
美瞳生意看似美麗,但並不好做。
01. 美瞳是一門暴利生意?
疫情捧紅了美瞳,但美瞳行業著實不算成熟。
美瞳行業有多早期?這體現為美瞳對國內美妝使用者的滲透率僅為5%左右,而歐美髮達國家的滲透率最高可達40%以上。
有媒體報道,到了2021年第四季度隱形眼鏡市場(白片、彩片、護理液等)整體增速也在放緩。有品牌曾透露,到了2021年再採取降價策略,美瞳品類的滲透率很難明顯提高了,且營銷獲客帶來的新客佔比下降到3成左右。
另一方面的體現是,由劣質美瞳帶來的眼睛損傷問題,至今仍然不絕於耳,有行業人士透露,美瞳市場的線下銷量佔比約3成,線上佔比2成,還有近半成由瞳代貢獻,前瞻經濟學人統計顯示也確證了這一點。
瞳代的泛濫,既有歷史文化的因素,也有商家逐利、銷售渠道受限的原因。在2012-2015年左右,《來自星星的你》等代表性的日韓文化還有市場熱度,模仿劇中人物佩戴美瞳,讓自己看起來像是一個混血兒變得流行起來。
這個時候美瞳行業有兩大陣營:一是強生、博士倫、視康、庫博、海昌等傳統品牌,二是Neo、ReVIA、enevie、Olens等日韓品牌, 但國內尚未有正軌渠道獲得銷許,做朋友圈微商、發展層層代理、逐級加價讓美瞳逐漸形成一個暴利行業。
來源:頭豹 國潮消費系列
有媒體報道,美瞳的代理費不高,一次性幾百元即可解決,且零售端的加價倍率可達50%。例如,某進口美瞳品牌的拿貨價為50-70元一副,零售價可達百元一副,另一品牌的代理拿貨價位百元左右,零售價可達200元。
且行業人士透露,隨著代理級別更高,加價倍率還可以更高。而美瞳之所以可以做到這番高定價,顯然和當時消費者找不到一個明晰可比價的平臺、品類有關,而日韓的文化濾鏡進一步提升了美瞳的溢價能力。
真實的情況是,市場上也存在一些小作坊式的美瞳工廠需要銷售渠道,也會找到瞳代。在利益的驅使下,瞳代也容易鋌而走險以次充好、售賣沒有資質的美瞳產品,而消費者對美瞳產品認知有限,很難區分正品仿品。
但近來行業監管也在不斷加碼,網際網路平臺也在對品牌商家的入駐規則做出規範,這讓美瞳逐漸變成一個門檻較高的行業。2012年,國家食品藥品監督管理局首次將美瞳納入醫療器械監管範疇;2014年,食藥監局釋出的條例指出,生產、經營此類產品的廠家及商家須取得相關許可證……
但上有政策,下有對策,美瞳也行業出現了相關資質的冒充和代辦:詳細到房租、倉庫等場地費用,技術人員的資質/證書費用,最低在3萬元左右即可打包解決一家美瞳品牌的營業資質。
02. 美瞳行業門檻有多高?
近來,平臺也在規範美瞳品牌的入駐,進一步提高了行業門檻。
2015年,阿里、京東等電商平臺陸續取得醫療器械經營許可證,線下的彩瞳集合店也開始冒芽;2018年,阿里允許彩瞳品牌開設官方旗艦店;2021年,抖音開放彩色隱形眼鏡店的定向邀約入駐。在平臺設定的門檻下,品牌只有收到邀約、同時繳納保證金和年費才能入駐。
來源: 頭豹 國潮消費 系列
同時,隨著日韓文化的退潮,美瞳行業的新陣營逐漸形成:一方面是以Moody、可拉啦、可糖為代表的主做線上的國貨新銳品牌,取替了日韓品牌,非常擅長節點性、階段性的話題營銷。
由於美瞳屬於第三類醫療器械無法採用明星代言,上述品牌更多是在社交平臺上發起KOC種草、或是推出聯名款溝通消費者;一方面仍然是強生、博士倫等傳統品牌,但其近期也在佈局美瞳產品,但與原有的品牌認知割裂較大。
從技術底層看,美瞳本質上是彩色的隱形眼鏡,由於和角膜發生接觸,本身就是一個門檻很高的行業。市面主流的染色工藝有三類:
-
一是無資質的商家在鏡片上塗顏料,直接烤制,電商平臺上售價極低、部分瞳代產品就屬此類;
-
二是三明治工藝,中間為色彩層,更安全的同時鏡片也變厚,舒適度較差,市面多數美瞳產品為此類工藝;
-
三是在兩層鏡片中注入顏料後超薄壓膜,兼得舒適性與安全度,但對供應鏈的要求也更為嚴苛。
但國內美瞳品牌對供應鏈建設尚處萌芽階段,代工產能集中於臺灣、韓國等地,國內產能僅在15%左右,這進一步壓縮了美瞳品牌優化工藝的空間,也對品牌反向推動供應鏈升級提出了考驗。
Tech星球曾披露,Moody的日拋由亞洲地區唯一實現全自動生產、最大月產能8000萬片的工廠晶碩光學代工,月拋由永勝代工,季拋由昕琦光學代工;可拉啦的代工廠是晶碩光學和精華光學;可糖的代工廠中有昕琦光學……
對於新銳國貨品牌來說,強生、博士倫等傳統品牌的尖子生,代工廠在美國,是全球最頂端的眼鏡生產線,但距離市場遠,響應市場的速度會相對滯緩,且由於只做品牌自有生產線,產能規模並不突出;臺灣代工廠的優勢是靠近內地市場,且可以形成規模品質的優勢;韓國代工廠門檻最低,通過低價獲取較為零散的訂單。
另外,一款新的彩瞳產品從研發到上市,獲得NMPA註冊證基本要走3年:依據新產品的材質、配方、規格等引數,新產品的臨床試驗就要花1年半,監管部門評審又需要兩年。
來源: 頭豹 國潮消費 系列
這實際上也對柔性供應鏈提出了更高的要求,如果市面上突然流行一個爆款顏色、或是由某部影視劇帶火了某款美瞳產品,只有離市場更近、且具柔性定製能力的供應鏈才具市場優勢。
03. 佩戴美瞳,可以舒適又放心嗎?
在妝容選擇上,佩戴美瞳越來越日常了嗎?
天貓健康近期聯合CBNData、可拉啦釋出的報告顯示, 有七成年輕人擁有三款及以上不同花色的美瞳,且有五成年輕人大部分化妝都會考慮佩戴美瞳,有兩成幾乎每次化妝都會佩戴美瞳。
在美瞳產品的選擇上,妝容的自然感、妝容的氛圍感是使用者最鍾情的選項,社交平臺上流行的媽生瞳本質上就是貼近自然感的選項之一,而棕色系、粉色系彩瞳在氛圍感打造上更受青睞。
另有資料顯示,多數消費者彩瞳佩戴頻次每週達3-4次,近半成每日佩戴時間在7-8小時。
來源: 頭豹 國潮消費 系列
儘管佩戴美瞳正變得越來越日常,但多數消費者並無養成對美瞳佩戴的科學認知。 CBNData顯示,目前有7成以上消費者會在選購前瞭解彩瞳相關知識,但僅有44%的消費者會接受專業的驗配和試戴,僅有15%的消費者會在佩戴後檢查眼部狀況。
而在決策因素中,拋期、含水量、材質仍然是消費者最為關心的要素,關注比例分別達到38%、34%、31%,這有一定的科學依據。
有科學研究證明,日拋型隱形眼鏡之所以對眼球更好,是因為更換週期越短,由淚液產生的蛋白、油脂等鏡片沉澱物更少,引起的眼睛問題也更少,的確拋期越短越健康。
但含水量則要因人而異,不是越高越好,這一原理是隨著鏡片中的水分揮發,鏡片會從淚液中吸收水分,使眼睛乾澀,所以含水量更高的鏡片雖然更柔軟,但也更容易造成眼睛乾澀;在材質方面,保溼性和透氧性更好的材質是矽水凝膠>非離子>水凝膠。
但事實上,彩瞳乃至隱形眼鏡都屬於典型的非標品,每個人情況不同,因此必須有提前驗光、試戴這一過程方能更好決策,光看拋期、含水量、材質是遠遠不夠的。
另外,除了主觀的佩戴舒適度而言,初戴者也需要一定的適應週期,才能決定更合適的鏡片。
佩戴美瞳確實是顏值提升的利器,但迷人的同時也伴隨危險。
本文系作者: 社群營銷研究院 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字型等版權有疑問,請點選 反饋舉報
關鍵詞
- 轉轉×徐志勝:剪劉海這件大事,還有另一個版本
- 蜜雪冰城的賺錢能力是否還有增長空間?
- 新品牌如何獲取小紅書流量?4招打破增長困局
- 《原神》聯動怎麼越來越多?越來越貴?還越來越摳?
- 如何快速的漲粉
- 品牌直播間沒流量?4招教你流量佈局突破瓶頸
- 10月中旬起,Meta極速開戶工具(OE)將推出新功能
- 打入電音圈突圍大眾市場,喜力®找到了連線Z世代的流量密碼
- 如何面對難以捉摸的年輕消費者?芬騰奏響魔性廣告營銷前奏曲
- 做了5000條資訊流廣告後,我總結了這些持續做爆款創意的經驗……
- 定向觸達:精細化運營的必修課
- 增速350%趕超國際大牌!國產口紅有哪些籌碼?
- 如何找到高質帶貨紅人?4種方法精準匹配,新手必看!
- 單條影片播放量超4000萬,鄉村創作者再度躋身流量陣地?
- 逐字稿:位元組增長策略專家分享如何從0到1做抖音電商的增長
- 5.8萬一瓶的聽花酒,又盯上了“偉哥之父”
- Shopee裁員、Temu入場,跨境電商仍有“錢景”?
- 2023,提升競價效果的關鍵
- 投放一體化,如何打通騰訊廣告的「任督二脈」?
- 抖音全力做圖文,公眾號的勁敵來了?