斗膽,懇請你關注,我們的新實驗

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觀點 / 劉潤    主筆  /  蕉皮     責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1650 篇原創文章

最近,我深深感受到了正在發生的重大變化。

在深圳的濱海大廈、在北京的希格瑪大廈、在廣州的珠江邊、在杭州的各個科技園裡……我都感受到了這個變化。

跑了很多地方,參訪很多公司,回到上海的辦公室後,我既忐忑,又激動。既緊張,又期待。

為什麼?

因為我們準備親身參與,和驗證這個變化。

我們打算正式啟動一項新的實驗。一項關於直播的實驗。

哦?新的一項?還直播?

嗯。這個話題,要從麥肯錫說起。

潤米諮詢的核心業務,是戰略諮詢。

提到戰略諮詢,就要說到麥肯錫。麥肯錫幾乎是所有戰略諮詢公司的偶像,它是諮詢行業的微軟、谷歌、蘋果。

但是,科技在發展,時代在變化,企業經營的方法論,也要隨之改變。

很多人都在問,像麥肯錫這樣的“老傢伙”,他們的那些舊方法,真的能在新時代幫助我們成功嗎?

直到2019年9月,我看到一則新聞。

麥肯錫宣佈,要在美國明尼蘇達州的美國商城(Mall of America)開張它的第一家零售店:Modern Retail Collective。

翻譯成中文就是:現代零售優選 。

許多人驚呼,看來,麥肯錫也要轉型了。

其實,你稍微研究一下就知道,麥肯錫開店的真正目的,不是“放棄諮詢,投身零售”。恰恰相反,麥肯錫的目的,是親自下場,去體驗和感受零售的變化,從而更好地做諮詢。

現代零售優選,就是麥肯錫做的一場實驗。

(圖片來源:mckinsey.com)

看到成立於1926年,當時已經93歲的麥肯錫,為了迭代自己如此努力,我深受震動。潤米諮詢,還不到10歲。我怎麼能不慚愧。

那一刻,我也決定建立自己的實驗室。

我的那間實驗室,叫“潤米優選”。在2019年11月1日,我開始嘗試第一次實驗,做內容電商。我稱之為: 寵粉經濟。

寵粉經濟,簡單來說,就是捍衛信任、超值價格、死守權益。

什麼是捍衛信任?

毫無疑問,現在是消費者主權的時代。

使用者,才是我們最核心的資產。所以,當品牌商和使用者同時掉進水裡時,怎麼辦?

當然要立刻、馬上,救使用者。

做內容電商,不是幫助品牌商賣東西,而是幫助使用者們買東西。

所以,所有的東西,都必須親測好用。否則,絕不上架。

信任與愛,不可辜負。

什麼是超值價格?

寵粉,到底要怎麼寵?

最核心的部分,就是要用驚掉下巴,用超值優惠的價格,讓使用者買到值得信任的好產品。

如果不能讓自己的使用者,買到具有價效比的產品,那簡直是奇恥大辱。

什麼是死守權益?

但是,萬一品牌商不給力,在產品和服務上出了問題,傷害了使用者,怎麼辦?

必須要保護好我們的使用者。

有任何的問題,請隨時找我們。

我們會全力以赴,不讓使用者受到一點委屈。

捍衛信任、超值價格、死守權益,就是我想實驗的寵粉經濟。

2019年11月1日,潤米優選正式推出了第一款推薦產品,途加的站立式登機箱。

我還記得那天晚上,22:02, 《高效能出差人士的七個習慣》 文章發出。公眾號的小夥伴,潤米優選的小夥伴,途加的小夥伴,非常緊張地盯著後臺資料。

我心中默唸:不要打臉。不要打臉。

然後,閱讀量上升,留言數上升,第一個訂單出現了。再然後,閱讀量暴漲,訂單嘩嘩譁猛增。

再再然後,一款箱子的顏色沒有了,途加趕快調整庫存,他們的董事長總經理總監都上陣當客服。再再再然後,當我們找到感覺,想要大幹一場的時候……500個箱子都賣完了。

75分鐘。

我們準備3天銷售的500個登機箱,登機箱客單價還挺高的,但75分鐘全賣完了。

後來,我們又嘗試了很多很多次其他實驗,有酒、茶、大米、蜂蜜,等等等等。

《所有的產品,都值得被重做一遍》

《什麼才是發年貨的正確姿勢?》

《如何用工具,提升遠端辦公效率?》

《創業公司,如何創立員工的小確幸?》

《“給自己的生活,加個雞腿。”》

《當遍地都是咖啡館時,茶館應該怎麼開?》

《到底什麼才是“送禮”的正確姿勢?》

《越是在“低信任行業”,你買到的東西就越貴》

《所有的機會,都藏在麻煩背後》

《中國式飯局,如何才能不用生命喝酒?》

《“21年後,我終於不惑,依然倔強。”》

《35歲以後,你必須明白的4層信任等級》

這些實驗,都是我們作為一家戰略諮詢公司的嘗試,用這些嘗試,去驗證我們的商業判斷。

在這個過程中,我們也有更多體會,有了更多體感和手感,收穫了更多一手的認知。

《只有新渠道,才能成就新品牌》

《重新理解快手》

《別錯過“興趣電商”》

《一篇文章講透直播的機會拼圖》

《你省下來的流量成本,就是你的品牌溢價》

《中國茶,不需要成為立頓》

《2022年,誰能在抖音電商賺到錢?》

《短期看流量,中期看供給,長期看品牌》

但這個實驗,還沒有結束。

經過這段時間的參訪、體驗、思考,我覺得是時候,開始新一輪的嘗試了。

2022年7月30日,我去了一趟東方甄選的直播間。

我和董宇輝、俞敏洪老師三個人一起,差不多半個小時,賣了5.2萬本書。

5.2萬!

你知道,這意味著什麼嗎?

假如線上下書店裡,店員向每一個進店的顧客,都極力推薦你的書,他們說得眉飛色舞、聲情並茂、唾沫橫飛,我猜一天的時間,也許能賣出去100本。

那想要賣出5.2萬本書,意味著同時需要520個這樣的店員。

520個店員,這是一筆多麼巨大的成本。

但是在直播間裡呢,只需要3個人。而且不需要一天,只用半個小時,就能賣出5.2萬本書的規模。

這中間節省下來的人力成本,這中間節省下來的時間成本,就是因為直播帶來的規模效應。

規模效應,帶來效率優勢。

直播,可以更有效率地連線消費者,更有效率地實現交易。

感謝東方甄選。在東方甄選的直播間裡,我深受直播帶貨這種商業模式的震撼。

除了去東方甄選的直播間體驗,我還去了交個朋友直播間參訪。

感謝羅永浩老師的引薦,也感謝“交個朋友”的創始人黃賀的接待。

黃賀,也 和我分享了很多很多。其中,他和我說到一組短視訊平臺上關於直播的資料。

這組資料,讓我非常震動。

你猜開播的時候,直播間的流量是從哪裡來的?

短視訊流量,佔20%左右。

自然流量,佔30%左右。

付費流量,佔40%左右。

其他流量,佔10%左右。

聽到這組資料,當時在我的腦海裡,立馬浮現了兩種直播模式:公域直播,和私域直播。

這組資料裡,有一個數據非常值得關注:付費流量,佔40%左右。

這說明,直播間有將近一半的流量,是從公域裡買來的。

我們常說,流量如水。如果用水來打比方,公域流量就像是管道里的自來水。用水,是要錢的。付費用水,價高者得。

一旦停止付費,水龍頭就關了。

沒有了水,直播間就沒有流量,交易可能就會受影響。直播間,就像浴缸一樣,為了把這個浴缸蓄滿,每一場都要花錢投流,用錢擰開水龍頭。

這筆錢,當然很貴。

但是,能不能少花這筆錢,甚至把這筆錢省下來呢?

這就要從公域直播,變成私域直播。

我曾經說過,私域=擁有+重複+免費。

擁有,指的是使用者是你自己的,當你想觸達他們時,你隨時都可以做,而不用向別人付費。別人用,甚至還要給你付費。

重複,指的是不僅一次觸達,如果你願意,必要時可以一直觸達使用者。

免費,指的是觸達的成本,這個成本,應該越低越好,甚至為0。只有免費,私域才有意義。

所以,私域其實是那些你直接擁有的、可重複、低成本甚至免費觸達的使用者。

當你有了私域,這時,就可以省下一筆付費流量的費用。

然後,直播模式,也有機會從公域直播的“浴缸”,變成私域直播的“飛輪”。

私域越大,使用者就越多。

使用者越多,每場直播的銷量就越大。

銷量越大,和品牌商爭取的產品價格就越便宜。

產品越便宜,吸引加入私域的使用者就會越多。

一個飛輪,就畫了出來。

但是,這個飛輪是隻存在於紙上,還是真能推得動呢?

於是我又做了一個小的測試,在我們視訊號每週的“劉潤讀書會”上,直播賣書。

每場直播,都會有幾萬名使用者,在直播間裡一起學習。

這些使用者,也貢獻了自己的時間、注意力、購買力,因此出版社和作者也得到了曝光,每次能賣一兩千本書,甚至更多。

因為有很多高質量的互動,所以出版社和作者,也願意支援我們一些苛刻到近乎無理的要求。每一次直播,都要把自己“掏空榨盡”,拿出最好的東西來。賣書,必須是5折,還得是作者親筆簽名。

直播間有價值,又會有越來越多讀者加入。

現在,常常作者還在自我介紹時,書就已經搶光了。

看來,飛輪是可以推動的。

也許,給我們使用者推薦更多的好產品,基於私域的直播帶貨,可以是潤米優選實驗室做的新一輪實驗。

那麼,新一輪的實驗,應該怎麼做?

每一個有效的商業模式,都要創造新的全域性性增量。

基於私域的直播帶貨,創造了什麼全域性性增量?

主要就是我們前面說的兩個:

1,直播這個模式帶來的規模效應。

2,私域這個模式帶來的成本節省。

接著,就是讓所有的利益相關者,都能共同分享這些增量。

第一個利益相關者,當然是使用者。

要讓使用者,用驚掉下巴的價格,在直播間買到高性價比的產品。

所以,我們和品牌商簽了一個時間段內的保價協議,確保使用者能享受到超值的優惠。

但是,這樣還不夠。能不能對使用者寵一點,再寵一點?

不是節省了很多的成本嗎?於是我們決定,在每場直播都用福利的方式,把省下來的錢補貼給使用者。

贈品、免單、1元錢秒殺,都可以有。

第二個利益相關者,是和我們合作的品牌商。

在直播間,我們幫使用者買好產品,當然會產生銷量。

但除了銷量之外,我們能不能也幫品牌,多宣傳一些?

過去,這些品牌想要觸達這些使用者,要花不少的錢。

現在,我們的公眾號有300萬用戶,視訊號有100萬用戶,企業微信有40萬用戶,也許可以用我們的私域,幫忙多宣傳一點。

《【潤米優選】9月20號,首次知識帶貨直播清單》

我們不能讓使用者吃虧,也不想讓品牌商吃虧。

第三個利益相關者,是我們自己。

我們,就賺點“勞務費”。

團隊的小夥伴,寫文章、拍視訊、談選品、上直播……都要花不少時間和精力。

我們和品牌商商量,因為我們的努力,直播產生的銷量,宣傳帶去的價值,也幫助品牌提高了效率,省下來不少錢。

就從這些省下來的錢裡,付給我們一點勞務費吧。

然後,我們能慶祝5分鐘,接著更加埋頭努力地把這件事情做好。

你幫我實力寵粉,我幫你打造品牌。

這就是我們想嘗試的,一項關於直播的新實驗。

但是,但是,我還在想,這項實驗,應該儘可能特別。

僅僅幫助使用者買到便宜的東西,可能還是不夠的。

因為直播佔據了你的時間,花了幾個小時,便宜了幾十塊錢、幾百塊錢,我們覺得,對不起使用者的時間成本。

我們希望,這幾個小時,你收穫的不僅僅是便宜的產品,還有知識。有趣、有料、有用的知識。

所以,我們為每一個產品,準備了一個知識問答。每場直播,也是一場精心準備的“知識秀”。也歡迎你帶著孩子一起來看直播。

全家人一起,物質和精神,雙豐收。

學點知識乾貨,低價買走好貨。

現在,我終於可以宣佈,潤米優選的新一輪實驗,正式啟動!

最後的話

說了這麼多,我還是非常忐忑,惴惴不安。

但是,再怎麼不安,醜媳婦總是要見公婆的。

我雖然緊張,但也非常期待。

明天,9月20日晚上18點,“潤米優選”視訊號直播間,就會首次直播。

你可以點選下方直播的預約連結,這樣就能收到開播提醒,不錯過我們的直播。

斗膽懇請你關注。

直播間,我們不見不散!

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