產品運營那50件事兒（4）：如何對過期會員進行使用者分析？

會員的生命週期，可能是一個月、一個季度、半年……因此擁有會員體系的企業總會面臨部分會員規模到期的情況。那麼，會員是喜歡到期前續費，還是到期後才續費呢？本文作者對過期會員進行了分析，一起來看一下吧。

會員的生命週期可能是一個月、一個季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此擁有會員體系產品的企業總會面臨部分會員規模到期的情況。

會員是喜歡到期前提前續費，還是喜歡到期後才續費？

會員到期後為何續費，又或者為何不續費？

關於過期會員，有許多問題需要我們進行深一度分析和挖掘。

一、使用者行為邏輯分析

過期會員分成已續費會員和未續費會員，今天我們先討論過期未續費的會員情況。

針對未續費會員，我們可分成過期前使用者行為分析和過期後用戶行為分析。

1. 過期前使用者行為分析

此次研究的過期前使用者行為，特指研究使用者在會員過期前已主動或被動中斷接受企業的服務的背後的原因，目的是瞭解為何會員在到期前就漸漸地成為沉默使用者。

過期前使用者行為發生的原因可從兩個角度進行分析：一個是使用者角度，一個是企業角度。

從 使用者的角度 去理解使用者的需求，可分成強需求、中需求和弱需求。

1）強需求

指使用者具備服務剛需，但由於該企業不滿足使用者的需求，因此使用者選擇不續費會員。

使用者可能因為工作忙或者使用者搬了新家、新單位等，從出行上考慮而選擇不繼續在該企業服務，但使用者仍具備服務剛需的。

2）中需求

指使用者可以具備服務需求，也可以中斷服務需求。對使用者而言，可以選擇繼續接受該企業的服務，也可以轉去接受其他企業的服務，該企業的可替代性強。

比如視訊平臺如此多，使用者可以選擇愛奇藝、騰訊視訊、優酷視訊之一，使用者可以因為某個平臺擁有某個視訊獨播權而選擇該平臺，也可以因為覺得看長視訊太耗時間或者工作太忙而選擇去刷短視訊。

3）弱需求

指使用者不再具備服務需求或不具備接受服務的能力，因此選擇不續費。

比如車生活會員，使用者近期沒有出門需求，因此不需要加油或者洗車；比如買菜會員，使用者近期單身了，因此少了做菜的需求；比如單車會員，使用者近期買車了，因此不需要解決1公里的問題，比如咖啡店會員，使用者近期出差了，沒機會去該城市的咖啡店。

存在部分會員只想享受完當前的會員服務體驗，等到會員自然到期後自然離開。有些使用者各個平臺加在一起的會員卡太多了，因此使用者只想當用完會員卡後勸說自我不要再被蠱惑購買會員卡，從而減少自己的資產被其他平臺所束縛的被動情況。尤其是在當前疫情情況下，辦理了會員卡後，企業可能因經營不善大量閉店甚至破產，比如ofo小黃車會員、言幾又書店會員、每日優鮮會員等，讓一波波會員深受其害，導致越來越多使用者不敢再續費會員了。

從 企業的角度 去分析使用者的行為，可從門店服務問題、門店閉店等原因去理解。比如門店服務態度不好，使用者投訴無門，索性犧牲會員福利不再接受企業的服務；比如曾經的網紅書店言幾又，今年全國大量閉店，連成都總店也關店了，當前全國僅剩下3家門店，讓人唏噓。

2. 過期後用戶行為分析

此次研究的過期後用戶行為，特指研究使用者在會員過期後仍具備服務需求，且繼續接受該企業的服務，卻沒有續費會員，目的是瞭解為何會員在到期後願意繼續接受該企業的服務卻不願意續費會員。

過期後用戶行為發生的原因可從三個角度進行分析：客戶自有資產角度、客戶獲贈角度、客戶選擇平替角度。

1）客戶自有資產角度

即使用者在該企業下擁有的自有資產可滿足會員提供的服務需求。比如瑞幸咖啡會員到期後，由於瑞幸天天發券，有時候券後價比會員價還要便宜，因此有部分原會員就選擇不續費，而選擇蹲守瑞幸的營銷福利。

2）客戶獲贈角度

即使用者在該企業下被贈送等同於會員權益的資產。比如途虎養車會員（洗車黑卡會員）到期後，由於車主買保險會經常贈送洗車券，因此有部分原會員就沒必要繼續續費洗車會員了。

客戶選擇平替角度，即使用者通過第三方平臺團購更便宜或者客單價貴一些的單次服務。比如聯聯、美團上的引流套餐，在活動力度大的時候，要比會員價專案更便宜；比如僑治理髮，會員卡（3次理髮）折算後的單次價格要比不辦卡的要便宜幾塊錢，但是有部分使用者寧願單次付多些錢也不願意自己被企業強繫結。

二、使用者行為資料分析

瞭解了使用者不續費的原因後，我們要找到我們的目標客群，即續費的潛在客戶。

弱需求關係使用者、客戶自有資產使用者、客戶獲贈使用者等由於不再對會員體系內的內容存在服務需求，因此不再屬於會員續費的目標客群。我們可以把重心和精力放在我們的續費潛在客戶。

將目標客群的使用者歷史資料進行梳理，勾勒出使用者整個生命週期曲線，尋找出使用者在整個生命週期內的沉默節點。

如下是1000個過期未續費會員在一整年的生命週期曲線，即這1000名使用者在1月份開通會員後，每個月開始成為沉默使用者（不再使用會員權益）的會員數。

從曲線圖得知：使用者在開通的第1個月，極少成為沉默使用者；隨著月份的拉長，沉默使用者數越來越多；到了6月份的時候達到峰值，且平穩持續到10月份；到了11月份之後，沉默使用者數開始下降。

如上曲線圖說明，大多數使用者如果沉默了半年後，存在極大可能性永遠成為沉默使用者。因此我們需要在使用者到達這個沉默節點的時候，進行強通知、強營銷等手段召回沉默使用者，提前避免使用者流失。

以上，我製作成思維導圖供大家儲存。

關於產品運營那50件事兒，今天先聊到這。下次見~

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