李佳琦、消费逻辑与口红经济学

以李佳琦为出发点，推导“口红经济学”是否需要一支口红的时候，一切问题的前置条件——在国内经济结构性调整，人们缩减消费的时候，是否已经到了经济危机无以复加的转角？其实没有。江湖已变。不过在算总账的时候，江湖崩溃也没有那么零碎。

作者 | 刘亚杰

壹 |  口红经济学

“口红经济学”是否需要一支口红作为信标？这里面有很多有趣的故事，比较著名的，发生在1996年的日本。

劳动人口增加、住房新开工面积创历史新高、日经指数维持高位，让时任首相桥本龙太郎坚信日本经济坚挺，推出了“Big Bang”（金融大爆炸）计划；然而日本民众不乐观，心里想的还是五年前地产泡沫破裂，日元快速贬值，以及支棱不起来的半导体产业。

只看人数，悲观的总量高于乐观。 市场在犹疑与迟钝中徘徊中，迎来了“口红”的洗礼。

年中，日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）邀请明星木村拓哉拍摄了一张广告片。偶像将不同颜色的口红，随便在脸上抹了两笔，在镜头前留下一个似有似无的微笑，整个国家消费者的购买欲被引爆。

人们可不管市场的阴晴圆缺，也不考虑已经买了多少口红，甚至跨越了性别——很多不需要口红的人，都在疯狂抢购。回顾日本化妆品行业的历史，没有任何一款产品比得了它。

“在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”当时佳丽宝公司宣传部主管表示。

“偶像代言卖个口红嘛，这关经济什么事儿？” 当时，市场研究机构克莱恩公司(Kline & Company)不信邪，认为根本没什么“口红经济学”，为此展开大量走访。

数据显示，2008年全球经济危机，口红的销量下跌了5.8%；反而平时不起眼的粉底液，逆势增长2.5%。于是其在《金融时报》发布文章表示，口红与经济并不相关。非要取名，叫作“粉底液经济”更合适。

到底有没有“口红经济学”？

眼下又有了新答案。在国内经济结构性调整，人们缩减消费额度，好似新危机冒头儿的时候，那个打破吉尼斯世界纪录——“30秒涂口红最多人数”、比马云更会卖口红、一些人眼中的“口红教主”李佳琦复出了。

不到两个半小时、招揽超过6300万人次观看直播、26款产品卖光14款，这还是没有销售口红的成绩。

这样的迫切，比不了当年木村拓哉的粉丝洪流，却看到相似的热情。你甚至可以想象，一旦李佳琦将口红摆上货架，将是怎样的万人空巷。

那么，口红是决定一切的关键吗？

贰 |  冷却的情绪与失控的购买力

可是现在他冷静了很多，总是将“不要囤货”的提醒挂在嘴边，背景墙上“理性消费，快乐购物”八个字，好像成了李佳琦的新格言。

图片来源：李佳琪直播间

可是受众可不管这些。

或许太长时间的“空窗期”影响了他的发挥，让男童鞋、负离子吹风机、洗衣凝珠，这些过去并非他力推的产品，仍然允许消费者敞开购买；至于护肤水、身体乳、保湿面霜，这些曾经驾轻就熟的推广产品，很快卖光了。

华熙生物夸迪5D玻尿酸精华液一连卖了两天，照样销售一空，一度有股民在股吧华熙生物社群中发表感谢信，一度让电商领域的促销活动，染上了金融市场的“烟火气”。

有人说，李佳琦现象，叠加了“口红经济学”，以及粉丝的爱豆失而复得的“双buff”。而 现在的消费市场，确实需要这样叠“buff”。

自6月2日暂停直播后，整个圈子失去了很多的精彩。有人甚至拿出了618电商大促的统计数据——2021年，化妆品类零售额同比快速增长13.5%，可是今年增量只有8.1%。没有李佳琦的618是不完整的！

更有甚者拿出国家统计局的数据，今年8月国内化妆品类零售额同比下滑6.4%至288亿元，1-8月零售总额2453亿元，同比下滑2.7%。没有李佳琦，人们都不买化妆品了？

如今，一切都回来了。

“口红教主”带着该有的购买浪潮如约而至，就挺好的了。

叁 |  江湖已变

忽然间，李佳琦成了拯救消费行业的英雄。

这里面有类似“消费宗教”的执念，就像一个开关：向上，就像现在，吹响冲锋号，顷刻间购买力兑换销量；向下，就偃旗息鼓，似乎一切都没发生过，就像今年的618。

其实果真如此吗？必然不是。李佳琦没那么强大，他和口红一样，只是个标签。

曾经有机构汇总这两年618的数据，去年直播电商风云谱上的前三甲，还是薇娅、李佳琦、雪梨，悉数位列阿里系族群；到今年已经变成陌生面孔，快手和抖音也取代了阿里。

至于故事走向，或许正如李佳琦的转变。他并不是决定市场形势的信标，更无法左右整个直播电商行业的趋势。第一场直播6300万人次观看，第二次直播已经不到4900万人次。慢慢恢复元气，才是他最该做的事情，其他的都不重要。

整个市场没那么大的危机。李佳琦也在步入正轨，一切照常只是时间问题。

9月20日晚上 李佳琪 在淘宝直播