讓亞馬遜Prime會員創下增長曆史紀錄的,是週四一場體育比賽

語言: CN / TW / HK

科技巨頭亞馬遜在北美體育市場的版權探索,最近取得了一項新突破。

當地時間9月16日,2022賽季NFL第一場“週四夜賽”在亞馬遜旗下的Prime Video獨家播出。亞馬遜Prime Video體育負責人Jay Marine在一份公司內部通訊中透露,這場比賽的實際觀眾人數“超出預期”——今年8月,《華爾街日報》曾獨家披露了亞馬遜對廣告商承諾的收視期望,承諾本賽季每場NFL週四夜賽的平均觀眾人數達到1260萬。

更重要的是,這場比賽的直播見證了“Prime會員在美國市場歷史註冊人數最多的3小時”。要知道,Prime並不只針對體育觀賽,這是一項囊括電商、影視、閱讀、遊戲、雲儲存等多種服務為一體的大型會員體系。

“比賽時間裡的增長,甚至超過了過往所有的會員日及‘網一’和‘黑五’兩個線上購物節。”Jay Marine在前述內部郵件中寫到。

01 天價版權及挑戰

近年來,亞馬遜一直保持著對體育內容的熱情和投資。包括拍攝《孤注一擲》系列紀錄片、購買英超以聖誕賽程為主的轉播包、通過流媒體平臺Twich參與電競賽事直播等。

2021年3月,亞馬遜簽下了自涉足體育版權領域以來最大的一單:旗下的Prime Video平臺獲得了美國職業橄欖球聯盟NFL未來11年的“週四夜賽”獨家轉播權益。根據CNBC、福布斯等媒體的報道,這筆交易的總價值約為130億美元,每年價值約為12億美元。而NFL的在這個11年週期裡的總版權收入,將超過1100億美元。

這也是NFL聯盟歷史上第一次將一個完整的“轉播包”(package)獨家授予流媒體平臺。

在轉播合同裡,除了版權價格,賽事方和轉播商的核心博弈點其實就在於:判斷及證明,通過不同的平臺,關注賽事的使用者數量是否會產生積極的變化。以此判斷如何分配不同的轉播權益,以及是否以獨家形式進行合作。

NFL有不同的比賽時段,包括週日、週一、週四等3個不同的日期,其中週末的比賽又可以分為白天場和夜場。按照不同的比賽時間段和聯盟分割槽,NFL將比賽拆分成了5個獨立的轉播包進行銷售。

“週四夜賽”並非是最熱門的時間段。在上一個版權週期裡,這個轉播包由福克斯、NFL Network以及亞馬遜3家共享,屬於傳統有線電視+流媒體合作形式,價值約為每年7.6億美元。新週期版權價值大約上漲了32%。

▲全新週期裡NFL的不同版權包分配及價格。

但賽事方顯然也擔心獨家渠道可能帶來使用者量下降。“週四夜賽”上一賽季在福克斯的平均收看人數為1600萬,但亞馬遜對於廣告商提供的保底觀眾預期則僅為1260萬。

也有不少美國的媒體和產業人士看衰流媒體平臺獨家轉播的前景。全球知名的體育營銷機構Octagon副總裁Daniel Cohen在接受The Athletic採訪時透露,上賽季Prime Video獨家轉播的一場“週四夜賽”,實際收看人數僅有480萬。

不過從目前的資料來看,亞馬遜在“週四夜賽”的獨家首秀顯然明顯高於市場預期。根據亞馬遜體育負責人Jay Marine的內部郵件透露,這場比賽的觀看人數將超過公司內部預期的1260萬。

但亞馬遜並不是一門心思地就要做關門壟斷生意。考慮到美國體育市場多年以來養成的電視端收看場景,亞馬遜已經和美國電話電報公司(AT&T)旗下的DireTV合作,允許在酒吧和餐廳播放週四夜賽。此外,每個比賽日,參賽隊伍雙方所在城市的當地電視臺也提供有線電視轉播服務。

而從亞馬遜對於自身產品的售價及定位,也可以看出它們對於獨家轉播NFL的信心。亞馬遜為賽中的30秒廣告標價60萬美元——高於福克斯體育去年50萬美元的刊例價。彭博社引援訊息人士的爆料,稱定價的核心邏輯是,亞馬遜認為基於Prime會員體系的資料,可以幫助廣告商形成更精準的觸達和消費決策影響。

02 亞馬遜的體育版權邏輯

儘管賽中廣告刊例價上漲,但亞馬遜每年在NFL上投入超過10億美元,顯然不是為了和傳統有線電視去爭搶廣告這個蛋糕。

從“週四夜賽”獨家首秀中,廣告的實際呈現可以看出亞馬遜的一些思路。

根據產業媒體SBJ統計,目前賽中廣告有5個可以視為亞馬遜“內部投放”,包括智慧家居品牌Ring、科技品牌Amazon AMP、主品牌Amazon、廣告品牌Amazon Freevee、快遞服務品牌Instacart。

除此之外,保險、博彩、汽車等傳統品類也都有出現在亞馬遜“週四夜賽”轉播的廣告商裡。讓人意外的,啤酒和烈酒品牌目前尚未出現——無論對於電商平臺,還是對於體育使用者,這都應該是一個熱門品類。

SBJ的分析認為,一些本打算佔據廣告位的品牌,也許也正處於觀望之中。希望等到市場給出正面反饋和權威資料後,再進行投入。據報道,亞馬遜的合作伙伴尼爾森有望在本週三或週四披露第一場“週四夜賽”的第三方檢測資料。

另一方面,3家影視製片廠——華納兄弟、20世紀影業、索尼影業——的廣告出現,則進一步證明了亞馬遜在NFL上的投資“不止於體育”。

在消費端,亞馬遜將付費觀賽的權益放在了Prime會員體系裡。這個會員體系囊括了電商、影視、閱讀、遊戲、雲儲存等多種服務。

▲貝索斯去現場看了比賽。

2020-2021年期間,亞馬遜Prime會員體系每年新增使用者數大約為3000萬人。核心原因是疫情帶來的居家,讓更多電商平臺消費者對更高效優質的物流服務產生了需求——亞馬遜Prime會員體系可以提供“免費二日達”服務,而在美國,普通的物流服務時效可能在一週左右。

不過隨著海外疫情防控策略的調整,上述居家紅利也出現了見頂的趨勢。根據市場調研機構CIRP披露,截至6月30日,亞馬遜擁有約1.72億會員,與六個月前持平。

所以,當看到公司高管喊出NFL見證了“Prime會員在美國市場歷史註冊人數最多的3小時”的時候,相信深諳流量之道的亞馬遜創始人貝索斯會很開心。因為在那個目標為“建立全球最以客戶為中心的

本文來自微信公眾號 “懶熊體育”(ID:lanxiongsports) ,作者:曹思頎,36氪經授權釋出。