懟劉畊巨集踩董宇輝,被嫌棄的辛巴的一生

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辛巴又道歉了。

“我說的可能是對的,但是方式不太合適,是我格局小了,對不起這家公司(抖音)了。當我每天沉浸在仇恨中的時候,我沒法做好自己的事兒。在這裡,我給所有人鞠躬致個歉,對不起了,佔用公共資源了。”9月20日,辛巴在快手直播時懺悔道。

道歉一如既往的深沉真切,也一如既往的充滿了江湖氣,辛巴再次雙手合十前傾鞠躬。這不是他第一次道歉了。在直播間,他無數次上演鞠躬,甚至單膝跪地式的道歉。

來源:影片截圖

然而,就在前一天,他還“一身正氣”地在直播間怒懟東方甄選主播董宇輝,“一根玉米成本價7毛,你賣6元,利潤率超過37%,你這是打著助農的旗號賺取暴利,而非幫助農民謀利。”

事實上,辛巴的矛頭不僅僅是董宇輝,還有東方甄選目前所“寄居”的抖音平臺。

8月底,辛巴髮長文揭發了另一位在抖音上大火的健身明星劉畊巨集,稱劉畊巨集夫婦此前也曾參與售賣假燕窩。次日,劉畊巨集不得不公開致歉,甚至淚灑直播間。

不過,劉畊巨集兩年前賣燕窩的平臺是在淘寶,而非抖音。但關於與抖音相關的一切,尤其是頭部主播,辛巴都“看不慣”。

“我現在想清楚了,我能放下對抖音多少的恨,我就能成就多大的事兒。如果有一天我真的不再恨抖音了,我就真的長大了。”道歉那晚,辛巴稱最近可能壓力太大了,以後儘量誰都不提了。

來源:影片截圖

過去兩三年,直播電商朝著越來越規範的路徑發展,而辛巴團隊的直播風格依舊是極具草根色彩的表演式銷售,辛巴也還是那個懟天懟地的辛巴。在這個背景下, 一方面辛巴的帶貨越來越難獲得使用者的信任;另一方面,快手平臺對於辛巴的態度也在發生變化。

自從2020年12月因為直播售賣假燕窩被廣州市市場監督管理局調查處罰90萬元之後,辛巴發家的快手平臺也轉變了對辛巴家族的態度,對涉事主播辛巴徒弟“時大漂亮”追加封停賬號60天;對事發後在直播間存在不當言行的辛巴封停其個人賬號60天。據稱,時任快手CEO宿華甚至在一次內部會上表示要封殺辛巴。

2016年,辛巴入駐快手開始直播帶貨。在抓住快手早期快速增長流量紅利後,他很快成為快手最火的主播。2019年,辛巴一場花費7000萬元的婚禮,因為請了42位明星迅速出圈。截至9月22日, 辛巴在快手擁有粉絲9634萬,其團隊在快手的粉絲總量更是超過3億。

辛巴原名辛有志,但在過去兩年裡,他卻像一個鬱郁不得志的人,四處開噴。

他與快手上另一位頭部主播散打哥開戰,兩人從快手吵到微博,互爆黑料;他向快手產品負責人王劍偉爆粗,指責快手對他個人限流;他罵抖音平臺,稱其包庇售賣假燕窩的劉畊巨集;這一次,他又把炮火打到了董宇輝和東方甄選。

從草根成為快手最火主播,辛巴只用了兩年,但如今,他卻變成了一個被同行、使用者、平臺、競爭對手都嫌棄的人。

01 被同行嫌棄:碰瓷式營銷

辛巴道歉之後,董宇輝在直播間做出迴應,“咱倆立場不同,看到的東西自然不一樣。咱倆都是對的,我為何要說服你,你又為何要說服我。”

不過,在辛巴真正道歉之前, 他對董宇輝和東方甄選的質疑,確實也讓董宇輝和東方甄選遭遇不少風波,屢次被罵上微博熱搜。 期間,《中國企業家》曾聯絡東方甄選,東方甄選相關人士表示不做迴應。

但董宇輝不得不做出解釋:第一,大部分玉米不是用來人吃的,是用來養牲口的,那種玉米確實是四五毛錢一根;第二,東方甄選找的生食的玉米是從東北來的,東北產地的好玉米本來成本就很高,從地裡收回來就一根兩元了;第三,這個玉米跟普通玉米品種不一樣,種植條件也不一樣;第四,我也想讓中間的差價全部讓農民掙,但這樣農民就沒法掙錢,因為如果沒有中間商賺錢,誰去收這個玉米,沒有廠商去包裝、運輸、售後,誰把這個玉米賣出去?

關於這場爭執,有人認為這在一定程度上是一件好事兒。“主播之間互相監督,讓行業往更規範的方向發展,也挺好的。當然,希望辛巴也是這樣要求自己的。”一位在某公司負責直播電商業務的負責人黃剛告訴《中國企業家》。

但更多的人,還是對辛巴拉踩當紅主播的行為感到反感。“東方甄選的玉米確實不便宜,但辛巴的糖水燕窩、10塊錢的牛排我們不需要,也不敢吃,不談品質談價格沒有意義啊。”曾買過辛巴直播間牛排的消費者告訴《中國企業家》。

在“1根玉米6塊錢到底貴不貴”的討論之外, 辛巴碰瓷式營銷似乎已經成為一種套路。 在這樣的輿論風口中,辛巴極力扮演一個正義使者,並一再強調其農民兒子為百姓謀福利的身份,從而獲得身份的正義感。

其實,就在辛巴向抖音平臺開撕的三天前,辛巴剛在成都召開了一場釋出會,釋出了三款自有品牌產品,產品釋出之後,辛巴家族也一直在為產品造勢。

一年半前,辛巴因為賣假燕窩被禁後復出時,幾乎是同樣的套路。

為了準備復出,辛巴拍影片給使用者下跪,和家族其他主播攜手高喊“接使用者回家”,該影片的點贊量高達280.1萬。但復出直播當天,辛巴團隊調動保安封路,阻塞交通,影響市民出行,被廣州市公安局通報。

2020年9月,辛巴在直播間為榮耀手機帶貨時,直接喊話榮耀CEO趙明,要求榮耀官方為買了手機的粉絲贈送一副耳機,沒有獲得同意後發火:為榮耀手機帶了幾次貨,沒有賺錢不說,自己還搭進去了4000萬元,這次為粉絲沒有爭取到贈品很是生氣,還說交不到榮耀這個朋友。當晚,辛巴在掛上榮耀手機連結之後,讓直播間購買了手機的粉絲紛紛去退貨。然而,僅過了兩天,辛巴道歉了。

網友將辛巴拉踩當紅主播的行為稱為碰瓷式營銷,在直播間公開質疑抖音平臺的劉畊巨集和董宇輝之前,辛巴在抖音連發多條影片,為新品釋出會造勢。的確, 在直播間“懟”劉畊巨集和董宇輝後,辛巴賺足了流量,六次登上微博熱搜。

02 被快手嫌棄:多次遭停播

自從2020年12月售賣假燕窩事件後, 辛巴被快手平臺封禁的次數越來越多,直播的次數也越來越少,直播帶貨之路越來越坎坷。

2021年3月,消失近百天的辛巴復出。迴歸當晚,辛巴開播前就活躍在二驢等多位大主播直播間內,共直播帶貨91款產品,有11款產品GMV超5000萬元,單品GMV過億元的有3個,累計銷售額高達20.42億元,效果並不差,甚至超過當時的淘寶直播“一哥”“一姐”李佳琦和薇婭。

然而,僅半年後,辛巴再次被封。當時,辛巴已為當時策劃的皮草專場預熱了一週,但最終以封禁潦草收場。事件起因是,2021年10月7日,辛巴在直播帶貨皮草專場抱怨快手,“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的,給那些賣傳家寶的(四川可樂),就是不給我,我得花上千萬去買流量,我幹啥給你賣命啊,我走了拜拜了,聽明白了嗎?”

來源:辛有志微博截圖

事實上,隨著淘寶、抖音等平臺不斷湧現出新的更規範化的主播, 快手也開始了自己的削藩之路。

“平臺願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部,是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社群。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”2021年,快手電商營銷中心負責人張一鵬曾對包含《中國企業家》在內的媒體說道。

要知道,在2019年這樣的黃金時期,辛巴及其家族曾宣佈直播帶貨年總GMV達133億元,快手招股書顯示,快手電商當年總GMV為596億元,按此計算,辛巴家族佔比近25%。

辛巴其實也早就意識到自身地位今非昔比的變化,多次在直播間控訴快手,限制自己直播間的流量。辛巴稱,自己發影片和直播被快手頻繁限流,需要“花錢買流量”,並自曝在快手買流量花了2500萬元,但1個小時後觀看人數卻只有80萬, 辛有志創辦的辛選旗下帶貨主播,一場直播下來要賠2000萬元。

不過,快手雖然為辛巴的所作所為感到棘手,但又離不開辛巴在藍領人群的流量號召力,因此,目前辛巴和快手還保持著微妙的友好關係。

快手對辛巴的官方示好在6月29日晚,辛巴在快手啟動直播招工,涉及多家企業約10萬個招聘名額。此前,因身體健康、培養徒弟等方面的因素,辛巴停播近一個月,原計劃8月才復出,提前復播首秀便是與快手官方合作的帶崗。當晚,開播不到1分鐘就有10萬人衝進直播間,直播兩小時共收到17.5萬份簡歷,可見辛巴在快手藍領使用者中的號召力。

這被視為是一場積極正向的直播行為。但也是 在這場直播之後,辛巴越來越多地把矛頭指向抖音,而非快手。

03 被大眾嫌棄:直播帶貨過了土味年代

網際網路是有記憶的,人們習慣了辛巴先剛後柔的套路,每一次公開事件,他都是先針鋒相對地搶在輿論一線,爭當為百姓謀福利,為消費者發聲的好公民,事後再道歉。

從2020年和散打家族互罵後退網,到因為賣假燕窩被封禁,再到高調復出封路遭人民網點名批評,辛巴通過一場場“苦情戲”表演,讓大眾知道他的“演技”,次次痛心悔改,但隔一段時間再來一次。

除了辛巴個人的行為,更讓大家無法相信的是他所擅長的直播帶貨模式背後貨品質量問題。在2020年假燕窩事件後, 辛巴家族在今年再一次因為假貨問題被推上輿論。

4月18日,辛巴旗下主播“蛋蛋”被質疑賣假貨,引得品牌方“YPL運動潮品”官微出面發聲稱,“蛋蛋”直播間的產品,並未經官方授權,不屬於YPL品牌旗下產品,強調該產品在直播間已售數量超過10萬件,涉嫌違規銷售金額超過600萬元,YPL對此將採取法律手段,對相關銷售、生產公司進行追責。

事後,辛選釋出宣告稱是由於商標轉讓爭議造成的誤會,商品“不屬於假貨”,但卻得到了@YPL運動潮品的再次否認,稱辛選拿出的授權書是假的,屬於偽造公章。不過,最後YPL釋出宣告稱已與辛選達成和解。

一次次事件證明,像快手早期那樣草根直播帶貨的蠻荒模式已經成為過去式了,而這恰恰也是東方甄選雙語直播以及知識直播興起的重要原因之一, 隨著羅永浩、新東方等一眾團隊的加入,直播帶貨早已過了土味的年代。

因此,辛巴家族所興盛的互罵、江湖氣、土味、爆粗等文化,也更容易招人厭惡。但回看辛巴的崛起之路,他正是通過這種方式到達現在的位置。

2018年,從日本回國的辛巴想做零售電商,決定在當時東北最流行的APP快手上施展拳腳。2018年,辛巴活躍在當時快手幾大頭部主播(散打哥、二驢等)的直播間,通過成為他們的榜一大哥,他立住了土豪的人設,並獲得了不小的流量。

2019年,辛巴斥巨資在鳥巢舉辦了一場明星雲集的“帶貨”婚禮強勢出圈,婚禮上成龍、鄧紫棋等明星紛紛上臺獻唱,陣容堪比演唱會,場面相當盛大,張柏芝還親自為新娘送去禮物。

婚禮中,辛巴正式開啟直播帶貨。藉著婚禮的熱度,僅90分鐘,辛巴賺了1.3億元。此後,他出席芭莎慈善夜,攻入韓國、泰國市場,成為比肩李佳琦和薇婭的頂流選手,直至成為當時快手宣傳直播電商業務的新案例。

縱觀辛巴的成名之路,他是一個深諳流量為王的精明商人,只可惜, 快速發展的直播電商行業,早就不興這一套了,而辛巴也成為了那個被多方嫌棄的人。

本文來自微信公眾號 “中國企業家雜誌”(ID:iceo-com-cn) ,作者:趙東山,36氪經授權釋出。