以週末場景破局，洽洽品牌年輕化玩出新花樣

沒有人永遠年輕，但世界總有年輕人。他們喜愛新奇、崇尚好玩、追逐潮流，並且不斷追求新鮮事物，成為當下消費時代的一股新力量。

基於此，品牌主們紛紛加入到品牌年輕化的陣營。但如何精準洞悉新世代的消費動向、實現品牌佈局的快速轉型，成為諸多品牌營銷致勝的關鍵。

最近，007發現休閒食品龍頭企業 洽洽 給出了對於年輕人營銷的新思考。其以 “週末到 洽洽到”為傳播主題 ，打造了一場玩轉週末消費的全新品牌戰役，從洗腦魔性的創意TVC到產品包裝的年輕化創新，再到全域媒介投放觸達年輕人，洽洽拉開了一場轟轟烈烈的品牌年輕化戰役。從洞察、營銷、品牌三個維度展現出蓬勃的生命力。

洞察之道

解鎖週末場景  高頻聚焦年輕人

每個品牌身後都有一個圈層消費人群，對於有著明確目標消費群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果。

中國消費市場進入z世代主導的發展新階段後，消費觀念也在產生變化。《埃森哲2022中國消費者洞察》報告指出，消費者在消費中呈現越來越重視“我喜歡”的趨勢。對於以洽洽瓜子為代表的休閒零食品牌來說，雖然其國民認知度高，但整個瓜子品類都越發邊緣化，年輕人的消費驅動力不足已成事實。

就其原因，一方面在於當下休閒零食市場選擇的多樣性；另一方面受消費場景限制，多數消費者對瓜子的認知還停留在春節等節日場景，這極大限制了瓜子的消費頻次，需要找一個高頻且輕鬆的場景喚醒消費者。

而洽洽自身也面臨品牌“老化”的問題。消費者心中的品牌畫像是“四十歲的中年人”，亟需新一代年輕消費者滲透、補位，並煥新品牌形象。

為此，007觀察到洽洽於今年推出 “週末到 洽洽到” 全新品牌活動，鎖定了週末這一年輕人休閒娛樂的高頻場景。週末作為當代年輕人一週最期待的日子，擁有強烈的社交屬性，無論是聚會、看比賽、追劇、露營還是聚餐，瓜子都可以是其中的百搭小食。

在007看來，洽洽的洞察屬實巧妙，不僅用頻繁的場景觸達成功解決了“想得起”的問題，更有效將洽洽品牌與週末場景捆綁，在參與年輕人週末娛樂活動中讓品牌穩坐年輕人心智C位。

營銷之道

下沉年輕人語境  多元賦能品牌年輕調性

場景洞察之外，如何學會用年輕人的熟悉語境進行傳播，與年輕人對話，才是品牌年輕化的底層邏輯。

這一點在洽洽打造的系列創意TVC中有著顯著體現，007看完這支TVC覺得洽洽太懂年輕人了，略顯魔性的鏡頭語言十分符合當下年輕人短影片時代對趣味內容的需求，消弭了作為廣告片的“隔閡感”。

TVC對“週末”場景的呈現可以說拿捏了當代年輕人， 通過對週末到來前的戲謔化神還原，帶來了感同身受式的戲劇共情。 從教室裡期待週末的學生、到工位上緊張等待週五下班的職場青年，幾乎每個年輕人都能在會心一笑中找到自己的影子。尤其是倒計時秒錶和BGM營造的緊張氛圍，從秒錶歸零前的“沉默”積蓄到歸零後的歡呼雀躍，用極盡誇張的表現手法將年輕人對週末的期待展現的淋漓盡致，製造出傳播記憶點，令人印象深刻。

值得一提的是，TVC還通過對年輕人週末各種娛樂場景的還原，刻畫出一個個生動而鮮活的群體肖像。在007看來，這樣做不僅進一步強化了年輕人對週末的嚮往，更讓洽洽自身產品的露出沒有絲毫違和感，潛移默化中實現了洽洽與週末的強繫結，達成了 年輕人週末吃洽洽 的共識。

當然，品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是矩陣式的傳播，才能塑造更強大的傳播聲量。洽洽可謂深諳此道，據007這幾天的觀察，洽洽並沒有將侷限於TVC本身，還進行了立體式的矩陣媒介投放。通過線上線下聲量協同，全域覆蓋年輕人出行、娛樂等各個場景，可以說形成了雙向聯動的傳播閉環和統一的品牌攻勢。

線下，分眾、德高中國以及新潮傳媒等業界龍頭都來助陣，將TVC和海報KV遍佈各大院線、地鐵、電梯、電視廣播、公交車身等中心化資源位，以規模化曝光的手法，強化了“週末洽洽”概念在公共場所的亮相頻次和密度。

線上，抖音、微博、微信以及騰訊、愛奇藝等與年輕人密切接觸的影片媒體平臺，從開屏到話題，基於社交媒體的擴散效應與UGC內容的巨大延展性，都極大提高 “週末到 洽洽到” 傳播內容的豐富性，並形成漣漪式傳播效應。

不過最令人驚喜的當屬洽洽的產品包裝，social感和趣味性通通拉滿。品牌通過線上徵集“週末文學”文案，諸如 “週末休閒在家，WiFi瓜子西瓜”、“週末與榮耀齊飛，開黑配瓜子一絕”等趣味文案 印在包裝上，藉助年輕人熱衷的social玩法完成了消費者與品牌之間的內容共創的同時，也搭建與年輕人的零距離溝通的有效路徑。

誠然，“週末到 洽洽到”的這場傳播戰役顯然並非洽洽與年輕一代的首次對話。007通過把時間線拉長，發現洽洽早已通過多元化的品牌跨界種下了 “年輕化”的品牌基因 。

從飲品界的蜜雪冰城、益禾堂、青島啤酒，到美妝界的米蓓爾、丸美、華熙生物，再到服裝品牌LV、李寧、飛躍、太平鳥，還有RICO盲盒、七夕紅樓系列等文創產品……洽洽一方面通過各領域時尚潮流品牌的年輕化質感賦予洽洽多元化的年輕調性；另一方面藉助這些觸及消費者日常生活方方面面的跨界品牌的固有粉絲，實現跨圈層式溝通。從品牌傳播的專業視角來看，這在很大程度上讓“週末洽洽”的概念有了更多元的依附渠道去觸達消費者的現實路徑。

品牌之道

從營銷創新到全產業佈局

開闢國民品牌匠心路徑

作為營銷人，007始終秉持這樣一種品牌觀——品牌的塑造和品牌形象的形成並非空中樓閣，歸根到底需要有產品和業務的支撐才能獲得的消費者認同。以此來反觀洽洽的話，007認為，作為國民品牌，洽洽品牌的發展之道做到了“內外兼修”。

外在體現在營銷上，拋開前文談到的具體營銷動作本身，深入到洽洽營銷的背後去思考，我們會發現洽洽始終遵循營銷大師菲利普.科特勒所說的4.0時代的“創造、溝通和交付價值”溝通策略。

概括起來說就是，“週末洽洽”傳播戰役的背後是以產品價值為基底，在當下996當代的內卷時代去勾畫年輕人的理想生活，它不再是一個純粹的商業角色，還以“週末”場景為觸點，以一個陪伴者的身份參與到當下年輕人美好生活的構建之中。

其實這一點在洽洽與國民遊戲王者榮耀的跨界中也得到了呈現。今年526京東超級IP日，洽洽正式啟動了與王者榮耀的跨界合作。這波跨界有意思的有亮點：一是“週末洽洽，再來一把”的活動主題，一語雙關地將遊戲場景與嗑瓜子聯絡在一起；二是將5款瓜子風味和5大英雄風格結合推出聯名包裝。

007認為，這不僅讓雙方組成一對高能CP，更在一定程度坐實了洽洽和王者榮耀一樣參與到當下年輕人的生活方式之中。在美味的零食屬性之外，為年輕人創造出美好快樂的生活價值。

而在內在產業鏈佈局上，007看到的是洽洽展現了一個國民品牌的匠心底色。

這一點在發展模式上體現的尤為明顯。洽洽摒棄了當下流行的網際網路品牌代工模式，而是堅持自主生產。據瞭解，洽洽在全球擁有 100多萬畝種植基地 、 10個大型工廠 ，打造出行業唯一自主製造的全產業鏈 ，從育種、種植到收果、加工、包裝，皆由洽洽食品自有產業鏈全程管控，實現了從源頭採購到生產、銷售的嚴格監管。

在007看來，在當下一切求快的時代，洽洽毫無疑問秉持的是長期主義的堅守。在國貨崛起的當下，洽洽這種深入到產業鏈基底的創新不僅為行業樹立了標杆，更在當下追逐短期利益的網紅遍地的時代，構築了自身的“長坡厚雪”。

沿襲著這樣一種品牌增長邏輯，即便面對休閒零食市場的浪潮不斷湧動，而破浪的通關密碼，已被洽洽牢牢握在手裡。

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