評論丨入局咖啡賽道,李寧、特步是搞副業還是跟年輕人搞社交?

語言: CN / TW / HK

瞄準咖啡賽道的運動服飾品牌越來越多了。

中國商標網資訊顯示,截至9月18日,特步(中國)有限公司申請註冊的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標狀態均為等待實質審查。

事實上,早在兩個月前特步就已經有了試水的動作。今年7月,普洱市茶葉和咖啡產業發展中心微信公眾號釋出名為《航天館裡的咖啡館!漫崖咖啡特步店將於7月16日開業》的文章,介紹了普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作。

無獨有偶,今年4月,李寧體育(上海)有限公司申請註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標。李寧方面透露,開NING COFFEE是希望通過優化店內服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

在我看來,李寧、特步並不是真正跨界去賣咖啡,也不是人們眼中以為的近年來投資者紛紛佈局咖啡領域,運動服飾品牌也來插上一腳。無論它們如何在現有的門店內做咖啡售賣體驗,對品牌來說,只是為了豐富消費者綜合體驗感,進而更好地貼近年輕消費者的嘗試之一。註冊咖啡商標,也是為了更好地和主品牌、主業務做區分,以免消費者認為兩面都不專業。

想完成從國貨品牌到國民品牌的進階,李寧、特步們需要在一二線城市展示更好的形象,需要與年輕消費者展開更多的對話。

與下沉市場相比,一二線城市的消費者對於品牌的忠誠度更低。讓咖啡成為服務的新載體,無形中可以助力品牌美譽度的提升,同時也能輻射下沉市場取得更好的業績。在一二線城市進行跨界、聯名合作,既可以為店鋪引流,也是品牌的營銷推廣。

而品牌營銷到了一定量級就不是單純的買賣行為,是研究市場勢能與趨勢,怎樣才能贏得流量和年輕消費者的關注。咖啡是一種低成本且帶有社交屬性的飲品,對於當代年輕人來說,咖啡已然成為應對日常工作與生活的“續命神器”,可以較好地拉近品牌與消費者的距離。

實際上,李寧、特步等品牌不會投資開咖啡店,但在龐大的幾千家門店中騰出50家-100家一二線城市大店設定個咖啡吧,便是一道亮麗風景線。

在“大店”模式風靡的當下,運動服飾品牌競相佈局,但一棟樓裡幾千平方米乃至上萬平方米的營業面積,即使陳列上所有品類、所有SKU,還是顯得空空蕩蕩。如何提升大店的坪效是品牌需要去思考的。增加品類的開發是一方面,融入兼併購品牌也是一種策略,但大店的商業形態不只是普通的街鋪門店,而是體現品牌生活方式的一站式購物體驗中心,單純的購物體驗略顯單一,設定一個可以讓年輕消費者駐足打卡、體現人氣的場景,讓消費者在體驗穿著配搭服務之後,可以靜靜喝上一杯咖啡,再看看最新的單品展示,何樂而不為?

不過,咖啡的深度愛好者更多看重品質和口碑,比起以新鮮感出圈的運動服飾跨界品牌,專業咖啡品牌更能抓住他們的心。此外,作為運動服飾品牌,花費過多精力跨界咖啡領域,或有“不務正業”之嫌。雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出,李寧在國潮風中東山再起,但在國內市場依然無法“笑傲江湖”,在各自領域仍有強勁競爭對手,應更多進行主營業務的升級和新品的研發,在運動功能、運動場景等方面深度挖掘,以迎來更好的發展。

文/程偉雄(鞋服行業獨立分析師)

編輯 李錚 校對 李銘

封圖 IC photo

「其他文章」