BeReal的作業,TikTok抄得最晚,但最得精髓?

語言: CN / TW / HK

9 月 15 日,TikTok 在官網發佈一條消息,宣佈將推出一個新功能“TikTok Now”。這一功能與 BeReal 不能説類似,簡直是一模一樣。

文/趙思堯

BeReal 竟然是耐力型選手?

TikTok 終於坐不住了

BeReal 2020 年在全球推出,從今年起開始發力,2 月份以來至少經歷了 2 次下載量激增,月活用户增長了 315%,今年 5 月份估值達到 6.3 億美金。

BeReal 之前,也有一些小廠商打造的社交 App 短暫地爬榜,標榜的也是“反 ins”、“真實社交”,例如 Dispo、Poparazzi 等。

而隨着時間線拉長,大廠們才發現 BeReal 原來是耐力型選手。在 iOS16 更新,一些小組件類 App 登頂之前,BeReal 已經位居美區 iOS 免費下載榜榜首超過 30 天。

這麼猛的增長勢頭以及比以往同類 App 保持更久的成績很難不被大廠關注和借鑑,在 TikTok 之前,Instagram、Snapchat 已經將 BeReal 功能融入各自 App裏,TikTok 這一次算是“抄”晚了。

能踩中用户喜好的創意並不多,這些年各廠商之間相互借鑑 idea,像是 Instagram 借鑑 Snapchat 的閲後即焚功能、Facebook/Instagram 借鑑 TikTok 的短視頻內容展現方式、Twitter 借鑑 Clubhouse 的語音房功能等等。 而要看它們借鑑得如何,主要從功能/玩法復刻了多少、以及如何與自身產品嫁接 2 個方面判斷。

玩法上,TikTok Now 與 BeReal 高度相似。 TikTok 用户每天會在某一時間點同時收到發佈 TikTok Now 的通知,進入 TikTok Now,手機前後置攝像頭會開啟,用户需要在 3 分鐘內拍照或者拍下 10 秒的短視頻記錄當下動態,3 分鐘內可以不斷重拍。點擊上傳後的動態左下角會標註最終上傳動態的時刻。如果用户記錄動態晚於系統通知時間,用户名下方還會顯示延遲了幾個小時。而動態右側也設置了好友點贊、評論的功能。

除了大框架上的相似,在一些細節設置上,也能從 TikTok Now 看到 BeReal 的影子。例如,TikTok Now 的系統通知方式是“閃電 + Time To Now + 閃電”與 BeReal“驚歎號+Time to BeReal +驚歎號”大同小異;TikTok Now 設置了精彩回憶功能,用户可以按照日曆查看過去 28 天內的動態,BeReal 也有相同功能;用户拍攝的 TikTok Now 可以“僅對朋友可見”或“所有人可見”,BeReal 也一樣,不過 TikTok Now 的好友來源既可以是通訊錄或 Facebook,也可以是 TikTok 好友,BeReal 要想大量引入好友只能通過獲取通訊錄授權。

TikTok Now(上)與 

BeReal(下)鎖屏通知對比

TikTok Now(左)與 

BeReal(右)精彩回憶版塊對比

在玩法上幾乎復刻 BeReal 的同時,在嫁接方式上,TikTok 明顯多了些自己的思考。

在美國市場,“Now”替代此前的“Friends”作為 App 下方第 2 個主菜單融入到了 TikTok App。 點開 Now 主菜單,會發現此前的 Friends 版塊變成了 Now 下的一個子菜單,在 Friends 下,用户依舊可以瀏覽 TikTok 好友發佈的短視頻。

有了 Now 功能的加入,TikTok 的內容發現功能和熟人社交功能反而被更清晰地劃分開了,並且相較於之前,Now 功能屬於“半強制”交互了,每天強化用户在 TikTok 上與熟人互動的習慣。在 TikTok 上,用户可以在“Home(主頁)”菜單瀏覽自己關注但沒有回關的用户內容以及系統推薦內容,在“Now”菜單則可以查看彼此互關的好友發佈的內容以及實時動態。

在美國之外的市場,TikTok 今日(9 月 20 日)上線了獨立 App 「TikTok Now」 ,App 設置十分簡潔,和 BeReal 基本相同,主頁分為“好友”和“探索”2 個版塊。“好友”用於查看互關用户的 Now 動態,“探索”則用於查看放開訪問權限的陌生人的 Now 動態。獨立 App 的功能比較聚焦,沒有集成用户在 TikTok 中的短視頻內容。

另外,在“探索”版塊中,用户只能查看他人的 Now 動態,但不能像在 BeReal 的“探索”版塊中可以用表情包來進行簡單互動。不過,如果用户在獨立 App 的“探索”版塊下點擊關注 A 用户,那麼 A 也會自動進入用户在 TikTok App 中的關注列表。

筆者對比了 Snapchat、Instagram 以及 TikTok 在借鑑 BeReal 時的玩法復刻程度以及產品嫁接方式,最後得出的結論是 TikTok 抄的晚、抄的多,但抄到了 BeReal 的精髓。

Instagram、Snapchat 想“抄”表皮、

TikTok 想“抄”精髓?

讓我們給 BeReal 幾個標籤。

首先這是一個“熟人社交”App,用户主要的交互對象是通訊錄裏的發小、同學、朋友,彼此可以放下一些“偶像包袱”。

第二,BeReal 在功能/玩法上的差異點在於“雙鏡頭”的設置、用户在付出較少成本的前提下實現“同時不同地”互動。

在 TikTok 之前,有借鑑 BeReal 的 Instagram 和 Snapchat 主要借鑑的功能都是“雙鏡頭”。

Instagram 的類 BeReal 功能名叫“Dual”,被放在了發佈 Story 的功能下,與“循環”、“拼圖”等 Story 模板並列。使用“Dual”後,後置攝像頭拍下的圖片是主背景,前置攝像頭拍下的圖片類似於“貼紙”可以在背景中被移動、縮放和調整角度。看上去 Instagram 中的“Dual”功能更像是新增的一個攝像頭模板。

Snapchat 的類 BeReal 功能也類似攝像頭模板。在 Snapchat 拍攝頁面的右側有一個“雙鏡頭”疊加的圖標,這一圖標下,用户有 4 種雙鏡頭疊加的選擇,其中最有趣的一種就是對人像摳圖,將後置攝像頭拍到的照片作為人像背景。Snapchat 本身就有創意鏡頭的基因,用户喜歡用創意鏡頭做出有趣的圖片或視頻,再加上 Snapchat 對雙鏡頭的設計更精緻、入口也更淺,因此比起 Instagram,Snapchat 對 BeReal 的借鑑似乎更成功。

Snapchat“dual camera”功能(左)

vs 我掉進水杯裏啦!(右) 

然而“雙鏡頭”似乎不是 BeReal 真正火起來的原因,因為“雙鏡頭”並不是 BeReal 的原創。

早在 2013 年,Frontback 就推出了利用手機前後置攝像頭拍攝照片,並縱向排列雙向照片的玩法,這和現在 BeReal 將雙向照片相互切換的玩法本質上是相同的。

Frontback|來源:Google Play

Frontback 上線時獲得不小熱度,甚至吸引到 Twitter 發去 4000--5000 萬美元的收購邀約,不過當時 Frontback 拒絕了 Twitter。不到一年,在 2013 年底 Frontback 就暴露了留存問題,最終 Frontback 沒有像創始人 Frédéric della Faille 希望的那樣做大做強,而是在 2015 年 8 月黯淡下線。

不少人認為 BeReal 就是借鑑了 Frontback 創意。而 BeReal 上線將近 3 年,到 2022 年在榜單上爆發並保持,並沒有走上 Frontback 的老路。 簡單用一下排除法,BeReal 能火起來,要麼是其增長環境與 2013 年有了較大的變化,如今的發展環境更有利於 BeReal 出圈,要麼就是用户低門檻“同時不同地”互動相較於“雙鏡頭”設置對用户來説更有吸引力。

其實 2 個可能因素都指向了 BeReal 同一個競爭力—— 彌補了 2022 年主流社媒熟人社交功能被削弱的不足。

Facebook 最早靠校園社交起家,偏向於熟人社交。2012 年推出了 Facebook 的 App,那時的 Facebook 相當於處在青少年階段。

而在逐漸長大成青壯年的過程中,為了保持競爭力和提升商業化能力,App 不得不持續添加最新、最熱的功能,或者不斷收購其他熱門產品,以擴大用户覆蓋面。此時的 Facebook 熟人社交的屬性自然就被削弱。

2020 年時,Facebook 想要找回初心,在 menu 菜單下添加了 Facebook Campus 版塊,但由於其體量、發展階段的變化以及發展精力被分散,這塊為校園社交開闢的版塊也沒激起什麼水花。

主流社媒為了滿足大眾需求,做出改變無可厚非,但這個過程中,自然會有一些用户需求被冷落,或者抽不出精力進行創新,此時一些非主流的產品便有了增長機會。相較於 2013 年各主流社交媒體還沒有做到超級 App,2022 年對於小體量的社交 App 反而可能更容易洞察到用户需求。

在以往,要實現所有好友同時互動最好的方式就是通過實時連麥、視頻、建立羣組,這樣的用户門檻會很高。在筆者不成熟的理解中,BeReal 做到了通過系統通知調動熟人間某一時間段集體活躍,定時互動,讓他們以較低的門檻增強彼此連接,是對熟人社交的一個較大的創新,也是 BeReal 成績能持久的重要原因。同時,原本承載了熟人社交功能的 Instagram、 Facebook 等為了應對 TikTok,在不斷弱化熟人社交,給 BeReal 留下了身位。

表面上是 Tiktok “抄”到了 BeReal 的精髓,而本質上,是 Ins 左手抄 TikTok,右手抄 BeReal,一邊強迫用户不斷破圈,一邊只能用花裏胡哨的功能希望用户不要放棄在自身平台上與熟人互動的習慣。

總結

或是出於在美國獲客成本更高、或是害怕被過分詬病,TikTok 沒有在美區上線獨立 App,但在其他市場推出的 TikTok Now 幾乎 1 比 1 復刻了 BeReal,有 TikTok 本身的用户量做支撐以及一定的資源傾斜,TikTok Now 大概會更快壯大。大廠難抄到精髓的問題讓 BeReal 短期內依然具有競爭壁壘,但 TikTok 此時入局也在不斷提醒這個“小”社交 App,後續的發展路徑會更加艱鉅。

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