出海“大賣”回國做“萌新”,跨境電商還處於最好的時代嗎?

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該文節選自 《2022中國新消費品牌增長力白皮書》 ,案例全文6905字。 點選上圖,檢視完整案例。

“全球第一的數碼充電品牌”“中國出海TOP10品牌”“蘋果官方合作的唯一中國大陸品牌”,這是消費電子品牌安克身上的一些傲人頭銜。

出海10年,安克於2021年正式宣佈迴歸中國市場。把國內市場做到品牌營收20%的佔比,是安克給自己定下的目標。

海外市場與中國市場,是怎樣兩個不同的市場?現在還是國產品牌出海的好時代嗎?CBNData與 安克創新中國區總經理王時遠 聊了聊。在負責中國區業務之前,王時遠曾在安克海外市場擔任五年CMO。

同時佈局國內國外兩個市場,

安克做了哪些差異化考量?

我國是全球最大的3C數碼產品(包含計算機、通訊和消費電子)生產國,電子產品也一直是中國出口的主要類別,佔中國出口總額的27%。 (引自Meta、艾瑞諮詢於2022年1月釋出的《家電及3C產品出海白皮書》) 2021凱度Brand Z中國全球化品牌50強榜單中,消費電子品牌的佔比高達1/5,安克就是其中的突出代表。

英美是消費電子最成熟的市場,其中美國佔據全世界最大的消費電子市場份額。亞馬遜平臺中國消費電子賣家商品交易總量約70%均來自北美市場。 (引自Meta、艾瑞諮詢於2022年1月釋出的《家電及3C產品出海白皮書》) 安克在北美市場的營收,也持續佔品牌整體營收的50%以上。

不過近年來,中國3C數碼市場的發展有了新變化。一方面,傳統3C數碼產品飽和度逐漸上升,個性化、高階化成為這個存量市場的競爭重點;另一方面,可穿戴智慧裝置、TWS耳機、智慧家居等3C數碼新興產品市場需求逐漸釋放。

安克之所以選擇在2021年“回國”,也正與國內市場的發展階段有關。安克方面表示,國內市場已步入消費升級階段,以價格為主要驅動的消費正在向品質化發展。定位高階的安克選擇在此時轉戰國內市場,是一個合適的節點。

CBNData也注意到,回國後的安克“畫風”顯然更活潑了。在2021年5月的中國區首場釋出會上,與安克氮化鎵第二代“超能充”系列充電器、升級LDAC 技術的“聲闊降噪艙”真無線耳機等兩款科技感十足的新品同時釋出的,是安克航海王聯名系列。IP聯名,是轉戰國內市場的安克非常熱衷的事情。截至目前,安克聯名的IP已經包括航海王、寶可夢、哆啦A夢、英雄聯盟等。

安克國內(圖左)與國外(圖右) 市場產品設計風格 存在明顯差別 圖片來源: 安克

對於安克在國內外市場的“形象”差異,王時遠表示這主要來自國內外消費者的差別。王時遠告訴CBNData,佈局國內市場以來,新中產和Z世代年輕群體是安克最主要的消費群。這兩個人群不光更注重產品品質,還很在意產品的設計能否與自己的個性特徵相吻合,能否反映個人想表達的態度。安克在中國市場推出更炫彩的設計,並積極開展IP聯名,正是基於這個原因。我們也能看到蘋果在面向中國消費者時會推出更多色彩的產品選擇。有意思的是,當安克把這些產品推向歐美時,能發現在歐美市場並沒有引發像中國消費者這麼熱烈的反響——黑白灰外觀的產品在安克海外市場中仍然是主導。

除了消費者偏好的差別,國內外市場的營銷環境也存在很大差異。購物平臺方面,亞馬遜是國外佔據主導地位的電商平臺,而國內的渠道可謂做到了極致細分。營銷媒介方面,Google、 Facebook在海外市場始終佔據約百分之八九十的市場壟斷地位,這也導致目前歐美市場的投放方式以平面圖文為主。而品牌在Google、Facebook上的投產比事實上都很不錯,這進一步強化了渠道壟斷。相比之下,國內的營銷環境更加多元,媒體渠道、碎片化的時間跟場景都非常豐富。因此,回到國內市場,面對短視訊、直播等各種新興渠道和營銷方式,安克無疑是個“萌新”。

安克目前正在投入資金人力大力鋪設國內各類營銷渠道。安克國內團隊目前的規模在200人左右,由於產品研發、供應鏈資源是全球複用的,國內團隊主要面向中國市場,營銷是其中的重要部分。王時遠指出,在國內市場,團隊組織形式進行了更細緻的調整:根據抖音、天貓、京東,還有線下等不同渠道進行相應的組織設定。目前,安克在線上不同渠道都有不同團隊運營,均處於獲取流量階段。2021年5月,安克開始組建專門團隊探索抖音電商。從效果來看,2021年下半年安克在抖音的銷售額比上半年增長了50多倍,2022年的1-4月的銷售額同比去年也漲了60多倍。

迴歸國內市場,

安克的挑戰有多大?

一個真正全球化的公司,一定不能在中國市場缺席。安克創始人陽萌在2021年5月舉辦的中國區首場釋出會上表示:“很多大型消費品公司在中國的營收都能佔到總營收的15%-20%,而我們的中國市場營收佔比還不到2%。”回國後的安克,顯然想補上這個缺口。最新資料顯示,安克2021年實現境內收入4.2億元,同比增長194.47%,佔總營收比例已從2020年的1.52%翻倍提升至3.34%。

安克過去10年在海外市場建立的產品實力和品牌基礎,是其快速開啟國內市場的寶貴資本。但要想真正啃下廣闊的國內市場,安克還要應對諸多挑戰。除了要面對不同的消費群體、迥異的營銷環境,安克還要應對消費電子行業本身的變化,以及國內消費電子賽道異常激烈的競爭。

儘管蘋果從iPhone 12開始取消隨包裝附贈充電器和耳機後,安克作為擁有蘋果官方授權的唯一中國大陸第三方配件商,迎來極大利好。但全球手機行業空間正趨於飽和。為了抵禦單一品類風險,安克在品類開拓上不遺餘力。2017年到2021年間,安克研發費用在營收中的佔比不斷提升,2021年達到6.19%,這其中,智慧創新品類由於持續有新品類佈局,研發投入最多。但對比華為、大疆等企業,這個研發投入在消費電子品類中並不算高。

目前,安克已佈局掃地機、投影儀、智慧安防等諸多新興品類,2022年又正式進軍3D列印領域,消費級3D印表機新品已於4月釋出。

但無論是在充電類、無線音訊品類還是智慧創新品類方面,安克面對的市場競爭都十分激烈。充電類領域,以高階化、專業化定位進入中國市場的安克,如何在一系列主打價效比的充電品牌中塑造好安克的品牌形象,做好市場教育,並逐步提升品牌滲透率,安克的挑戰不小。

智慧家電方面,以掃地機器人為例,小米、石頭、科沃斯等國產品牌目前均勢頭強勁。為了更好聚焦智慧家居領域,科沃斯還推出高階智慧電器子品牌添可,專注機器人以外的其他品類吸塵器產品。這些品牌也在同步進軍海外市場,和iRobot、Shark等世界知名品牌同臺競爭,近年來市場份額不斷擴大。

“回國”僅一年,安克在國內市場的新故事,值得我們繼續去聽去看。

現在還是國產品牌出海的好時機嗎?

安克選擇在2021年迴歸中國市場,除了出於品牌自身業務良性發展的需求外,一系列外部環境因素不容忽視。

2020年新冠疫情發生以來,跨境電商行業迎來風雲鉅變。反覆的疫情給跨境航運環境蒙上一層未知的紗帳。出海渠道也迎來急劇收緊。作為品牌出海最主流的電商平臺,亞馬遜於2021年4月29日啟動對違規刷評賣家的封號處理,由此引發跨境電商業內“10年來最嚴厲的封號潮”。亞馬遜方面曾在2021年9月17日對外透露,在此前5個月內共關閉約600箇中國品牌的銷售許可權,涉及約3000個賬號,其中包括有棵樹、澤寶技術等出海大賣家。除了合規監管不斷收緊,亞馬遜這兩年在店鋪保險、廣告管理、物流配送等多方面的費用均有明顯上漲趨勢,出海賣家的運營成本壓力不可謂不沉重。

在眼下並不樂觀的出海環境下,連出海“大賣”安克都回國做起“萌新”,我們不禁要問:現在還是國產品牌出海的好時代嗎?

對此,王時遠表示樂觀。他認為,未來五到十年出海依舊是一個好的機會賽道,但出海品類的選擇非常重要——即要選定一個適合特定市場、特定發展階段的品類,能選對品類的出海品牌,依然擁有非常好的增長機會。而對於像安克這樣所處賽道本身就很大、競爭也很激烈的品牌,其對衝上述這些由外部因素帶來的現實壓力的根本性道路,在於通過加大研發、投入創新,進而在未來中長期的競爭中塑造起壁壘。

在更加實操的營銷層面,國產品牌佈局海外市場,TikTok或將成為機會。目前,TikTok正在不斷推進海外市場商業化。截至2022年6月,TikTok Shop的電商業務已先後在印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等7個國家上線。王時遠指出,TikTok在海外的發展,跟抖音在國內的發展軌跡其實非常相似,只不過目前TikTok在海外的商業化發展還需時日。且由於Google、 Facebook在營銷領域的絕對優勢,海外的內容創作者及使用者在擁抱TikTok這類短視訊平臺時,需要的時日也較中國更長——中國只需要兩三年就已從平面文字進入到以視訊為主要載體的時代,而海外可能需要四五年。這個時間差,給國產品牌帶來了機會——出海國產品牌可以憑藉在國內運營抖音的豐富經驗,在海外市場率先攻克TikTok,提早搶佔這塊營銷陣地的先機。

回望安克品牌創立的2011年,彼時正值中國製造出海的最好時代。憑藉領先全球的製造能力和完善的供應鏈體系,中國製造得以快速輸出至全球。海內外電商在彼時也處高速發展期,為中國製造獲取海外需求提供了高效資訊通道。而現在,儘管有疫情等外部環境帶來諸多壓力,消費市場的全球化依舊不可逆,且與十年前的“單兵作戰”不同,如今的中國消費品牌,正和平臺、渠道、媒介一道邁入世界舞臺。中國品牌出海,依舊處於最好的時代。

封面圖來源:pexels

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