醫美行業真正的“灰犀牛”：不是監管鐵拳，而是消失的需求？

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為什麼是渠道醫美？

渠道醫美遭受監管部門“鐵拳”，早已見怪不怪了。

“渠道醫美”是醫美機構中的一個重要分支。根據推廣手段，醫美機構劃分為兩類：

一類直接獲客，機構通過廣告等方式，直接吸引消費者進店；另一類通過渠道拓客，機構與美容院、美甲店等渠道商合作，渠道商從中獲得返點或分成。後者便是我們所說的“渠道醫美”。

目前，渠道拓客是醫美行業主流方式，很多使用者都是在做美容護膚、美甲、美髮等時，被推介做醫美專案。

根據艾瑞調查，2020年國內醫美使用者資訊獲取渠道分別為生活美容類機構（50.9%）、熟人介紹（45.1%）、醫美機構官網（38.6%）、垂直醫美網站（36.4%）及各類資訊分享平臺。

醫美市場以渠道獲客為主，有助於推動醫美行業發展，但同時也存在諸多問題。

例如，終端服務價格會被“渠道佣金”顯著抬高。艾瑞研究表明，渠道中介費通常是30%—70%。也正因此，一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元，注射到消費者臉上的費用就要幾千甚至上萬元。

更讓監管不能忍受的，是渠道醫美更會催生偷稅漏稅的問題。

渠道型醫美機構的一大特點，是通過個人賬戶完成交易，一般不會給顧客開具發票，而是以收據為主，這也使得其具備了避稅空間。

今年7月份，被推上熱搜的杭州古名醫美診所，核心原因便是偷稅漏稅問題：

4年隱匿47億收入，通過個人賬戶偷稅1.47億。

杭州古名醫美診所直接說明了：醫美行業果然是“黃金賽道”。

這一家不起眼的醫美機構，創收能力已遠超眾多醫美上市公司。過去4年，千億市值的愛美客，累計收入不過30億元。

但與此同時，它又直接證明了一點：黃金賽道的確“很亂”。

雖然醫美機構很賺錢，但大部分利潤都可以被不透明的“渠道”消耗。對於這些亂象，監管早已洞察一切。

在2021年4月，國家稅務局即提出要以稅收風險為導向，精準實施稅務監管，其中醫美機構為重點聚焦領域。今年以來，已有武漢/廈門等多地醫美機構因嫌偷稅漏稅被查。

某種程度上來說，正如電子煙行業一樣，渠道醫美被打擊的命運，在出生的那一刻就已註定了。問題只是，監管鐵拳在什麼時候落下來罷了。

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早就註定的命運

樹不會長到天上去。有，也不過是沒到“修剪”的時間而已。這一點，日本醫藥投資者有過充分感受。

二戰之後，隨著經濟急速發展，疊加日本“以藥養醫”機制帶來的開貴藥、收受藥品回扣等現象氾濫，導致醫療費用快速增長。在上世紀70年代，日本藥品支出佔國民醫療費用的比重，高達40%左右。

在經濟繁榮時期，日本對此或許不會太憂心。但任何一個國家的經濟發展，都不可能持續向上。

80年代，日本開始進入“迷失的二十年”，醫療保險和政府都面臨財源告急的壓力，因此日本開始對藥品價格痛下殺手，實行嚴格的控費制度。

這也讓醫藥投資者充分感受到了一點：老齡化帶動醫藥市場這一觀點，原來是騙人的。

1990年—2010年，日本老齡化開始加速。短短二十年間，日本65歲以上老年人數量佔比從10%左右，上升至25%左右，老年人口增加了1300萬人。

但日本醫藥市場卻是，在降價開始的頭十年市場規模增速逐年下降，並且出現了負增長。直到2000年以後，需求的拉動才抵消了降價的影響，行業重回增長態勢。

歷史不會簡單重複，但總是壓著相同的韻腳。過去幾年，無論是帶量採購、醫保談判，目的都是為了打掉“尋租”空間。

拉長週期來看，任何高毛利又極其不規範的行業，註定難以為繼。眼下，也該輪到醫美板塊了。

當然，在整個醫藥板塊，醫美不是開始，也不是結束。一旦某個扳機扣響，多米諾骨牌便會滾滾而來。如果你看不見身邊有灰犀牛，你自己就是那隻灰犀牛。

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誰才是真正的“灰犀牛”？

不過，醫美行業最大的“灰犀牛”，或許不是來自監管的“鐵拳”。

雖然可能導致部分需求消失，但嚴監管對於整個醫美行業的發展是利大於弊。正如愛美客在迴應市場所說的那樣，“經營規範對頭部企業受益，利於行業清出”。

相比之下，市場更擔憂的一點在於：不受監管影響的醫美需求，是否在減少？

今年上半年，受到疫情影響，醫美下游代表性機構端的表現並不突出。例如，華韓整形上半年營收便同比下滑7%。

此前，市場的預判是疫情得到控制之後，醫美消費需求將迎來“反彈”。中信證券就在研報中表示，散點疫情反覆短期擾動，不改長期發展趨勢。

但社零資料暫不能得出這一結論。9月16日，統計局釋出的最新社零資料顯示，國內可選消費資料並未完全回暖。8月份，化妝品類同比下滑6.4%，呈現加速下滑趨勢。

這也讓部分投資者開始推測，疫情正加速我國醫美行業進入“第四消費時代”的程序。

在經濟的不同發展階段，消費者有著不同的觀念。日本著名社會學家三浦展，按照經濟週期的變化，將日本社會的消費趨勢分為四個時代，排名最後的“第四消費時代：

消費者消費趨於理性，追求價效比。

簡單來說，就是消費降級，消費者只買對的，不買貴的。日本“消失的二十年”，也恰恰是第四消費時代的鼎盛時期。

這顯然不利於醫美行業發展。畢竟，醫美作為一種高階消費，其本質發展驅動力是消費升級：

年輕一代走出校門走入社會、擁有更多可支配收入，伴隨消費能力提升帶來醫美消費增長和滲透率提高。

疫情前正常年份，國內人均醫美消費支出均保持高增速，從2014年的不到3000美元，增長至2019年的4728美元。

若一旦醫美行業進入“第四消費時代”，意味著這一行業增長邏輯開始遭遇挑戰。這對於估值普遍極高的醫美行業公司來說顯然會帶來困擾。

那麼，醫美行業是否真的如部分投資者所想，已經開始進入“第四消費時代”呢？