YouTube Shorts推出創作者分成計劃,短視頻平台搶人大戰一觸即發

語言: CN / TW / HK

作者 zhifang

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擁有10億月活躍用户的TikTok在短視頻領域從不缺挑戰者,比如YouTube推出的Shorts、Meta推出的Reels,還有印度TikTok禁令之下的諸多受益者。以原創長視頻發家的YouTube,也實實在在感受到了短視頻形式的熱度。根據YouTube公佈的數據,YouTube Shorts每日瀏覽量已經跨越300億次里程碑,而每月登錄用户超過15億。

就在當地時間9月20日,YouTube宣佈其短視頻板塊Shorts又一次向TikTok發起挑戰,這次是個大招。自2023年開始,當下和以後加入YouTube Partner Program(YPP)的創作者將有資格共享Shorts產生的廣告收益。

換言之,在大多數短視頻平台依賴創作者基金激勵創作者的背景下,符合標準的YouTube Shorts創作者屆時將能從YouTube那裏獲得高達45%的廣告分成。如此直接的變現方式和不低的分成比例,勢必將幫助Shorts在創作者“搶人大戰”中手握更多籌碼。

創作者分成計劃,YouTube的傳統強項

自2020年推出Shorts,短視頻內容開始出現在YouTube的PC端和移動端,並根據移動端體驗優化,用户可以觀看並創作不超過60秒的豎屏內容。

YouTube Shorts,圖源:YouTube

YouTube在今年上線Shorts版位的廣告選項,提供更多廣告選擇,同時為Shorts創作者提前鋪設變現基礎。

在和創作者共享廣告收入這件事上,YouTube從來都很大方。這家視頻平台的創作者分成計劃叫作YouTube Partner Program(YPP),加入YPP的視頻創作者可以獲得55%的廣告分成,略高於針對Shorts的分成。這些分成將用於獎勵Shorts創作者並支付短視頻配音音樂的許可費用,而無論是否使用音樂,45%的分成比例不會變化。

YouTube近些年來的廣告收入表現良好,2021年全年狂攬288億美元廣告收入,據GIR的估算,當年全球互聯網廣告收入約為2983億美元。這對於創作者而言無疑是利好,截至2022年6月,YouTube在過去三年向創作者、藝術家、媒體公司共支付超過500億美元分成費用。

YPP加入資格,圖源:YouTube博客

當下加入YPP的門檻是:在過去12個月內擁有1000個訂閲粉絲、累計4000小時視頻觀看總時長。隨着短視頻內容不斷擴充,保留原有YPP加入標準的同時,針對專注於Shorts的創作者,YouTube推出另一種YPP加入標準:在過去90天內獲得1000個訂閲粉絲、累計1000萬次Shorts視頻觀看次數。

與此同時,YouTube正在數千名Shorts創作者中測試Super Thanks for Shorts,將在2023年全面上線。購買SuperThanks之後,粉絲可通過突出顯示的SuperThanks評論與創作者互動。Shorts將被納入創作者營銷項目YouTube BrandConnect,品牌主將能更高效地對接到合適的Shorts創作者。

Shorts創作者分成計劃在2023年推出後,各大海外短視頻平台的創作者格局有可能發生顯著變化。

搶人大戰,創作者基金不夠分

在各短視頻平台功能和界面逐漸趨同的前提下,在早期競爭階段,不同平台對短視頻創作者的激勵本質上是在比拼“燒錢”能力——推出創作者基金,讓創作者從獎金池中瓜分資金。

2020年,TikTok往創作者基金上狂砸2億美元;2021年7月,Meta宣稱在創作者基金上投入10億美元;2021年5月,YouTube推出Shorts Fund,在2021年至2022年之間以共計1億美元的激勵資金吸引創作者。

很少有創作者可以持續“為愛發電”,平台收益和長期變現能力一向是影響他們決策的痛點。創作者基金看似平台的“大手筆”,但隨着更多創作者加入,僧多粥少的局面也隨之出現,創作者收到的平均激勵金額將大幅下降。

據CNBC報道,Snapchat的短視頻功能Spotlight此前每天為登上排行榜的創作者提供超100萬美元的獎勵,2021年6月起獎勵改為每月發放,獎金池池總額為數千萬美元。這一改動使得許多Spotlight創作者轉向Shorts和Reels。

創作者基金很難被定義為可持續的變現方式,各大平台對此心知肚明。YouTube在最新博客中表示,Shorts Fund是針對彼時還比較新的Shorts而設立的臨時創作者基金,這從側面印證創作者分成計劃和其他變現方式才是YouTube選擇的長期短視頻變現路徑。

廣告分成是短視頻平台的必要變現手段

對於內容平台,即使有電商、打賞、網紅推廣等變現方式,廣告變現依然是最直接和簡單粗暴的變現形式。除了Shorts,TikTok和Reels均已開始嘗試與創作者共享廣告分成。

Shorts廣告,圖源:YouTube Shorts

在博客中,YouTube提到Shorts的廣告將投放在Shorts的短視頻信息流中。品玩Global瀏覽YouTube移動端發現,已經有廣告主向Shorts版位投放廣告。應用類廣告可以點擊下方按鈕跳轉至Google Play商店直接下載。

Overlay Ads,圖源:Meta

Reels在今年2月面向全球150多個國家/地區全面推出,為了幫助創作者更好地變現,Reels隨之上線重疊式廣告(Overlay Ads)。重疊式廣告有兩種展示方式:在Reels底部的半透明Banner廣告,以及可以將圖片放置到Reels任何位置的靜態貼紙廣告。

TikTok的首個廣告分成計劃在今年5月官宣上線,廣告商投放的TikTok Pulse廣告將出現在For You頁面熱度排名前4%的短視頻內容旁。擁有10萬以上粉絲的創作者可在早期參與該廣告計劃,據悉分成比例為50%。

將TikTok和Shorts的廣告分成作比較,TikTok更強調粉絲數(10萬粉絲以上),Shorts則更看重瀏覽量(1000粉絲,90天內1000萬次瀏覽)。鑑於TikTok Pulse僅投放在熱度排名前4%的內容旁,變現門檻似乎比Shorts廣告更高。

以Zach King為例,在不考慮TikTok Pulse的前提下,我們用Influencer Marketing Hub的計算器估算了他的TikTok賬號及Shorts頻道的變現能力。

用計算器模擬Zach King在TikTok和Shorts的收益,圖源:Influencer Marketing Hub

Influencer Marketing Hub指出,TikTok博主的粉絲越多、賬號參與度越高,就能獲得更多報酬。Zach King的TikTok賬號有6940萬粉絲,平均每視頻收入為41580~69300美元。以現有YPP55%的分成比例計算,Zach King擁有近400萬粉絲的Shorts頻道平均每視頻可以變現66871美元,將比例換算為45%的結果是54712美元。

如此估算的結果很可能不準確,但也為創作者在TikTok和YouTube兩個平台的直接變現能力給出了直觀展示。

Zach King的YouTube頻道和Shorts賬號,圖源:YouTube

鑑於短視頻廣告的形式非常有限,不像長視頻有更多空間和形式插入各種廣告,Shorts創作者的變現能力也許不如YouTube長視頻創作者,但二者並不完全衝突,理想條件下可以互為補充。否則已經擁有數千萬TikTok粉絲、1450萬YouTube粉絲的Zach King沒有必要在去年開設YouTube Shorts賬號。換言之,對短視頻感興趣的長視頻創作者可以開設Shorts賬號,以短視頻見長的創作者也可以嘗試長視頻。

可以預見的是,2023年起即使Shorts無法擁有更多獨家創作者,選擇增加Shorts渠道的短視頻創作者比例一定會上升,海外短視頻競賽將會更有看頭。

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