仙人掌味停产,消费者比脉动着急

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作者:Emma

社交网络上,类似的声音持续了几个月。

“我真的会为仙人掌味脉动停产难过好久”

“任何人没有品鉴过仙人掌味脉动我都会伤心的”

“我命令脉动仙人掌味火速上架”

……

社交网络上,类似的声音持续了几个月。因此有抖音达人做了一个视频,专门与粉丝一起怀念这款已经下架的饮料,这个视频关联了“还有哪些新奇的奇葩饮料?”的相关阅读,经过达人戏剧化的演绎,没尝过的人表示对这款产品更好奇了。

@一心向上的小苗视频截图

脉动卖不动 仙人掌躺枪

“仙人掌味脉动”全称是“脉动仙人掌青橘口味维生素饮料”,是2018年推出的产品。

胖鲸在各公开渠道检索发现,脉动没有主动披露产品停产的信息,而是由“忠实用户”因产品缺货而从天猫客服口中得知停产消息,这个消息经由用户自发讨论逐渐流传开,但停产几个月后,仍有许多消费者疑惑为什么买不到这个口味了。例如,知乎就有一条“脉动仙人掌口味为什么总是缺货?”的提问。

在微博上,面对消费者连续数月“为什么下架仙人掌”的疑问和“希望仙人掌重新上架”的期盼,脉动没有给出任何回应。

3月网友发出天猫客服沟通截图,确认仙人掌口味已经停产

通常一款产品停产,首先引发的联想是——产品卖不动,但脉动这款产品似乎不能如此解释。

“仙人掌味”听起来确实怪异,平台大数据关联到“奇葩饮料”这样的关键词也不意外,但销售端的反馈显然是“肯定”大于“怀疑”。虎扑上曾有“仙人掌口味是否能取代青柠味成为脉动之王”的讨论,元气森林目前也有仙人掌口味的产品在售,都从侧面说明,“仙人掌味”并非一款卖不动的产品。

社交媒体上,过期的“仙人掌”成为一种谈资

不过脉动整体的营业额确实在下滑。

当我们在中文语境下讨论脉动时,通常是指中国市场。脉动前身是新西兰软饮企业Frucor旗下的运动饮料品牌Mizone,2000年被达能收购,2003年进入中国市场,启用“脉动”中文名,但在2008年的业务调整中,达能将Frucor出售给三得利,而脉动在中国的经营权还留在手中。

根据达能7月发布的2022年上半年财报,饮料产品脉动的销售出现中双位数的下降,达能将其解释为“受出行限制和疫情封控措施的影响”。作为对比,东鹏饮料2022年上半年实现主营收入42.84亿元,同比增长16.66%,其中,东鹏特饮占主营业务收入比例为96.13%。

似乎不是功能饮料卖不动,而是脉动卖不动。

按照《饮料通则》(GB/T 10789-2015),脉动、东鹏特饮应该分别属于特殊用途饮料中的营养素饮料和能量饮料。同样在这个类目下的还有运动饮料(如佳得乐)和电解质饮料(如宝矿力水特)。不过这样的划分也存在许多交叉,不同品牌的配方也有很多重叠的地方。

对于大众而言,更多的是从口感和广告中获得对饮料品牌的认知,就算没有“特殊用途饮料”或“功能饮料”的概念,也会自觉将这些品牌划分到水、果味/茶味饮料、碳酸饮料之外的阵营,在特殊场合如运动、加班、熬夜、长途出行等场景下,选择这类饮料。

脉动2016年“只要状态佳,人皆运动咖”campaign

对比曾经的辉煌,脉动如今的表现确实带着遗憾。

梳理脉动的成长史会发现,2015年是一个分水岭。2003年,脉动一炮而红,当年销售额达到8亿,快速打开销路并确立了市场地位,2008年脉动实现了30%的销售增长,进入“黄金时代”,2013-2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元。

2016年脉动销售额首次下滑,之后几年持续下滑,2019年业内估算规模约50亿元,相比2015年缩水近一半,百亿销售额成为再难触及的幻影。2021年的财报终于再次提到“脉动在中国的销售收入重回正增长,市场份额也保持稳定”,但未披露具体销售额。

结合2022年上半年的表现看,脉动的“市场震荡”还在继续。

上任近一年的达能CEO盛睿安近期对外发声谈到:“有些业务盈利能力非常强,但正失去份额,增长速度没有跟上市场水平。”这很好地描绘了脉动现在情况。

“脉动是盈利能力非常强的业务,在中国属于令人兴奋的饮料品类,有着很棒的品牌。”盛睿安认为,该品牌存在“过度创新”的问题——冰柜里新品变多,核心产品却库存不足,过度创新会因无法满足核心的消费需求导致份额流失,其次也影响经销商投入意愿,“经销商看很多产品无法动销,不会继续投入资金或加大投入,很多资金被积压在冰柜里”。

因此,脉动需要清理产品组合,在撤掉某些产品上做出“艰难决定”,在经销商面前建立口碑。 现在看来,仙人掌味就是被裁撤的对象。

“本地优先”破解“短视成疾”

达能前CEO范易谋在离任后曾对媒体表示,疫情危机造成了紧张局势和意见分歧,“从疫情发生之初,我就很清楚,这会是一个分水岭,所有事情在此前后都会变得不一样。”

他表示, 在达能内部有两种对立观点是对立的:一种主张继续甚至加速达能的转型,支持实施“本地优先”计划;另一种则主张走回头路,回到过去的做法。

所谓“过去的做法”,从达能的在中国三十余年的发展历程中可见一斑,通过“吞(并购)吐(出售)”的加减法获得投资回报,“扫货”时甜甜蜜蜜、高调结缘,蜜月期一过又无情分手、不欢而散, 从娃哈哈、乐百氏、光明乳业,到汇源果汁、梅林正广和、益力矿泉水、蒙牛乳业,莫不如此。

“达娃之争”的媒体插图(来自南方日报)

合合分分中,达能也将本土品牌的“羊毛”剪干净了。其中大部分品牌在管理内耗和资本腾挪中错过了发展时机、消耗了品牌价值,难现昨日辉煌,目前仅有娃哈哈和蒙牛渠道依然坚挺。

达能的“加减法”做得精明。例如汇源案中,2006年达能以1.3亿美元收购汇源22.2%的股权,成为第二大股东;2010年达能以17.64亿元将这笔股权转让给了软银赛富,净赚7个亿。频繁“吞吐”中,达能获得了不菲的资本收益,但当资本运营优先于品牌运营时,短视的习惯会像毛细血管一样扩散到组织的每一个角落。

范易谋直接点出了追求短期收益的风气是如何在达能盛行的。

“它(金融市场)有一个‘黑洞’,被动的投资者跟随股票市场指数,即所谓的‘指数投资’,他们代表了大公司资本的20%或30%,甚至更多。这些管理着大量资产的投资者,天生就对他们所投资的公司的发展轨迹视而不见。对他们来说,重要的是复制基准股指。在股东大会上, 他们愿意将股票借给激进的股东,这些股东将利用它们来影响公司的战略,以期最大化其短期资本收益。他们之间的合谋就是有问题的。 但另一方面,也有一些着眼长期的激进投资人,他们对公司的繁荣真正感兴趣,与这些人的对话就可以取得成果。”

据范易谋表述,达能最终还是在股东大会上明确了“使命型公司”的新地位,确认他以前已经执行的战略路线图,以及通过加速执行“本地优先”计划,来恢复增长、实现盈利的计划。盛睿安正在执行这些计划,选择在中国市场大力推广自有品牌。

奶粉本地化进度就非常显著。继去年“国产版诺优能蕴荟”上市后,达能投资了湖南欧比佳,从雅士利手中回购了多美滋,拓宽了奶粉业务的品类及品牌。

来自@灵汽

脉动的变化也看得见。去年4月,脉动宣布启用青年演员刘昊然为品牌代言人,并赞助成长综艺《恰好是少年》,与年轻消费者建立沟通;今年3月,脉动推出“灵汽”气泡水饮料,一瓶480毫升售价约6.6元左右,与市场主流气泡水价格相当,是脉动也是达能的首款气泡水产品。

然而,这些动作已经不够应付如今的局面。

“实在不行买个抖加吧”

最近几年脉动的存在感都比较低。

2017年,脉动针对运动以及流汗人群推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。炽能量系列首创双配方(牛磺酸、植萃能量),试图强化其在功能饮料的市场地位;柠檬来的是复合水果饮料,主攻15-20岁年轻群体。但短时间未见效后两款产品均不见身影。

对于培育新市场,脉动(或者说达能)并没有足够的耐心。而疫情下,品牌短板悄然显现。

胖鲸注意到,伴随疫情发生,2019-2020两年间脉动的品牌曝光明显减少;2021年,达能“换帅”,配合包括“增加对创新和品牌发展的支持”的重大业务重塑举措,达能整体业务迎来复苏, 脉动也随之有了点起色,销售重回正增长。但上半年疫情冲击又成了一个试金石,显示出脉动在渠道布局上的不足。

“后起之秀”元气森林今年对外披露,上线不到两年的外星人电解质水,一季度实现单月破亿的销量目标,是去年同期的2.5倍。一季度是饮料销售淡季,元气森林释放这个消息是想说明该产品已经具备了一定的品牌势能。

元气能够走出来,再次印证了饮料品牌的销量需要靠广告预算催化。元气森林是数字营销土壤中成长起来的饮料企业,也深谙电视时代娱乐营销的玩法,通过营销上的大力投入迅速打开了局面,目前,元气已经完成无糖气泡水、乳茶、乳酸菌、电解质水、植物基饮品、矿泉水及酸奶等不同细分品类的布局,让每个细分领域的佼佼者都感受到了危机。

外星人赞助举办的「2022第十七届黄山(黟县)山地车公开赛」(来自@外星人_alienergy)

除了以外星人为代表的新对手,脉动面对的市场竞争,还有红牛、佳得乐、宝矿力水特、东鹏特饮、农夫山泉的尖叫……不胜枚举的老朋友。

红牛商标之争仍未结束,但华彬、天丝都愿意放手,华彬最近披露的数据显示,中国红牛上半年销售额为121.97亿元;佳得乐在康师傅手下不受重视,但在全球的市场地位难以撼动;宝矿力水特在中国相对小众,但其产品定位和营销风格上惯性建立了一个稳定的品牌认知,在本地化方面也在持续突破;东鹏特饮接过红牛“累了困了”的口号后,能将“千年老二”的地位维持下来也说明了一些问题;农夫渠道和营销都是行业Top级,尖叫体量虽小,但在农夫的产品组合中也不可或缺。

在新品牌的猛烈攻势下,老品牌显示的韧性还是令人惊叹,但饮料业浪潮汹涌,没有一个品牌能靠着“吃老本”活下去。这其中,脉动更突出的问题是,品牌定位不够清晰、本地化运营乏力。

消费者用“征讨檄文”调侃品牌

强大如麦当劳也会利用“川味辣酱”,强化品牌记忆;闻名如可口可乐,也不停用“瓶身营销”与消费者缔造情感链接。旧的脉动,动力不足,新的灵汽,尚无声息。脉动需要更新营销理论和工具了。

据胖鲸不完全统计,在社交平台上,消费者对于“仙人掌味”重新上架的吁求最早可追溯到4月份,到现在依然有很多消费者念念不忘,持续去脉动微博下面留言,希望获得品牌的真实信息。

没有什么能比“消费者对产品有强烈的购买需求”更能体现出品牌的成功。毫无疑问,脉动依然具有强大的品牌资产。

@脉动由我近日微博留言

但矛盾之处在于,面对来自消费端的大量真实反馈,脉动无动于衷,甚至还在持续地推出新产品、新口味,却从未回应“仙人掌味”忠实用户的关切。在这个权威解构、去中心化的时代,在各类消费品在大呼“DTC”的时候,脉动这样毫无作为的状态,用“对公共舆论反应迟钝”已经解释不通了。

如前文所述,脉动现有营销体系和管理模式的陈腐,多是“历史遗留”问题。此前以短期收益来主导战略决策的历程中,达能内部对品牌经营的投入明显不够,“本地优先”也始终是“现在进行时”,更贴切地说是“将来完成时”。

值得欣慰的是,2022年,脉动终于入驻了短视频平台,开始以小剧场的形式更新“办公室日常”和“满级外卖小哥”的合集。目前“满级外卖小哥”共播出5集,播放量已经突破1300万。

脉动抖音小剧场

在2月更新的一条办公室日常视频中,有用户留言“实在不行咱买个抖加吧”并附上一个狗头表情包,脉动以“看你表演”作为回应。

这样的互动成为一个新的内容,引发其他用户围观讨论,这些链式反应在某种程度上已经超越原有内容带给用户的新鲜感。例如一条来自5月的用户留言调侃道:“实话实说是不是买抖加了?”,另有一条5月发布的视频下,有用户留言“实在不行咱买个抖加吧”,俨然已经成为一个梗,供用户解密、娱乐、传播。

图片来自网络

放眼整个市场,脉动依然不够鲜明,既不“能量”,也不“运动”,一张“健康牌”也没有打得很漂亮。然而,靠着不凡的产品力,脉动用小视频走入日常场景,用轻松诙谐的方式贴近白领、蓝领人群,唤醒了众多老用户对于品牌记忆。

发力短视频、买抖加,是脉动的一个新的开始。回到仙人掌的话题上,脉动也不该继续装聋作哑。

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