9000萬人在看的慢直播,下一個品牌營銷新陣地?

語言: CN / TW / HK

“三二一上鍊接!”、“寶寶們快下單吧!”,與嘈雜喧囂的直播帶貨相比,一種沒有叫賣聲的慢直播開始火起來了,使用者只需靜靜地看,放鬆的感受。

如今的網際網路營銷環境之下,凡事都要求快,品牌要最以快速度的觸達消費者,以最快速度的方式完成交易轉化。可以看到在抖音、快手上的直播帶貨要求快、微博上的內容營銷要求快、小紅書上種草與拔草要求快,這種快節奏翻車案例不少,歐萊雅、寶潔、農夫山泉都有過類似經歷。 

因此,品牌們的視角需要跳出快節奏的直播帶貨,尋找到一條新路徑,而慢直播的方式正在成為一種新內容營銷趨勢。甚至,在武漢火神山醫院建設期間,網路的另一端有9000萬人當過“雲監工”,時刻關注建設進展。此外,已經有B站、天貓、小鵬汽車等平臺和品牌加入其中,慢直播開始從“無聊直播”到有品牌營銷屬性的加入。 

那麼,當慢直播流行起來之後,品牌如何去利用好,以及做好?

慢下來之後,你會看到什麼?

在年輕人的職場上,越來越多的人不接受快節奏,強壓力,而是掀起來了“反捲”浪潮,生活上要尋找“鬆弛感”,放慢腳步慢下來感受生活之美。

而慢直播正是迎合了這種需求。那麼,什麼叫慢直播?直播的快慢不僅是在時間上體現,還在內容和形式上體現。

慢直播可以說是一種新的內容傳遞方式,來自一份中國青年報的調查資料顯示,在對2005名的受訪者進行調研,顯示有87%的使用者表示喜歡觀看慢直播,還有78%的受訪者表示看好慢直播的未來發展。

(熊貓頻道7X24小時慢直播)

具體來看,慢直播的內容形式可以分為動物直播、旅遊直播、人文直播、事件直播等,其實慢直播並不是最近才被關注和討論的,而早在2013年4月份,中國網路電視臺就與四川成都大熊貓繁育基地簽署合作協議,推出《熊貓頻道》。 

在《熊貓頻道》每天有上萬名網友在看大熊貓們“無聊”的生活狀態,“他們要去哪?”“為什麼趴著睡,會不會對心臟不好?”“躺著吃竹子,會不會影響消化?”網友們對熊貓的生活充滿好奇心,而《熊貓頻道》通過7X24小時的直播,滿足了大家的需求。

如果說《熊貓頻道》是開始慢直播形式的開端,那麼2020年的一場疫情則是讓慢直播被全國人民熟知起來。

還記得武漢火神山醫院嗎?經過10天的日夜不停工建設,火神山醫院正式交付使用,在這期間央視對於火神山醫院的建設進行慢直播,從一片空土地到一排排房子,這場24小時不間斷的慢直播,吸引了超過9000萬人在雲端充當“雲監控”,大家熱烈地討論著中國速度,以及對武漢疫情的關注。

從品牌營銷價值的角度來看,有流量的地方就可能產生價值,而慢直播作為一種垂直場景下的產物,證明是可以聚集流量的,因此短影片內容平臺也看到了慢直播的潛在價值,紛紛涉足慢直播。 

今年5月份,B站上線了一檔新節目《午夜點歌臺》,顧名思義沒有主播,只有音樂陪伴,在午夜10:30,直播畫面中有一個老式的卡帶,然後播放著一些華語經典歌曲,我們在B站的回放中看到,通常2個小時的時長中,也有51萬次的回看播放量,說明關注度相當不錯了。 

(B站《穿越城市,伴你入夢》系列)

B站還有一檔慢直播欄目《穿越城市,伴你入夢》,從5月6日起,每週一/週三/週五10:40開啟直播,在B站欄目介紹中這樣寫道,“帶你到不同城市開車兜風聽音樂,希望能讓睡不著的你放鬆心情,安穩入眠。”已經在北京、上海、廣州、深圳等17座城市開啟了慢直播。 

不止B站在佈局慢直播。Morketing在抖音、快手平臺上搜索“慢直播”,發現瀟湘晨報、生活大觀察、杭州網、青島文藝等賬號都在開啟慢直播,大部分都是在直播本地旅遊風景,並且還有很多網友在直播區進行互動討論當地的風土人情。

為什麼慢直播會火起來了?

以上平臺相繼涉足慢直播領域,說明了慢直播存在的廣泛觀眾量基礎,作為直播的一種形式,未來存在新機會。

據艾媒報告, 2021年中國線上直播使用者規模將達到6.35億人,預計2022年將達6.60億人。 在該報告中提到,隨著頭部主播的優勢式微,品牌自播成為主流,並且直播將往細分化、垂直化的方向發展。 

“你在看直播賣貨,我在看慢直播發呆,我們各自安好。”有慢直播使用者對Morketing說道,這或許是當下慢直播的一種狀態,喜歡它的人會經常“光顧”,不喜歡的人直接“刷走”就是了。當下短影片直播需要更多的內容呈現形式,而慢直播就是當下流行的一種內容新形式。 

那麼,為什麼慢直播會火起來?Morketing認為概括起來有以下三點原因。

一、慢直播具有陪伴式的功能屬性。

不得不說現在的網際網路環境實在是太喧囂了,不管是直播帶貨還是短影片內容,很多人追求最短的時間內獲取最大的資訊量,喧囂過後必然有人產生“孤獨感”,特別是一個人獨自在深夜的時候,而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

二、慢直播有身臨其境的代入感。

有很多場景,我們無法抵達,但是慢直播可以帶我們去欣賞,甚至有身臨其境的代入感。在去年冬奧會上,央視展開了VR慢直播的報道,將鏡頭對準“雪如意”、鳥巢等地標建築,觀眾可繼續“雲逛”場館,觀眾可以24小時線上沉浸式觀看冬奧風光。

三、慢直播更強調記錄變化,功利性不強。

當前,發起慢直播的主體往往是平臺方、機構方,而直播的內容往往是自然風光、人文歷史、特色建築,它們更多的是強調記錄、感受變化,在使用者側也是“隨時進、隨時出”的一種狀態,沒有像直播間賣貨一樣拼命的留住使用者觀看,因此慢直播在的功利性並不強,沒有特別大的盈利目標考量。

品牌主、消費者會為慢直播買單嗎?

因為慢直播有很多快直播所不具備的屬性,在消費者端也能獲得一群垂直人群關注,那麼慢直播的商業化能否再快起來呢?

我們注意到在一開始,慢直播的切入點是旅遊、動物領域,當時也根本沒有考慮商業化,但是隨著越來越多平臺方、品牌方的加入,慢直播會不會成為下一個品牌營銷的戰略高地?

眾所周知,今年的網際網路廣告界尤為慘烈,各大網際網路公司的廣告業務下滑嚴重,騰訊、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降,其中騰訊在2022年第二季度,其中廣告業務營收186億元,同比下降18%,特別是媒體廣告下降尤為嚴重。

因此,網際網路廣告的內容營銷形式,也是時候需要有點新形式了,而慢直播流行開來後,這是一個全新的傳播形式,以前要求效率、快速,現在一切變得慢下來,品牌傳播變得更為深刻、沉浸。Morketing注意到已經有品牌開始關注到慢直播,並且付諸行動了。

(《嚮往的生活6》海報宣傳)

在綜藝營銷方面,《嚮往的生活6》為會員特製了慢直播版塊,用直播相機記錄嘉賓們的日常生活,展現出最自然的生活狀態,還開啟海邊看日出的直播內容。另一檔節目《五十公里桃花塢2》也開通了慢直播板塊,這是一檔生活類社交觀察真人秀節目,主要呈現不同人的生活狀態。

(小鵬汽車X時差島開啟慢直播活動)

在品牌營銷方面,2021年6月份,小鵬汽車和自媒體時差島策劃了一場慢直播活動,每天上午10點-晚上10點,連續6天,從康定到拉薩進行直播,號稱中國首檔川藏線自駕慢直播,最終收穫240萬人觀看紀錄。在直播中全場對小鵬汽車品牌露出,並且在互動區抽獎送汽車周邊禮品,這可能是品牌對慢直播的初次嘗試。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌廣告層面,而慢直播同樣也有效果廣告層面的功能。

(天貓“聲睡計劃”)

今年5月份,天貓聯合野獸派花店、戴森、EZVALO幾光、湯臣倍健、悅鮮活五大品牌聯合推出“聲睡計劃”的專案,在深夜中,一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過程。伴隨她的表演,專業的聲療老師們以樂器進行了演奏,擬音出流水、海浪、山谷等聲響。 

當品牌主對慢直播提出效果、銷售層面的要求,慢直播是否符合一種新興的內容營銷形式呢?以天貓的“聲睡計劃”為例,一邊為例哄睡熬夜的年輕人,一邊又希望產生帶貨銷售轉化,這是存在一定悖論的。

相比快節奏的直播帶貨,當前慢直播還是聚焦在內容傳遞上,它並不能立馬產生效果的廣告形式,更多的是在消費者心目中留下品牌印記,這就導致當前嘗試慢直播的大多數是知名大品牌為主,而小品牌處於觀望狀態居多。

在內容層面,慢直播的內容形式有點乏善可陳,除了自然風光、城市直播、人文建築,似乎找不到更多適合慢直播的內容了,這是各大內容平臺需要繼續探索的方面。

總結

當品牌主們習慣了刷屏級營銷專案,各種快節奏、立竿見影式的營銷,網際網路大環境變得更難了,這些現在都可遇不可求了,快節奏的效果營銷逐漸失靈之後, 慢直播的出現恰好填補了這塊空白,深度陪伴式、沉浸式、安寧式的功效,慢直播成為一種品牌直播的新選擇,作為廣告主、品牌主值得關注。

本文來自微信公眾號 “Morketing”(ID:Morketing) ,作者:Toby Lu,36氪經授權釋出。