優衣庫抖音開播,淘寶直播守擂

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作為電商平臺在服飾品類方面競爭的“風向標”,優衣庫也在抖音開了直播。越來越多的服飾大牌們,奔向抖音直播。與此同時,淘寶直播也轉向了“內容化”。直播電商的生態,又發生了變化。抖音電商化,淘寶內容化,它們越來越傾向於“踏入同一條河流”。

撰文  /  張可心

編輯  /  楊潔

自從抖音快手等以內容起家的平臺進軍電商之後,一直以來獨佔鰲頭的淘寶系,正面臨競對們對平臺流量和資源的不斷爭奪。

不久前,一直以來都只在天貓平臺發展的優衣庫,突然選擇在抖音直播,一時間引發了業界紛紛猜測。

優衣庫素來是服裝行業的“數字零售先鋒”,從2009年入駐天貓平臺起,就堅持線上、線下同品同貨。天貓也不負其信任,入駐後的第一年,優衣庫在天貓平臺的銷售額達到了1億元。

因此,優衣庫迅速成為了電商平臺在服飾品類方面競爭的“風向標”。包括京東等多個電商平臺,都曾先後“拉攏”過優衣庫,優衣庫也有過在其他平臺的短暫嘗試,但最終還是迴歸到天貓。

但局勢的變化越來越明顯。據第三方資料平臺星圖資料資訊,今年“618”期間,淘寶直播的銷售額被抖音和快手反超,位列直播電商第三。看到直播電商逐步成為消費主流場景之一的優衣庫,再次動起了邁向抖音電商的心思。

眼看著服飾品類基本盤被“入侵”,淘寶天貓似乎正在迎戰。在優衣庫“抖音直播”的5天前,淘寶特地在杭州舉行了一場直播盛典。其中,“內容”成了關鍵詞,淘寶由過去的“純賣貨為主”,宣佈要轉變為“成交+內容”雙指標的流量分配機制,形成“從內容種草到成交爆發”的雙驅動路徑。說得直白一些,淘寶直播正在向著抖音電商的路徑演化,大有“師夷長技以制夷”之意。

優衣庫抖音直播間,圖/抖音截圖

女裝大牌,紛紛“投奔”抖音直播?

實際上,優衣庫在頭部服飾品牌中,邁向抖音電商直播間的時間並不算早。

近年來,包括波司登、李寧、安踏在內的頭部品牌,以及蕉內、Ubras、MAIA ACTIVE等新興服裝品牌,以及初代淘品牌茵曼等,已均在抖音進行品牌自播。 此外,開設淘品牌“大喜自制”的趙大喜,還有與張大奕同為《瑞麗》模特出身、擁有自創服裝品牌的張子萱等“網紅”,也同步開啟了抖音直播。

對於淘寶天貓而言,這些訊號帶來的變化雖然不甚明顯,但已經透露出了一絲“危險”的味道。

服飾品類一直是淘寶天貓的基本盤。茵曼、大喜自制,還有早期的七格格、韓都衣舍等品牌,都是起家於淘寶。它們趁著當年國內電商興起的東風,幾年間就成長為年銷售額上億元的企業,足以媲美線下運營數十年的傳統服裝品牌。同時,淘品牌們的成長也奠定了淘系平臺在服飾領域的優勢地位。

但自2021年起,抖音開始在這一品類上全面出擊。一位業內人士稱,抖音電商想切入服飾行業已經不是一年兩年了,它最初“招兵買馬”時就曾瞄準過不少阿里P8和P9級別的員工。

對於服飾品牌們來說,經過多年的發展,淘系流量增長幅度已然逐步放緩,而抖音、快手等短影片平臺卻是一塊全新的流量池。

一直以來,頭部大主播作為淘寶直播的“中流砥柱”,擔負起了對抗抖音、快手的重任。而比起“人來找貨”的模式來說,抖音的內容電商模式,也增加了品牌的曝光率。

越來越多的服飾大牌開始在抖音試水。去年5月,伊芙麗選擇在抖音電商進行夏季新品的首發,並牽手抖音電商釋出新的行業營銷IP“DOU勢尚新日”。之後的8月份,抖音電商專門面向服飾行業,打造了“服飾主題日”專題活動。據悉,該活動共邀請了超7萬家服飾商家參與,總曝光量超74億。主題日期間,抖音為商家提供運營、轉化、營銷工具等平臺資源扶持。去年9月,抖音電商還在杭州舉辦了“潮流自造·2021抖音電商服飾新風潮峰會”。

此外,快手也在2021年7月提出“大搞品牌戰略”,專門針對傳統品牌發力。據今年5月快手公開披露的資料,2021年有超過1200個“行業風向標品牌”入駐快手電商,入駐量同比增長了160%。從2022年第一季度表現看,服飾行業品牌自播GMV同比增長超過25倍,增速遠超美妝個護、家電數碼、食品茶酒等行業。

“直播電商平臺的服飾品類確實增長很快。”有業內人士向《財經天下》週刊表示。在他看來,多年位居天貓“雙11”主力服飾品牌的優衣庫,突然轉身撲向抖音直播,“在一定程度上也意味著,優衣庫正重新部署賽道。”

據蟬媽媽資料顯示,優衣庫自9月6日至今,在抖音平臺直播帶貨10場,粉絲新增43.8萬,銷售總額在500萬-750萬元之間。而最近一個月,抖音電商服飾內衣銷量頭部品牌的GMV可達到1億-2.5億元。

除此之外,貴州茅臺、五糧液等食品飲料品牌,雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝護膚品牌,以及華為、小米等3C數碼品牌,也紛紛在抖音開設了直播間。

“目前淘寶直播主要面臨橫向和縱向兩大挑戰:流量瓶頸帶來的增長壓力,以及消費者喜好遷移帶來的重新定位壓力。”前述業內人士說。

面對抖音、快手等直播平臺的高調“叫板”,淘寶直播並不是沒有反擊。大概自2020年起,淘寶直播就開始極力推動直播生態從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉變,重點扶持腰尾部達人主播以及品牌商家的自播。

2020年,淘寶直播“雙11”的重點發力方向就是店鋪自播。到了第二年9月17日的生態大會上,淘寶直播事業群總經理程道放也公開表示,將加大對新入駐直播商家的投入,讓不同梯隊、不同層級的商家都能在直播領域有確定性的成長路徑。

但一家MCN機構業內人士表示,在淘寶,扶持店鋪自播具有先天的侷限性。據他介紹,天貓和淘寶直播是兩套體系,大多數品牌最初只擁有傳統的天貓店鋪運營團隊,“如果要做淘寶直播,首先需要再額外成立新團隊負責相關業務”。 其次,在同一個生態內進行店鋪運營和直播賣貨很可能產生存量競爭,“即便最終總銷售量有所增長,也遠不如去其他平臺尋找新流量新增長。”

淘寶“內容化”,要向抖音看齊?

被觸動的淘寶直播也開啟了內部變革。“大概自2021年下半年,淘寶直播開始廣泛與抖音、B站、小紅書等平臺的內容團隊溝通,邀請他們到淘寶進行內容創作。”一位業內人士透露。

而淘寶直播新生態業務負責人虛羅也於不久前公開表示:“你們能想到的全網所有短影片或直播達人,淘寶直播基本都聊過。”今年淘寶直播的目標,是新增100個粉絲過百萬的賬號。

過去淘寶在內容方面也作出過頻繁嘗試。在圖文內容時代,它就相繼推出過有好貨、愛逛街和微淘等內容型產品;到了影片化內容時代,淘寶直播成為淘寶內容化戰略最亮眼的產品。2021年,淘寶直播GMV首次突破5000億元。

但隨著“超級頭部”主播們的逐步隱退,抖音、快手電商的崛起,淘寶直播也不能再像那樣“躺贏”了。

今年9月,淘寶直播舉辦2022淘寶直播盛典,首次提出淘寶直播將步入2.0“新內容時代”。重構流量格局,淘寶直播內容變革的決心可見一斑。

2022淘寶直播盛典,圖/視覺中國

過去淘寶直播是純賣貨邏輯。“演算法與直播間歷史表現強關聯,而和當天的表現關係不大,這對於站外新來的達人主播而言不太友好。”程道放在盛典現場表示。相比之下,抖音更強調實時性,瞬時流量爆發強。如今年幾大誕生於抖音直播間的頂流主播,如劉畊巨集和東方甄選等,都是靠直播間的瞬間表現實現吸粉,進而爆紅。

其中,東方甄選自今年6月起,在抖音直播間內邊賣牛排邊教英語,還順帶分享人生感悟,一下子吸引了無數使用者“共情”,數度榮登微博熱搜以及抖音帶貨榜,一週內增粉近1400萬。據蟬媽媽資料顯示,自6月至今東方甄選合計直播180場,總銷售額約為20億元,日均銷售額達1100萬元。

現在,淘寶直播也將加大流量實時的波動能力。

“淘寶直播將新增流量池專門支援內容化,主要考核指標是直播時間和互動。”程道放對外表示,“目前平臺已有20%-30%的流量分配與當場直播行為有直接關係,未來這部分比例還會繼續提升。”而之後的理想狀態是,平臺內代表直播間持續經營能力的歷史表現,流量分配佔比50%,剩餘50%留給爆發性直播內容。

調整直播的流量分發機制,重視內容化創作,淘寶直播有了向抖音“看齊”的傾向。

“改變內容和流量邏輯,淘寶直播新內容變革可謂’大刀闊斧’。”前述業內人士表示,“但相比強媒體屬性的抖音,使用者大多是因為瀏覽其他多樣化內容時無意間劃到相關直播內容,而淘寶的強交易屬性決定了平臺使用者本身缺乏內容瀏覽習慣,而這不是短時間內能改變的。”

但同時,抖音電商也並非堅不可摧。數月前,東方甄選宣佈自建獨立電商App,就曾引發過業界對其是否打算“自立門戶,逃離抖音”的猜測。9月初,市場再度傳聞稱東方甄選正籌備淘寶直播,儘管在9月19日,東方甄選工作人員否認了該訊息,但多位業內人士仍認為,“空穴來風,未必無因”。而在今年8月,市場就曾有傳聞稱,東方甄選爆火後遭遇抖音限流,儘管雙方都否認了這一傳聞,但新東方線上的股價仍然受此影響當日大跌。

“東方甄選已在淘寶直播註冊賬號,做直播應該也是早晚的事。”有業內人士稱。

“抖音的核心流量分發邏輯,也表明了抖音本身不會造就超級主播。因為一旦過於依賴超級主播,平臺將失去話語權。”一家直播電商平臺負責人向《財經天下》週刊表示,抖音平臺的流量潛力大,但持續轉化能力偏弱,淘寶直播基於電商基因,成交轉化率更穩定,“我要是東方甄選,也會選擇所有平臺都做。”

爭奪“頭部主播”,還不會停下

但在直播生態發生改變的當下,“大主播”們還重要嗎?

淘寶直播對於東方甄選其實也早已“動心”。程道放在2022淘寶直播盛典上表示,淘寶直播歡非常迎像東方甄選主播董宇輝這類站外大咖入駐;入駐後,平臺對他們不僅可以在政策機制上給予百萬級別流量支援,在運營層面還可以提供組貨、運營規劃等幫助。

“如若東方甄選入駐淘寶直播,或將受到過去超級頭部主播待遇。畢竟,淘寶直播苦於缺失超級頭部主播久矣。”前述業內人士說。

程道放也在媒體採訪中表示,“淘寶的態度依然是歡迎‘超級頭部’主播。”

今年9月20日,消失了109天的李佳琦低調回歸直播間。沒有任何直播預告、微博熱搜,淘寶直播甚至都沒有給予李佳琦直播間首頁最醒目的位置,但這位直播“一哥”還是帶來了驚人的流量。短短半小時內,李佳琦直播間觀看人次突破900萬,一小時內突破2000萬人次;至兩個小時後李佳琦下播時,觀看人次已達到6100萬。

“超級頭部”主播的吸金能力依舊。有直播從業人士稱,淘寶直播應該是很希望大主播們迴歸的,“很多運營都會為之感激涕零。”

實際上,也有一眾其他平臺的主播們此前悄然“入淘”。為了補上大主播的缺口,淘寶直播也從抖音、快手、B站等平臺上“挖”人。

例如在抖音擁有千萬粉絲的主播“一慄小莎子”,就在今年上半年轉戰淘寶直播,其首場直播的場觀人次高達255萬。畢竟,依據抖音的分發機制,每一位“網紅”都在面臨著失去平臺流量扶持的可能。就像張同學和劉畊巨集等,在“火”過一段時間後,熱度均出現下降。在抖音獲得粉絲後,淘寶直播就成為不少人選擇的帶貨地。

一位MCN行業內人士向《財經天下》週刊直言,在一個平臺的頭部主播流失後,公司明顯能感覺到品牌方的轉移。“一些國際大品牌,一般只認準頭部主播,當一個平臺頭部主播缺位後,自然會轉向其他平臺的頭部主播那裡,而一些國際中小品牌以及國貨品牌,要麼轉向商家自己的直播間,要麼就直接‘蒸發’了。”

在直播間裡出現的使用者們,很大一部分人觀看直播的唯一目的就是因為購物“物美價廉”。而過去,“最低價”幾乎成為超級頭部主播們的標籤。因此當超級主播們停播,這批觀眾也紛紛自發離開了。

但程道放對於超級頭部主播的態度中,還多了一份謹慎。其表示,“只要合規經營,超級頭部主播與平臺之間就是一個互利的過程。而如果一個超級頭部主播佔了太大比例,會引起生意的風險性,所以要有此起彼伏的良性生態。”

在前述直播電商平臺負責人看來,現階段不少平臺是希望能有一些“相對頭部”的主播。“經歷過超級頭部主播的流失,平臺想要的也不是下一個絕對頭部大主播了,否則還會再重蹈覆轍。”

“平臺對於直播電商的分類都很清晰,主要分為品牌自播、達人即中小型主播、品牌活動如平臺自己的‘雙11’、’618’等,還有就是超級頭部主播。所不同的無非是各平臺對於四類主播的規模與比例的把控。目前各平臺大多也都還在摸索和平衡之中,同時也反映著平臺與主播之間的博弈。”前述MCN機構人士說。

而對於各大直播電商平臺來說,現在最主要的,就是補齊各自的短板,搭建更全面的生態平臺。

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